Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Colunistas terá festa no Rio

Já está confirmada para o próximo dia 21 a grande festa de entrega dos diplomas do VI Prêmio Colunistas-Rio, a maior premiação da propaganda carioca.
Será no Hotel Intercontinental, e deverá reunir — como faz há seis anos — os publicitários de maior destaque das agências, anunciantes, veículos, representantes, produtoras e fornecedores que atuam no Rio de Janeiro.
Segundo informações de uma das coordenadoras da promoção, a colunista Marcia Brito, esta festa mais uma vez atenderá à solicitação dos publicitários cariocas ­ e que já fez grande sucesso ano passado – de, durante a entrega dos diplomas, exibir um audiovisual com a reprodução de todos os trabalhos premiados. Desta forma, quem estiver lá poderá compreender facilmente o que foi premiado pelos colunistas publicitários e ter uma visão conjunta de como esteve criativamente a propaganda carioca em 1986, ano de referência do VI Prêmio Colunistas-Rio.
Mas a festa ainda terá outras atrações. Durante o coquetel de congraçamento, marcado para as 19 horas, haverá a exposição "Marcas Famosas", do artista plástico João Carlos Moura, em cujos trabalhos, os logotipos e marcas mais conhecidas — como as de Coca-Cola, Faet, Hollywood e mesmo a bandeira do Brasil ­- são desmontadas, divididas, multiplicadas e reapresentadas numa riqueza plástica cheia de descobertas.
E antes da entrega dos diplomas, a organização do Prêmio Colunistas-Rio fará uma homenagem aos três redatores -­ Mauro Manos, Fábio Fernandes e Alexandre Machado — e aos três diretores de arte — Paulo Brandão, Cristóvão Martins e Eduardo Martins — que conquistaram o maior número de pontos nos seus trabalhos premiados. Eles receberão um diploma especial, com o nome de Prêmio Rogerio Steinberg, em homenagem àquele que foi um dos maiores criadores publicitários cariocas, e que faleceu em outubro do ano passado.
Prêmio Colunistas-Rio é uma iniciativa da Abracomp­Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda, entidade que reúne jornalistas especializados no setor de todo o Brasil. Nesta 6ª versão do Colunistas-Rio, participaram do júri Armando Ferrentini (que foi o presidente do julgamento), Genilson Gonzaga, José Roberto Whitaker Penteado Filho, Lucia Leme, Marcia Brito e este colunista.
As adesões para a festa do VI Prêmio Colunistas-Rio, explica Marcia Brito, podem ser feitas na Dinâmica de Comunicação, através do telefone (021) 552-4141.

Cláudio Carvalho será o segundo nome da Abap-RJ Cláudio Carvalho na ABAP-RJ Após reunião realizada na última quinta-feira entre os associados da Abap-Rio, o nome de Cláudio Carvalho, diretor da Cláudio Carvalho Criação e Comunicação, foi confirmado para fazer parte da chapa de Paulo Giovanni, que concorrerá esta segunda-feira às eleições para a diretoria da entidade. O terceiro nome da chapa, porém, até o fechamento da coluna, continuava em aberto. Esta indefinição é resultado de um procedimento bastante elogiável dos publicitários cariocas, de procurarem encontrar nomes para a associação que consigam, democrática e consensualmente, representar as suas necessidades neste momento em que o mercado publicitário enfrenta uma de suas fases mais difíceis. Por esta razão, Paulo Giovanni solicitou, na reunião, um pouco mais de tempo para confirmar o último nome a compor sua chapa, enquanto procura ouvir mais opiniões do mercado sobre as possibilidades existentes e já levantadas pela imprensa, como os nomes de Roberto Bahiense, Eduardo Domingues e Armando Strozenberg. De qualquer modo, entre os consensos formados entre os 25 associados da Abap-Rio, está o de que só uma chapa se apresente para a eleição. Isto já garantirá a eleição de Paulo Giovanni como presidente e torna a comunicação do terceiro nome algo sem muita relevância. Não será surpresa, portanto, que este nome venha a ser apresentado aos eleitores somente nesta própria segunda-feira, minutos antes da votação.

Completamos 10 anos de colunismo!

