Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Promoção adiado até dia 21

A Abracomp — Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda decidiu prorrogar até o próximo dia, 21 de agosto o prazo de inscrições para o VI Prêmio Colunistas-Promoção, a maior premiação brasileira das áreas de promoções de vendas, merchandising, eventos, embalagens e design.
O prêmio já tem inscrições vindas de vários estados brasileiros, permitindo que se obtenha uma excelente representação do que foi a atividade no Brasil entre julho de 1986 e junho de 1987, período de abrangência do concurso.
As dificuldades das agências e empresas de promoções em coletar os seus trabalhos para envio ao prêmio levaram muitas delas a solicitar dos organizadores do Colunistas-Promoção mais alguns dias de prazo, que acabaram sendo definidos como mais uma semana.
O Prêmio Colunistas-Promoção é um evento voltado a valorizar um segmento que movimenta hoje, no Brasil, verbas muito maiores que as de propaganda. São trabalhos de merchandising em televisão, campanhas de mala direta, desenvolvimento de embalagens, campanhas de incentivo a públicos internos e intermediários, os mais diversos materiais de uso em pontos de vendas, brindes e as clássicas campanhas de promoções de vendas, com ofertas do tipo: ''troque", "ganhe", "grátis", "pague/leve", "concurso" etc.
O VI Colunistas-Promoção é de abrangência nacional, podendo concorrer trabalhos de qualquer empresa ou profissional sediados no Brasil. Para participar, é necessário que o interessado retire ou solicite um Kit de Inscrição nas diversas secretarias da Abracomp.
Para o Rio de Janeiro e região Centro-Leste (Brasília, Minas, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás e Espírito Santo) a secretaria funciona na Dinâmica de Comunicação, à Praia de Botafogo, 340 grupo 210, com o telefone (21) 552-4141.

Sir entrega diplomas de produção a suas agências Piero Fioravanti, da Arno, recebe seu diploma deste colunista. A produtora Sir Laboratório reuniu, na última quarta-feira, em Curitiba, mais de 40 publicitários representando as agências de propaganda para as quais a Sir teve trabalhos premiados no 1º Prêmio Colunistas-Produção. Durante a festa, que contou com a presença deste colunista e de Armando Ferrentini, presidente da Abracomp - Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda, entidade responsável pelo prêmio, o diretor da Sir, Percy Tamplin, creditou sua conquista de 45 medalhas no Colunistas-Produção "pela parceria que a produtora procura imprimir na realização dos trabalhos junto à agência e ao anunciante". Entre as agências presentes, a FN&R, a Exclam, a Opus/Múltipla, a MPM e a FCB/Siboney.

Kibon promove sorvete no inverno

No próximo dia 15 de setembro, a Kibon volta ao ar com uma campanha de Chica-bon, seu tradicionalíssimo sorvete de chocolate, que há muitos anos estava fora das mídias.
A empresa está reformulando seu marketing e decidiu investir mais no sabor chocolate, procurando principalmente competir com os chocolates em barra e bombons vendidos nos mesmos distribuidores de seus produtos — bares, etc. — e ainda reforçar a venda geral de sorvetes no inverno. A prova disto é que, seguindo-se ao lançamento do Chokant — onde o chocolate entra como cobertura —, a Kibon coloca no mercado esta semana o Tablito, que chega a conter uma barrinha de chocolate no seu interior.
Em todos os casos, a preocupação da empresa é firmar o conceito de que "sorvete é gostoso e faz bem". A contratação de atletas de natação — como Ricardo Prado, recém-incluído na equipe de 15 nadadores já patrocinados pela empresa — procura reforçar o conceito.
Uma curiosidade que não compreendo no marketing da Kibon é por que a empresa não estimula o consumo domestico de sorvetes em palito. Hoje, com uma grande presença de freezers em residências das classes média e alta, o sorvete já pode deixar de ser aquela sobremesa especial do almoço ou jantar — servida nas clássicas latas de sorvete — para se tomar uma guloseima fácil de servir às crianças e adultos a qualquer hora, com a praticidade e a variedade de sabores do palito. O sorvete me parece ser um excelente competidor para os iogurtes, queijinhos petit-guissses, toddynhos.

