Janela Publicitária    
 
  Publicada desde 15/07/1977.
Na Web desde 12/07/1996.
 

Marketing & Publicidade - Edição de 12/JUL/1987
Marcio Ehrlich

 

Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Colunistas terá festa no Rio

Já está confirmada para o próximo dia 21 a grande festa de entrega dos diplomas do VI Prêmio Colunistas-Rio, a maior premiação da propaganda carioca.
Será no Hotel Intercontinental, e deverá reunir — como faz há seis anos — os publicitários de maior destaque das agências, anunciantes, veículos, representantes, produtoras e fornecedores que atuam no Rio de Janeiro.
Segundo informações de uma das coordenadoras da promoção, a colunista Marcia Brito, esta festa mais uma vez atenderá à solicitação dos publicitários cariocas ­ e que já fez grande sucesso ano passado – de, durante a entrega dos diplomas, exibir um audiovisual com a reprodução de todos os trabalhos premiados. Desta forma, quem estiver lá poderá compreender facilmente o que foi premiado pelos colunistas publicitários e ter uma visão conjunta de como esteve criativamente a propaganda carioca em 1986, ano de referência do VI Prêmio Colunistas-Rio.
Mas a festa ainda terá outras atrações. Durante o coquetel de congraçamento, marcado para as 19 horas, haverá a exposição "Marcas Famosas", do artista plástico João Carlos Moura, em cujos trabalhos, os logotipos e marcas mais conhecidas — como as de Coca-Cola, Faet, Hollywood e mesmo a bandeira do Brasil ­- são desmontadas, divididas, multiplicadas e reapresentadas numa riqueza plástica cheia de descobertas.
E antes da entrega dos diplomas, a organização do Prêmio Colunistas-Rio fará uma homenagem aos três redatores -­ Mauro Manos, Fábio Fernandes e Alexandre Machado — e aos três diretores de arte — Paulo Brandão, Cristóvão Martins e Eduardo Martins — que conquistaram o maior número de pontos nos seus trabalhos premiados. Eles receberão um diploma especial, com o nome de Prêmio Rogerio Steinberg, em homenagem àquele que foi um dos maiores criadores publicitários cariocas, e que faleceu em outubro do ano passado.
Prêmio Colunistas-Rio é uma iniciativa da Abracomp­Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda, entidade que reúne jornalistas especializados no setor de todo o Brasil. Nesta 6ª versão do Colunistas-Rio, participaram do júri Armando Ferrentini (que foi o presidente do julgamento), Genilson Gonzaga, José Roberto Whitaker Penteado Filho, Lucia Leme, Marcia Brito e este colunista.
As adesões para a festa do VI Prêmio Colunistas-Rio, explica Marcia Brito, podem ser feitas na Dinâmica de Comunicação, através do telefone (021) 552-4141.

Agência resgatará a imagem do índio

As agências interessadas em prestar serviços para o Governo Federal têm mais uma chance este mês, com a concorrência para a Funai-Fundação Nacional do Índio, cuja entrega de documentos e propostas se fará no próximo dia 20, em Brasília.
O objetivo da concorrência, segundo o Edital de Licitação, assinado pelo presidente da Comissão de Licitação, Roberto de Moura Lago, é a "contratação de agência que terá por incumbência estudar, planejar, criar, produzir e distribuir publicidade de programas e campanhas promocionais voltadas para o resgate da imagem do índio".
A contratação será por um ano, podendo ser renovada por igual período. Como até agora o Governo não conseguiu mesmo desburocratizar suas concorrências, para participar as agências terão que apresentar todos os documentos de praxe que algumas outras dezenas de órgãos da administração federal já receberam. Além disto, deverão entregar um texto de até 2 mil palavras de "uma proposta de estratégia global de comunicação social para auxiliar a Fundação Nacional do Índio na consecução de seus objetivos, fundamentada no capitulo I, item 1.1 do Edital", ou seja, resgatar a imagem do índio.
Visto não ter sido fornecido qualquer briefing junto do Edital, caberá às agências interessadas em participar da concorrência descobrirem por conta própria qual é esta imagem do índio que a Funai pretende resgatar.