Há 10 anos, mais precisamente no dia 15 de julho de 1977, sexta­feira, este colunista e Marcia Brito começávamos, na Tribuna da Imprensa, uma nova coluna especializada em propaganda: a Janela Publicitária. Assinando, um pseudônimo: Marcia Bê.
Ela vinha fazer companhia ao trabalho dos colunistas da época: Jomar Pereira da Silva, com seu Panorama Publicitário, no Globo; Genilson Gonzaga, com a coluna O Mercado, no Jornal dos Sports; e Ivan Curvelo (já falecido), com Propaganda, neste JORNAL DO COMMERCIO.
Nesta primeira coluna, o destaque era para a polêmica do cartaz do filme "King Kong". Afinal, tinha um concurso, promovido pelo Clube de Criação — em plena campanha pela nacionalização do cartaz de Cinema, com José Monserrat na presidência — para a escolha do cartaz que a distribuidora utilizaria. Só que, mesmo escolhido o cartaz, o original americano é que foi impresso.
Mas para relembrar como o mercado mudou em 10 anos, esta primeira coluna falava do esforço da McCann investindo em promoções esportivas para firmar o novo slogan "Coca-Cola dá mais vida", em substituição ao "Coca­Cola é isso aí". Elogiava o lançamento da incrível campanha da SGB para o Ponto Frio, com o tema "Ponto Frio é coisa nossa", usando figuras como Nélson Cavaquinho, Cartola, Mano Décio e Candeia. E lembrava que exatamente naquele dia 15, encerrava-se o prazo para o recebimento de propostas, emendas ou substitutos para a redação do Código Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.

Tempos de Esperança.

No meio de outras notas, a coluna ainda citava um anúncio da Esquire para seu cliente Banco Nacional, reproduzindo a frase do governo de que "primeiro é preciso deixar o bolo crescer para depois dividir". Tempos de muita esperança.
Pois é. Tudo isto já tem 10 anos.
De lá para cá, como colunista, tive a alegria de fazer por mais de 2 anos o programa semanal "Propaganda e Mercado", na TV Bandeirantes; o quadro sobre propaganda no "Jornal de Domingo", da TVS; o programa "Publicidade e Marketing", diariamente por um ano na Rádio Jornal do Brasil; a coluna "Janela do Rio", em São Paulo, primeiro no caderno Asteriscos, do Diário Popular e agora no "Propaganda & Marketing", da Gazeta Esportiva; e, enquanto Marcia Brito continua brilhantemente com o título "Janela Publicitária" e com a tradição da sexta-feira, no Monitor Mercantil, pude passar pelo mesmo Monitor Mercantil e pela Ultima Hora, chegando agora a este jornal que comemora seus 160 anos, ou seja, é 16 vezes mais experiente.
Aos leitores e colegas publicitários — muitos dos quais hoje considero como amigos —, o mínimo a dizer, sem pieguices e bom mocismos, é "muito obrigado".
Se vocês deixarem, pretendo ainda comemorar os 20, os 30 e até os 40 anos de colunismo publicitário.

ESPM faz curso para dar prática

A Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio vai realizar, este mês, 4 "Laboratórios", cursos rápidos de 6 aulas cada, num total de 15 horas, que irão mostrar os conceitos teóricos sendo aplicados na prática. O objetivo dos Laboratórios é permitir aos alunos, através de exemplos reais — com apoio de material gráfico e audiovisual —, analisar, em conjunto com o professor, qual era o problema do cliente e como ele foi sanado pelo marketing, promoção e propaganda.
O primeiro Laboratório será de Promoções de Vendas, às 2as. e 4as feiras a partir do próximo dia 13, com Marçal Barcelos, diretor da Promo, Ogilvy & Mather, que procurará analisar briefings de clientes e as soluções promocionais encontradas.
Os três outros Laboratórios serão dados às 3as e 5as feiras, a partir do dia 21 de julho até 6 de agosto. O Laboratório de Marketing terá como professor José Roberto Whitaker Penteado Filho, que analisará problemas reais de algumas empresas e discutirá as soluções mercadológicas encontradas.
O Laboratório de Propaganda, que terá este colunista como professor, analisará briefings de clientes e as campanhas de propaganda desenvolvidas, além de estimular nos alunos a metodologia para o desenvolvimento de campanhas.
E o Laboratório de Criação Publicitária avaliará os aspectos criativos das campanhas de propaganda, sendo as aulas dadas por Antônio Pacot, da Oficina de Criação.
Todas as aulas serão das 19:30 às 22 horas, no prédio da ESPM, à Rua Teófilo Otoni, 44 (tel.: 263-7000), onde poderão ser feitas as inscrições e conseguidas maiores informações.