Consumidor prefere azul em embalagem de lâmpada

As lâmpadas incandescentes da linha standard da GTE Sylvania, tradicional fabricante de produtos para iluminação, acabam de ganhar uma nova embalagem na cor azul, definida pelo próprio consumidor, depois de uma pesquisa feita pela empresa abordando donas-de-casa e chefes de família de cem mil residências pertencentes às classes A, B, C e D, de São Paulo.
Segundo a pesquisa, que constituiu na apresentação de diversos modelos de embalagens, 61% dos entrevistados informaram que a cor azul nos cartuchos despertava interesse em comprar a lâmpada. Já 54% acharam que o novo invólucro parecia conter uma lâmpada luminosa e durável, e 43,5% disseram que independente da marca, a embalagem os levaria a comprar.
"A nova embalagem foi totalmente definida pelo consumidor. o que demonstra o interesse da empresa em ouvir a opinião do seu público-alvo", revela Luís Gorga, gerente de produto de consumo da Sylvania. Há dez anos sem modificar o visual dos cartuchos dessa linha, a nova embalagem facilita a identificação de seus produtos quanto aos tipos de voltagens e traz ainda, na sua parte posterior, as informações de como entrar em contato com o "Centro Sylvania de informações ao Consumidor", um serviço gratuito destinado a atender o consumidor em geral.

Pingouin bate seu recorde

Duzentas mil respostas de consumidoras e objetivos de venda amplamente superados. Esse número retrata o excepcional sucesso do 2º Festival de Prêmios Pingouin Família, que acaba de ser encerrado, ampliando o sucesso obtido ano passado.
Criada pelo GTM&C, a promoção envolveu quatro públicos e quatro tipos diferentes de concursos: o consumidor final, através da "seleção de predicados"; o lojista, através do sorteio pela Loteria Federal; a balconista, através de "incentivo de venda"; e profissionais de tricô, através de distribuição de brindes.
Participaram da criação deste 2º Festival de Prêmios Pingouin Família, José Luiz Tavares e Alexander Walter. Quem aprovou, pelo cliente, foi Luiz Ernesto Dable e Maria Elizabeth Ribeiro.

Campanha de cruzeiro pega inspiração em Casablanca

• Ronaldo Prata

Fazer uma campanha sobre cruzeiros de verão em preto e branco, inspirada em antigos clássicos do cinema, pode parecer incoerente aos mais desatentos — principalmente porque todo produto turístico de verão pressupõe anúncios em cores alegres e vivas, para realçar o clima tropical. No entanto, é dentro desta proposta que a Ancona Lopez Publicidade lança a campanha deste ano para seu tradicional cliente marítimo: Línea C.
A ideia de fazer um paralelo entre prazeres e requinte de um cruzeiro marítimo, e romantismo e glamour cinematográfico dos anos 40, já vinha sendo alimentada há algum tempo por Francisco Ancona Lopez, responsável pelo atendimento da conta. Sob esse prisma, mais o fato do mercado turístico brasileiro reconhecer os Cruzeiros Costa como verdadeiros clássicos, o slogan adotado não poderia ser outro:
"Cruzeiros Costa: as emoções de um grande clássico".
Um dado importante no processo criativo foi o esforço conjunto da dupla de criação (Renato Cavalher e Cacá Rizzo) e dos fotógrafos (Luciano Zuffo e Jorge Solsona). Definidas as situações básicas para a evolução do tema, os fotógrafos trabalharam livremente as composições das cenas, e somente depois da produção das fotos, partiu-se para a elaboração das peças. O principal benefício desta estratégia foi a somatória de talentos específicos de cada profissional, resultando num trabalho de excelente nível. Para se ter uma ideia do preciosismo empregado na produção dos anúncios, as fotos P/B foram impressas a quatro cores, através de um sofisticado processo gráfico.
Enfim, trata-se de uma campanha de grande impacto, visando posicionar o produto num segmento mais jovem de público. Direcionamento inclusive, que vem sendo dado a comunicação desde a campanha para a temporada passada, que já valeu, até o momento, quatro prêmios à agência.