Cláudio Carvalho será o segundo nome da Abap-RJ

Cláudio Carvalho
Cláudio Carvalho na ABAP-RJ

Após reunião realizada na última quinta-feira entre os associados da Abap-Rio, o nome de Cláudio Carvalho, diretor da Cláudio Carvalho Criação e Comunicação, foi confirmado para fazer parte da chapa de Paulo Giovanni, que concorrerá esta segunda-feira às eleições para a diretoria da entidade.
O terceiro nome da chapa, porém, até o fechamento da coluna, continuava em aberto. Esta indefinição é resultado de um procedimento bastante elogiável dos publicitários cariocas, de procurarem encontrar nomes para a associação que consigam, democrática e consensualmente, representar as suas necessidades neste momento em que o mercado publicitário enfrenta uma de suas fases mais difíceis.
Por esta razão, Paulo Giovanni solicitou, na reunião, um pouco mais de tempo para confirmar o último nome a compor sua chapa, enquanto procura ouvir mais opiniões do mercado sobre as possibilidades existentes e já levantadas pela imprensa, como os nomes de Roberto Bahiense, Eduardo Domingues e Armando Strozenberg.
De qualquer modo, entre os consensos formados entre os 25 associados da Abap-Rio, está o de que só uma chapa se apresente para a eleição. Isto já garantirá a eleição de Paulo Giovanni como presidente e torna a comunicação do terceiro nome algo sem muita relevância.
Não será surpresa, portanto, que este nome venha a ser apresentado aos eleitores somente nesta própria segunda-feira, minutos antes da votação.

Completamos 10 anos de colunismo!

Há 10 anos, mais precisamente no dia 15 de julho de 1977, sexta­feira, este colunista e Marcia Brito começávamos, na Tribuna da Imprensa, uma nova coluna especializada em propaganda: a Janela Publicitária. Assinando, um pseudônimo: Marcia Bê.
Ela vinha fazer companhia ao trabalho dos colunistas da época: Jomar Pereira da Silva, com seu Panorama Publicitário, no Globo; Genilson Gonzaga, com a coluna O Mercado, no Jornal dos Sports; e Ivan Curvelo (já falecido), com Propaganda, neste JORNAL DO COMMERCIO.
Nesta primeira coluna, o destaque era para a polêmica do cartaz do filme "King Kong". Afinal, tinha um concurso, promovido pelo Clube de Criação — em plena campanha pela nacionalização do cartaz de Cinema, com José Monserrat na presidência — para a escolha do cartaz que a distribuidora utilizaria. Só que, mesmo escolhido o cartaz, o original americano é que foi impresso.
Mas para relembrar como o mercado mudou em 10 anos, esta primeira coluna falava do esforço da McCann investindo em promoções esportivas para firmar o novo slogan "Coca-Cola dá mais vida", em substituição ao "Coca­Cola é isso aí". Elogiava o lançamento da incrível campanha da SGB para o Ponto Frio, com o tema "Ponto Frio é coisa nossa", usando figuras como Nélson Cavaquinho, Cartola, Mano Décio e Candeia. E lembrava que exatamente naquele dia 15, encerrava-se o prazo para o recebimento de propostas, emendas ou substitutos para a redação do Código Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.

Tempos de Esperança.

No meio de outras notas, a coluna ainda citava um anúncio da Esquire para seu cliente Banco Nacional, reproduzindo a frase do governo de que "primeiro é preciso deixar o bolo crescer para depois dividir". Tempos de muita esperança.
Pois é. Tudo isto já tem 10 anos.
De lá para cá, como colunista, tive a alegria de fazer por mais de 2 anos o programa semanal "Propaganda e Mercado", na TV Bandeirantes; o quadro sobre propaganda no "Jornal de Domingo", da TVS; o programa "Publicidade e Marketing", diariamente por um ano na Rádio Jornal do Brasil; a coluna "Janela do Rio", em São Paulo, primeiro no caderno Asteriscos, do Diário Popular e agora no "Propaganda & Marketing", da Gazeta Esportiva; e, enquanto Marcia Brito continua brilhantemente com o título "Janela Publicitária" e com a tradição da sexta-feira, no Monitor Mercantil, pude passar pelo mesmo Monitor Mercantil e pela Ultima Hora, chegando agora a este jornal que comemora seus 160 anos, ou seja, é 16 vezes mais experiente.
Aos leitores e colegas publicitários — muitos dos quais hoje considero como amigos —, o mínimo a dizer, sem pieguices e bom mocismos, é "muito obrigado".
Se vocês deixarem, pretendo ainda comemorar os 20, os 30 e até os 40 anos de colunismo publicitário.