Globo faz o que Governo não fez

Parabéns à TV Globo pela iniciativa de jogar no ar uma campanha sobre a Aids e noticiar, no seu jornal O Globo, que desta vez "finalmente uma campanha sobre a Aids aplica o tratamento necessário ao mal da desinformação: fala sobre os riscos de maneira clara e de fácil entendimento, fornece números e não tenta escamotear a triste realidade que coloca o Brasil em segundo lugar no ranking mundial dessa doença".
Ou seja, do alto da segurança de quem sabe a força que tem, a Globo dá uma bela indireta de que a campanha do Ministério da Saúde, preparada pela Denison, VS Escala e Módulo não fizeram nada daquilo.
Não são novas as críticas no Brasil à campanha anti-Aids do governo brasileiro. Só que aí, faço questão de dar o testemunho de que as três agências tentaram até quase a exaustão fazer uma campanha honesta, sincera e tecnicamente perfeita quanto às necessidades de comunicação. Esbarraram porém com a ineficiência da máquina administrativa brasileira, burocratizada e cheia de compromissos, temores e brigas internas de poder. Enfim, um conjunto de mazelas vergonhosas que acabaram por desfigurar, até o quase não reconhecimento, um dos trabalhos mais bonitos dos quais tive a oportunidade de participar.
A campanha da Rede Globo reforça a tese de que nem as atividades em que deveria ter uma atuação decisiva — como a da educação de saúde da população — a instituição pública consegue realizar melhor e de forma mais eficiente que a iniciativa privada.

Contos & Contas

Genilson Gonzaga

A verdade, somente a verdade.

Topo, na esquina do mercado, meu doce e querido amigo Ricardo Boechat, secretário de Comunicação Social do Estado do Rio de Janeiro. Ele está amargurado com injuriosos comentários segundo os quais o edital da concorrência -­ que selecionará as agências às quais o Governo Moreira Franco confiará a condução da sua conta publicitária — foi modificado com a finalidade de beneficiar uma determinada agência.
Mutreteiro é a Vovozinha.
Conheço o Ricardo Boechat de pouco tempo atrás. Eu, que sou abelhudo por dever de oficio, jamais ouvi uma única palavra que lhe desabone a conduta.
Amigos meus de muitos anos, que o conhecem há muito mais tempo, e são proprietários de ferina língua, são capazes de lhe conceder um atestado de idoneidade.
Todos — eu e amigos outros -­ sabemos que trampolinagem jamais faria parte do seu rol de atribuições. O Ricardo Boechat jamais compactuaria com expedientes desse tipo. Sua folha de serviço, ao curso de longa carreira profissional, atesta que ele sempre condenou mutretas de qualquer calibre.
Concorrência, entretanto, é o diabo. Trazem no seu bojo sempre intrigas e futricas. É histórico. Os concorrentes sempre fazem mal juízo da autoridade responsável pela licitação. Se engalfinham entre eles e espalham boatos que possam contribuir para alijar o adversário da disputa ou para puxar a sardinha para sua brasa.
É como o penetra que não pode ver porta de festa organizada. Cria o caso para tumultuar e poder penetrar sem convite. Manda às favas a dignidade alheia.
A inana começou tão logo foi publicado o edital de licitação. O mercado se ouriçou e passou ao esperneio de praxe.
A primeira desconfiança: o edital havia sido elaborado para facilitar a vida da MPM, da Caio e da Artplan, que já vinham trabalhando com o Governo Moreira Franco.
Bobagem. Se quisesse trabalhar exclusivamente com essas três agências, Ricardo Boechat nem precisaria de edital. A legislação estadual lhe dá o direito de operar com agências convidadas.
Se não quisesse tornar as coisas transparentes, aboliria o edital, não procurando sarna para se coçar. E ponto final. Pt saudações.
Na sua versão original, o edital de concorrência havia sido um mero espelho de tantos outros com o mesmo objetivo publicado por administrações anteriores, pelos governos de outros estados, e pelo próprio Governo federal.
Mas reclamações surgiram rápido da Associação Brasileira das Agências de Propaganda e do Sindicato das Agências de Propaganda.
O despacho nas ponderações da Abap com destino à Procuradoria-Geral do Estado demonstra claramente a intenção de se fazer justiça: "Esta carta mostra o desagrado da Abap; outra, anterior, mostrou que o Sindicato igualmente amuou-se com o nosso edital".
E solicitando alterações no edital: "Conseguimos desagradar milagrosamente a gregos, troianos e baianos."
E isso aí. Saiu o novo edital cujo objetivo era exatamente o inverso daquilo que os maldosos comentários queriam fazer crer: democratizar as possibilidades de participação, dando oportunidade a todas as agências — inclusive às house-agencies, estas incluídas com respaldo em parecer do Consultor Jurídico do Ministério do Trabalho.
Ricardo Boechat antecipa ao amigo aqui que o resultado da concorrência será divulgado no próximo dia 21 e que o processo de escolha será absolutamente isento e imparcial. Serão contempladas as agências que apresentarem as melhores ideias. E nenhuma agência que trabalhou com o Governo Brizola será discriminada.
Quanto ao seu relacionamento com o diretor de uma house­agency que segundo más línguas seria beneficiada com a modificação no edital, Boechat faz questão de informar que não é sequer amistoso. Chega mesmo a ser um pouco ácido.
Fica, pois, restabelecida, por dever de justiça, a verdade. Que, segundo Braque, existe, pois "só se inventa a mentira".
Terencio já dizia. 150 anos antes de Cristo, que a verdade faz inimigos. Eu, da minha parte, só jogo com a verdade. Jamais correrei o risco humilhante de ficar rubro pego pelo pé falseando as coisas.
Tomem vergonha e parem de assacar contra a honra alheia.