VEICULAÇÃO

A veiculação de lançamento está prevista para os meses de agosto a novembro. São dois anúncios para jornal; dois anúncios, de página dupla e simples, para revistas voltadas aos agentes de viagem; um outdoor e três spots de 30", baseados em filmes como "Casablanca", "Gilda", e "E o vento levou", para rádios.

MKT MIX

Publicidade mostra união em Brasília

A atitude dos publicitários brasileiros, liderados pela Abap — Associação Brasileira de Agências de Propaganda, de se moverem em bloco para Brasília e entregarem a Ulysses Guimarães um documento repudiando o artigo 404 do projeto da Constituinte, que proíbe a publicidade de cigarros, bebidas, remédios e brinquedos, marca uma nova fase na história da propaganda no Brasil.
A classe mostrou-se unida e ativa na defesa dos seus interesses, e, seguindo os exemplos de diversos outros setores de nossa sociedade, assumiu abertamente o protesto como há muito tempo não fazia.
O publicitário brasileiro não pode mais se omitir da discussão aberta dos problemas econômicos do país e daqueles que lhe dizem respeito mais diretamente. Já opinei várias vezes aqui e em outros espaços que acovardar-se e esconder-se das autoridades públicas — visando mostrar apenas a imagem simpática de quem está ávido a conquistar uma conta no governo — é atitude suicida que acaba diminuindo a imagem da classe perante aquelas mesmas autoridades e liberando-as para ações que se voltarão contra os próprios publicitários.
Não importa o resultado prático imediato da reunião de Brasília. Uma primeira investida não iria demover os constituintes mais radicais de seus propósitos. Mas a imprensa cobriu muito bem as reivindicações dos publicitários, as ideias em defesa da liberdade de anunciar foram bastante divulgadas e a classe mostrou que é mobilizável.
As nossas lideranças viram que podem contar com seus profissionais e empresários. Agora é não se calar jamais.