ESPM faz curso para dar prática

A Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio vai realizar, este mês, 4 "Laboratórios", cursos rápidos de 6 aulas cada, num total de 15 horas, que irão mostrar os conceitos teóricos sendo aplicados na prática. O objetivo dos Laboratórios é permitir aos alunos, através de exemplos reais — com apoio de material gráfico e audiovisual —, analisar, em conjunto com o professor, qual era o problema do cliente e como ele foi sanado pelo marketing, promoção e propaganda.
O primeiro Laboratório será de Promoções de Vendas, às 2as. e 4as feiras a partir do próximo dia 13, com Marçal Barcelos, diretor da Promo, Ogilvy & Mather, que procurará analisar briefings de clientes e as soluções promocionais encontradas.
Os três outros Laboratórios serão dados às 3as e 5as feiras, a partir do dia 21 de julho até 6 de agosto. O Laboratório de Marketing terá como professor José Roberto Whitaker Penteado Filho, que analisará problemas reais de algumas empresas e discutirá as soluções mercadológicas encontradas.
O Laboratório de Propaganda, que terá este colunista como professor, analisará briefings de clientes e as campanhas de propaganda desenvolvidas, além de estimular nos alunos a metodologia para o desenvolvimento de campanhas.
E o Laboratório de Criação Publicitária avaliará os aspectos criativos das campanhas de propaganda, sendo as aulas dadas por Antônio Pacot, da Oficina de Criação.
Todas as aulas serão das 19:30 às 22 horas, no prédio da ESPM, à Rua Teófilo Otoni, 44 (tel.: 263-7000), onde poderão ser feitas as inscrições e conseguidas maiores informações.

Globo faz o que Governo não fez

Parabéns à TV Globo pela iniciativa de jogar no ar uma campanha sobre a Aids e noticiar, no seu jornal O Globo, que desta vez "finalmente uma campanha sobre a Aids aplica o tratamento necessário ao mal da desinformação: fala sobre os riscos de maneira clara e de fácil entendimento, fornece números e não tenta escamotear a triste realidade que coloca o Brasil em segundo lugar no ranking mundial dessa doença".
Ou seja, do alto da segurança de quem sabe a força que tem, a Globo dá uma bela indireta de que a campanha do Ministério da Saúde, preparada pela Denison, VS Escala e Módulo não fizeram nada daquilo.
Não são novas as críticas no Brasil à campanha anti-Aids do governo brasileiro. Só que aí, faço questão de dar o testemunho de que as três agências tentaram até quase a exaustão fazer uma campanha honesta, sincera e tecnicamente perfeita quanto às necessidades de comunicação. Esbarraram porém com a ineficiência da máquina administrativa brasileira, burocratizada e cheia de compromissos, temores e brigas internas de poder. Enfim, um conjunto de mazelas vergonhosas que acabaram por desfigurar, até o quase não reconhecimento, um dos trabalhos mais bonitos dos quais tive a oportunidade de participar.
A campanha da Rede Globo reforça a tese de que nem as atividades em que deveria ter uma atuação decisiva — como a da educação de saúde da população — a instituição pública consegue realizar melhor e de forma mais eficiente que a iniciativa privada.

Contos & Contas

Genilson Gonzaga

A verdade, somente a verdade.