MKT MIX

Que fim levou a Reforma Agrária?

Prosseguindo com o levantamento das notícias que não tiveram continuidade (semana passada acompanhamos que fim levou a campanha da Sunab), vamos saber agora o que aconteceu com a campanha da Reforma Agrária.
Esta campanha, o Mirad-Ministério da Reforma e do Desenvolvimento Agrário (cujo ministro era Dante de Oliveira) e o Incra (presidido por Rubens Ingefritz) deveriam ter desencadeado logo após a concorrência que realizaram em novembro de 1986, e que bateu, na época, o recorde de inscrições de agências de propaganda: nada menos de 36 empresas entregaram em Brasília os seus documentos de pré­qualificação. Às 33 aprovadas, o Ministério fez um questionário rigoroso sobre suas estratégias de comunicação e finalmente, em dezembro, saiu o resultado: a conta era dividida entre a Adag, a MPM e a VS Escala.
Em Brasília, a opinião era praticamente oficial: a Reforma Agrária seria a grande realização do Governo de José Sarney. No entanto, a campanha não saiu até hoje, e Dante de Oliveira sequer é mais ministro.
Valdir Siqueira, diretor da VS Escala, explica que fim levou a campanha:
"A campanha está pronta. As três agências tiveram várias reuniões em Brasília logo após a decisão da concorrência e, a partir do briefing, elaboramos uma estratégia de comunicação que o Mirad e o Incra aprovaram.
Já temos, totalmente prontos e produzidos, a marca da campanha de Reforma Agrária, três VTs e três anúncios de revistas. Todos estes trabalhos ainda estão sendo pagos pelo Ministério.
Só que agora mudou o ministro, e nós estamos aguardando as novas ordens deste novo ministro.
Na última terça-feira, inclusive, estive em Brasília apresentando a campanha para o ministro. Existe um problema de liberação da campanha por parte do próprio presidente Sarney — que chegou a aprovar a campanha naquela época — e por parte do próprio ministro, que vai verificar a adequação da campanha à sua administração. Com isso, ficamos sem definições.
Pode até ser que o ministro mude a campanha, porque, como todo ministro que entra, ele nem sempre gosta de seguir o que o anterior estava fazendo.
Mas que vai sair, vai".