CURTAS

• A grande experiência de Raimundo Araujo, depois de anos no mercado publicitário — ultimamente na JMM -, está agora a serviço da ABP-Associação Brasileira de Propaganda. Celso Japiassu, presidente da entidade levou-o para lá, como diretor executivo.
• A AMB-Rio também está com gente nova. Ana Cristina Ribeiro Varela (ex-JWT, Ibope, Bloch) assumiu como superintendente, no lugar de Luiza Amorim.
• Wilson Cesar, ex-Salles, é o novo supervisor de mídia da CBBA-Propeg no Rio. Maria Rosa Barcellos, que estava na agência, foi para a MPM.
• Jairo Carneiro ficou na Bloch apenas o tempo de dar uma entrevista à Meio & Mensagem dizendo o que pretendia fazer como diretor de publicidade da editora. Esta semana ele já assume como diretor de atendimento da Fama. O turn-over em propaganda é tão grande que, volta e meia, a imprensa especializada é levada a "barrigas" como aquela.
• A coluna não devia ter provocado Nádia Rebouças, chamando-a de "feminista" só porque andou uma fase contratando mulheres para o atendimento da Caio. Agora, ela só contrata homens! A diretora de atendimento da Caio acaba de levar como supervisor Luís Alberto Marinho, saído da Thompson. Ele vai cuidar de Cobra e Fashion Mall. É que Cindia Neves está indo para o Chile, segundo Nadia, "para viver um grande amor com Zianno Grigoli", que está naquele país.
• É para o começo desta semana a decisão da Comissão de licitação do Rio sobre as agências que cuidarão da conta de Moreira Franco. A Comissão passou os últimos dias trabalhando arduamente.
• A Bihyde, firma de confecções da talentosa estilista Bianca Veloso, está lançando a sua nova etiqueta Epidebia, que começa a ser vendida este mês em grandes magazines como Mesbla e Sears. A característica da marca é o desenho de um javali, em diversas situações do cotidiano.
• Os almoços semanais do Gap-Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio mudaram do restaurante Mistura Fina para o clube Marimbás, em Copacabana. Os almoços continuam sendo às quartas, a partir da 11:30 horas, e estão abertos a todos os profissionais do setor.
• Absolutamente inacreditável o que aconteceu esta semana no Rio Sul: os funcionários dos banheiros entraram em greve e fecharam todos os lavatórios do shopping center, com cartazes alusivos à paralisação. A administração do Rio Sul não pode se permitir a perder o controle da qualidade de atendimento a seus usuários como ocorreu neste caso.
• Há uma grande conta de hotel voando, cujo pouso também não deve passar desta semana.
• Sérgio Faria é o novo homem de propaganda do Governo Federal, convidado por Getúlio Bittencourt.
• Delicioso o novo spot do Gatão, que ouvi na Globo FM. Alegre e maroto como os bons trabalhos que a Artplan vem fazendo nos últimos tempos. Numa mistura de jogral, coral e brincadeira infantil, todos os nomes dos carros GM que a Gatão vende são apresentados. Por exemplo, "toma Diplomata pra rodar de madrugada", no ritmo do clássico "toma limonada...”. Como o objetivo do anunciante tem parecido ser a criação de clima e associação com os produtos Chevrolet, o spot é perfeito. A criação, fui atrás para saber, é de Silvio Lachtermacher, Fernando Rocha e Fábio Fernandes.
• A SGB, em São Paulo, conquistou a conta da Vepe Indústria Química, fabricante dos produtos Doce Menor, que inclui adoçante liquido e em pó, que lideram respectivamente os mercados de São Paulo e nacional.
• Foi da Eugênio Vídeo a produção dos comerciais da campanha que apresenta ao público a Série Personalidades, com os primeiros compact discs de fabricação nacional. A veiculação começou na última terça-feira, 11, e o comercial de 30 segundos será veiculado na Globo durante 26 dias em Rio, São Paulo, Porto Alegre, Recife, Belo Horizonte e Salvador. Na Bandeirantes será veiculada uma versão de 45 segundos, durante 75 dias. A direção dos comerciais foi de Claudia Jardim, e a luz de Antônio Bonfim.
• A Genesis Propaganda contratou um novo supervisor de contas: João Carlos Oliveira, que trabalhou na MPM, Norton, Fag — Arquitetura Promocional e Show Tour Eventos. A agência tem também um novo tráfego, José Augusto dos Santos, ex-CBBA/Propeg, Brasil América Publicidade e Provarejo. E as últimas contas conquistadas pela Genesis são Persianas Pan American S/A, De Plá Fotografia — cadeia de 15 lojas em todo Estado do Rio de Janeiro — e Monte Carlo Joias com 4 lojas no Rio.
• A Chancella, uma das maiores empresas de embalagens e promoções de São Paulo, vai se instalar no Rio a partir do próximo mês. Quem está cuidando do projeto e tocará a Chancela-Rio é Paulo Neiva.