Topo, na esquina do mercado, meu doce e querido amigo Ricardo Boechat, secretário de Comunicação Social do Estado do Rio de Janeiro. Ele está amargurado com injuriosos comentários segundo os quais o edital da concorrência -­ que selecionará as agências às quais o Governo Moreira Franco confiará a condução da sua conta publicitária — foi modificado com a finalidade de beneficiar uma determinada agência.
Mutreteiro é a Vovozinha.
Conheço o Ricardo Boechat de pouco tempo atrás. Eu, que sou abelhudo por dever de oficio, jamais ouvi uma única palavra que lhe desabone a conduta.
Amigos meus de muitos anos, que o conhecem há muito mais tempo, e são proprietários de ferina língua, são capazes de lhe conceder um atestado de idoneidade.
Todos — eu e amigos outros -­ sabemos que trampolinagem jamais faria parte do seu rol de atribuições. O Ricardo Boechat jamais compactuaria com expedientes desse tipo. Sua folha de serviço, ao curso de longa carreira profissional, atesta que ele sempre condenou mutretas de qualquer calibre.
Concorrência, entretanto, é o diabo. Trazem no seu bojo sempre intrigas e futricas. É histórico. Os concorrentes sempre fazem mal juízo da autoridade responsável pela licitação. Se engalfinham entre eles e espalham boatos que possam contribuir para alijar o adversário da disputa ou para puxar a sardinha para sua brasa.
É como o penetra que não pode ver porta de festa organizada. Cria o caso para tumultuar e poder penetrar sem convite. Manda às favas a dignidade alheia.
A inana começou tão logo foi publicado o edital de licitação. O mercado se ouriçou e passou ao esperneio de praxe.
A primeira desconfiança: o edital havia sido elaborado para facilitar a vida da MPM, da Caio e da Artplan, que já vinham trabalhando com o Governo Moreira Franco.
Bobagem. Se quisesse trabalhar exclusivamente com essas três agências, Ricardo Boechat nem precisaria de edital. A legislação estadual lhe dá o direito de operar com agências convidadas.
Se não quisesse tornar as coisas transparentes, aboliria o edital, não procurando sarna para se coçar. E ponto final. Pt saudações.
Na sua versão original, o edital de concorrência havia sido um mero espelho de tantos outros com o mesmo objetivo publicado por administrações anteriores, pelos governos de outros estados, e pelo próprio Governo federal.
Mas reclamações surgiram rápido da Associação Brasileira das Agências de Propaganda e do Sindicato das Agências de Propaganda.
O despacho nas ponderações da Abap com destino à Procuradoria-Geral do Estado demonstra claramente a intenção de se fazer justiça: "Esta carta mostra o desagrado da Abap; outra, anterior, mostrou que o Sindicato igualmente amuou-se com o nosso edital".
E solicitando alterações no edital: "Conseguimos desagradar milagrosamente a gregos, troianos e baianos."
E isso aí. Saiu o novo edital cujo objetivo era exatamente o inverso daquilo que os maldosos comentários queriam fazer crer: democratizar as possibilidades de participação, dando oportunidade a todas as agências — inclusive às house-agencies, estas incluídas com respaldo em parecer do Consultor Jurídico do Ministério do Trabalho.
Ricardo Boechat antecipa ao amigo aqui que o resultado da concorrência será divulgado no próximo dia 21 e que o processo de escolha será absolutamente isento e imparcial. Serão contempladas as agências que apresentarem as melhores ideias. E nenhuma agência que trabalhou com o Governo Brizola será discriminada.
Quanto ao seu relacionamento com o diretor de uma house­agency que segundo más línguas seria beneficiada com a modificação no edital, Boechat faz questão de informar que não é sequer amistoso. Chega mesmo a ser um pouco ácido.
Fica, pois, restabelecida, por dever de justiça, a verdade. Que, segundo Braque, existe, pois "só se inventa a mentira".
Terencio já dizia. 150 anos antes de Cristo, que a verdade faz inimigos. Eu, da minha parte, só jogo com a verdade. Jamais correrei o risco humilhante de ficar rubro pego pelo pé falseando as coisas.
Tomem vergonha e parem de assacar contra a honra alheia.

MKT MIX

Que fim levou a Reforma Agrária?

Prosseguindo com o levantamento das notícias que não tiveram continuidade (semana passada acompanhamos que fim levou a campanha da Sunab), vamos saber agora o que aconteceu com a campanha da Reforma Agrária.
Esta campanha, o Mirad-Ministério da Reforma e do Desenvolvimento Agrário (cujo ministro era Dante de Oliveira) e o Incra (presidido por Rubens Ingefritz) deveriam ter desencadeado logo após a concorrência que realizaram em novembro de 1986, e que bateu, na época, o recorde de inscrições de agências de propaganda: nada menos de 36 empresas entregaram em Brasília os seus documentos de pré­qualificação. Às 33 aprovadas, o Ministério fez um questionário rigoroso sobre suas estratégias de comunicação e finalmente, em dezembro, saiu o resultado: a conta era dividida entre a Adag, a MPM e a VS Escala.
Em Brasília, a opinião era praticamente oficial: a Reforma Agrária seria a grande realização do Governo de José Sarney. No entanto, a campanha não saiu até hoje, e Dante de Oliveira sequer é mais ministro.
Valdir Siqueira, diretor da VS Escala, explica que fim levou a campanha:
"A campanha está pronta. As três agências tiveram várias reuniões em Brasília logo após a decisão da concorrência e, a partir do briefing, elaboramos uma estratégia de comunicação que o Mirad e o Incra aprovaram.
Já temos, totalmente prontos e produzidos, a marca da campanha de Reforma Agrária, três VTs e três anúncios de revistas. Todos estes trabalhos ainda estão sendo pagos pelo Ministério.
Só que agora mudou o ministro, e nós estamos aguardando as novas ordens deste novo ministro.
Na última terça-feira, inclusive, estive em Brasília apresentando a campanha para o ministro. Existe um problema de liberação da campanha por parte do próprio presidente Sarney — que chegou a aprovar a campanha naquela época — e por parte do próprio ministro, que vai verificar a adequação da campanha à sua administração. Com isso, ficamos sem definições.
Pode até ser que o ministro mude a campanha, porque, como todo ministro que entra, ele nem sempre gosta de seguir o que o anterior estava fazendo.
Mas que vai sair, vai".