Shopping da Gávea vai para a Norton

O Shopping Center da Gávea decidiu entregar a sua conta publicitária à Norton-Rio, após concorrência da qual participaram Denison, Giovanni, HV e Tribo.
A Norton começa já esta semana a produzir peças publicitárias para a primeira promoção a ser lançada pela agência, ainda este mês, que terá como tema o dia dos pais, comemorado em agosto.
Na opinião de Nei Cantinho, diretor da Norton, o resultado da concorrência se deveu principalmente à experiência que a agência demonstrou na área de shopping centers — foi dela, por muito tempo, a conta do Rio Sul, — e na área de varejo.

CURTAS

• A SBG solta, no inicio de agosto, uma nova campanha para o Codimec-Comitê de Divulgação do Mercado de Capitais. Em peças para TV, jornais e revistas, a campanha — ao contrário do que o Codimec vinha fazendo nos últimos anos — não terá como objetivo estimular a venda de ações. Desta vez, conta Cesar Blotta, diretor da SBG, a comunicação será institucional, mostrando a importância que o mercado acionário tem para o desenvolvimento da economia das empresas que dele participam e do próprio país.
• Falando em SBG, a agência até esta segunda­feira já deverá estar com um diretor de criação novo. Toninho Lima deixou a agência para voltar para a Thompson-Rio, no lugar do redator Liber Mateucci, que está se transferindo para a propaganda lusitana.
• Na primeira destas colunas, dia 24 de maio, apostei que o Júri do Prêmio Profissionais do Ano ­ Mercado Nacional (do qual tinha feito parte em São Paulo) daria resultado "Natal Brasil", da Provarejo para Mesbla, como campanha, e "Maestro", da McCann para GM, como Comercial. Esta semana, na revelação dos prêmios durante a cerimônia de entrega, os resultados: "Natal Brasil" e "Maestro". Na mosca. Alguma coisa a gente aprende depois de participar em 10 anos de mais de 50 júris de propaganda.
• Aproveito para agradecer aos amigos pelos cumprimentos enviados pelo meu aniversário, ocorrido no último dia 4.
• Genilson Gonzaga, lá no seu Contos e Contas, dá mais informações sobre a matéria da semana passada, das modificações feitas no edital para a concorrência do Governo de Moreira. E deixa clara a limpeza da posição de Ricardo Boechat no processo e o equívoco dos comentários do mercado. O Governo do Rio não fez nada além de atender ao que pediram os próprios empresários de propaganda, através de seus representantes Abap-Associação Brasileira de Agências de Propaganda e Sindicato das Agências do Rio. A entrega dos documentos das agências será no próximo dia 21 de julho e a decisão deve sair, no máximo, no início de agosto.
• Celso Japiassu, conforme previsto, foi eleito na última quarta-feira presidente da ABP-Associação Brasileira de Propaganda. Esperamos que ele não deixe passar em branco o 50º aniversário da ABP, a mais antiga associação de publicitários do Brasil, fundada em 16 de julho de 1937, aqui no Rio. Até o fechamento desta coluna, a diretoria anterior da ABP não tinha feito qualquer comunicação à imprensa especializada de como pretendia comemorar a grande data.
• Paulo Roberto Lavrille, vice-presidente da Salles, informa que a agência ainda não decidiu se absorve ou não a sua coligada Unidade Interamericana. A decisão será tomada entre 2ª e 3ª feira, em São Paulo, quando a diretoria da Salles analisará se, operacionalmente, a fusão é vantajosa.
• Será esta segunda-feira, 13, no Maksoud Plaza, em São Paulo, a cerimônia de entrega do I Prêmio Colunistas Produção. Das produtoras cariocas, estarão lá recebendo prêmios a Claquete e a Tec-Cine na área de filme; a Globotec, a Tycoon e a VT UM na área de VT; a DC Vox e a Tape Spot na área de Som; e os ilustradores Benício e Nilton Ramalho na área de Artes Gráficas. Os ingressos custarão CZ$ 500,00 e poderão ser adquiridos no próprio local.