Contos & Contas

Genilson Gonzaga

A sábia lição do Chalub numa anedota genial

O velho Chalub estava desenganado pelos médicos, pronto, acabado e até conformado com a iminente desencarnação. A voz era um fio e a vida também. Definhava o velho libanês e, em lágrimas, Sumatra, doce companheira ao longo de 30 e tantos anos, convoca a família para a inexorável despedida.
No leito de morte, Chalub já não enxerga direito, mas ainda ouve.
- Papai! -- sussurra o filho mais velho, com o nó de dor na garganta, tentando dissimular a emoção.
- É você, Samir?
- Sim, papai.
- Papai está morrendo, é o fim.
- Estamos rezando, pai. Deus é grande — corta outro filho.
- É você, Namir.
- É, pai.
O velho Chalub respira com dificuldade, forças já lhe faltam:
- Cadê Nacif?
- Estou aqui, papai.
- E Rachid?
- Eu também, pai.
- Soraya está aí? E Samira?
- Aqui do seu lado, paizinho.
E, confortado pelo carinho da família unida, Chalub vai sendo levado para a última viagem, o coração quase parando.
Mas ainda tem forças para outra pergunta:
- Falta alguém?
- Não, pai. Eu também estou aqui — choraminga Mohamed.
E o velho Chalub, sem interromper a dolorosa caminhada rumo ao Além deixa sua última e sábia lição:
- Todos aqui. E quem está tomando conta da loja?
A piada, inventada certamente por um mórbido inveterado, me ocorre agora quando a classe publicitária se enche de queixumes diante do País moribundo.
Com alguns dos seus mais valorosos líderes, manda-se para Brasília para defender a proibição da propaganda comercial de medicamentos, formas de tratamento, cigarro, bebidas alcóolicas, agrotóxicos e brinquedos que um grupo de espiroquetas quer dizer constar na futura Constituição, causando-lhes um prejuízo de US$ 220 milhões.
Claro que é uma violência.
Mas há alguns meses este colunista vem chamando a atenção para o pior: para a ação da tecnoburocracia — que nunca considera o homem como princípio, meio e fim de qualquer planejamento — estava matando o País a conta-gotas.
Como? Tentando revogar a lei da oferta e procura com decretos, impondo um siderúrgico congelamento de preços. Reduzindo o crediário à expressão mais simples. Contendo a demanda. Exterminando o lucro. Exacerbando a fúria tributária. Abandonando a ideia do resgate do social, tão prometido e nunca cumprido. Atochando empréstimos compulsórios a todos os níveis. Desviando recursos arrecadados com objetivos sociais para obras faraônicas.
Erigindo em cada praça pública monumentos ao desperdício. Estimulando a ciranda financeira ao alavancar os juros. Decretando moratória. Inibindo investimentos. Arrochando salários. Arrolhando a livre iniciativa.
A tudo isso assistiu a classe publicitária, sem tugir nem mugir. Sem dar um pio de solidariedade aos seus clientes martirizados por uma política econômica que nos levava para o buraco e obrigava seus clientes a operar no vermelho, a se endividar e a apelar para falências e concordatas.
Perdeu o bonde da história e só se mexeu quando um bando de calhordas históricos resolveu proibir a propaganda de certos produtos, em mais um ato de brutalidade nazi fascista.
Correu a Brasília para protestar contra o que lhe toca mais de perto, que é a materialização da propaganda, esquecendo-se de defender o mercado que precisa ser forte, a população que precisa ser bem remunerada para poder ir às compras e, assim, multiplicar riquezas, empregos, conforto e bem-estar social.
Está acompanhando os últimos instantes de Chalub e perdendo seu negócio.
Enquanto Chalub expirava, ninguém tomou conta da loja. Que foi literalmente saqueada, inclusive o caderno do crédito sumiu.
Ainda é tempo.
Shakespeare ensinou que a coragem cresce com a ocasião — e a hora é essa. Não adianta apenas lutar contra a proibição da propaganda. É preciso brigar também pelo que possibilita a materialização da propaganda — um povo com poder aquisitivo, melhor distribuição de renda, nenhum decreto a inibir os negócios, um mercado forte e competitivo, um governo disposto a moralizar o negócio público com a mais absoluta transparência e sem loteamentos de vagas ou pletoras de nomeações que agravam o déficit público.
Lembrai-vos da lição de Chalub. Uma piada, mas um sábio ensinamento.