Shopping da Gávea vai para a Norton

O Shopping Center da Gávea decidiu entregar a sua conta publicitária à Norton-Rio, após concorrência da qual participaram Denison, Giovanni, HV e Tribo.
A Norton começa já esta semana a produzir peças publicitárias para a primeira promoção a ser lançada pela agência, ainda este mês, que terá como tema o dia dos pais, comemorado em agosto.
Na opinião de Nei Cantinho, diretor da Norton, o resultado da concorrência se deveu principalmente à experiência que a agência demonstrou na área de shopping centers — foi dela, por muito tempo, a conta do Rio Sul, — e na área de varejo.

CURTAS

• A SBG solta, no inicio de agosto, uma nova campanha para o Codimec-Comitê de Divulgação do Mercado de Capitais. Em peças para TV, jornais e revistas, a campanha — ao contrário do que o Codimec vinha fazendo nos últimos anos — não terá como objetivo estimular a venda de ações. Desta vez, conta Cesar Blotta, diretor da SBG, a comunicação será institucional, mostrando a importância que o mercado acionário tem para o desenvolvimento da economia das empresas que dele participam e do próprio país.
• Falando em SBG, a agência até esta segunda­feira já deverá estar com um diretor de criação novo. Toninho Lima deixou a agência para voltar para a Thompson-Rio, no lugar do redator Liber Mateucci, que está se transferindo para a propaganda lusitana.
• Na primeira destas colunas, dia 24 de maio, apostei que o Júri do Prêmio Profissionais do Ano ­ Mercado Nacional (do qual tinha feito parte em São Paulo) daria resultado "Natal Brasil", da Provarejo para Mesbla, como campanha, e "Maestro", da McCann para GM, como Comercial. Esta semana, na revelação dos prêmios durante a cerimônia de entrega, os resultados: "Natal Brasil" e "Maestro". Na mosca. Alguma coisa a gente aprende depois de participar em 10 anos de mais de 50 júris de propaganda.
• Aproveito para agradecer aos amigos pelos cumprimentos enviados pelo meu aniversário, ocorrido no último dia 4.
• Genilson Gonzaga, lá no seu Contos e Contas, dá mais informações sobre a matéria da semana passada, das modificações feitas no edital para a concorrência do Governo de Moreira. E deixa clara a limpeza da posição de Ricardo Boechat no processo e o equívoco dos comentários do mercado. O Governo do Rio não fez nada além de atender ao que pediram os próprios empresários de propaganda, através de seus representantes Abap-Associação Brasileira de Agências de Propaganda e Sindicato das Agências do Rio. A entrega dos documentos das agências será no próximo dia 21 de julho e a decisão deve sair, no máximo, no início de agosto.
• Celso Japiassu, conforme previsto, foi eleito na última quarta-feira presidente da ABP-Associação Brasileira de Propaganda. Esperamos que ele não deixe passar em branco o 50º aniversário da ABP, a mais antiga associação de publicitários do Brasil, fundada em 16 de julho de 1937, aqui no Rio. Até o fechamento desta coluna, a diretoria anterior da ABP não tinha feito qualquer comunicação à imprensa especializada de como pretendia comemorar a grande data.
• Paulo Roberto Lavrille, vice-presidente da Salles, informa que a agência ainda não decidiu se absorve ou não a sua coligada Unidade Interamericana. A decisão será tomada entre 2ª e 3ª feira, em São Paulo, quando a diretoria da Salles analisará se, operacionalmente, a fusão é vantajosa.
• Será esta segunda-feira, 13, no Maksoud Plaza, em São Paulo, a cerimônia de entrega do I Prêmio Colunistas Produção. Das produtoras cariocas, estarão lá recebendo prêmios a Claquete e a Tec-Cine na área de filme; a Globotec, a Tycoon e a VT UM na área de VT; a DC Vox e a Tape Spot na área de Som; e os ilustradores Benício e Nilton Ramalho na área de Artes Gráficas. Os ingressos custarão CZ$ 500,00 e poderão ser adquiridos no próprio local.