Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Fábio dá macetes de Cannes

De volta ao Rio, após ter assistido ao XXIII Festival de Cannes, o vice-presidente de criação da Artplan, Fábio Fernandes, encerra este ciclo de colaborações com a coluna fazendo seus comentários sobre o que é concorrer ao Festival. Como muitas agências participam do concurso, mas não necessariamente conseguem mandar algum observador a Cannes para aprender o que é a realidade de lá, vale a pena saber a opinião de quem participou e, não ganhando este ano, diz ter aprendido lições:

"Até agora o Festival não me saiu da cabeça. Aliás, são as lições do Festival que ficam martelando. Porque de repente a gente para, olha e percebe que o Brasil foi lá com 129 inscrições para pegar 11 Leões. E fica feliz, quando tinha que estar muito pau.
Não é só com o júri, não. Porque esse, se deixou de premiar uma coisa ou outra que merecia, também andou fazendo umas benevolenciazinhas por conta dos belos olhos de um ou outro. Mas, isso não é assunto meu.
E como o meu assunto é fazer, é criar, eu estou pau é com outra coisa. Porque é fácil demais merecer um Leão. O fácil mais dificil do mundo. Mas muito fácil.
E Cannes, na terça-feira, eu, o Ronaldo da MPM e a Mônica de Brasília tínhamos alugado três motos para viajar até Saint Tropez. Apesar do vento, a gente topou. Para vocês terem uma ideia, foram três horas de ida e três de volta. O sol, que ainda esquentava a gente na ida, se escondeu atrás das montanhas na hora da volta. E o vento atingiu velocidades que o Le Fígaro apontaria no dia seguinte como recorde naquela região na época do ano.
Nos descampados, algumas vezes tivemos sorte em nos manter equilibrados nas retas. De repente parados para nos perguntar o que fazer, comentei que sentia maior equilíbrio quando acelerava mais. Dali em diante, voltamos baixando o pau. Coisa de louco mesmo. Dois dias depois, a gente riu muito. Porque sabia que tínhamos feito até mais do que uma viagem indescritível. A gente tinha arriscado.
Para merecer um Leão, é só fazer como a história das motos, pô! Tem que viajar seis horas, mal agasalhado, com o vento te arrancando da estrada, com os caras te fechando, correndo risco, risco, risco e no final, o produto disto ser mais experiência, mais amizade, mais vida, sei lá. Em bom português, tem que arriscar. É só.
Tão fácil e tão dificil. A gente teve filme inscrito que eu tinha vergonha de dizer que era brasileiro. Coisas que não ganharam nada aqui, gente. Coisas ruins, feias, mal produzidas. Ou então coisas bonitas, premiadas, grandes ideias mas inadequadas. Eu próprio errei. Malt 90, no Brasil, era um filme. Lá era outro. Pior. Pouca gente entendeu. Pegou short-list porque o Eduardo (N.R. Fischer, jurado brasileiro no Film Lions) contou a história e o sucesso da campanha. Eu agradeci isso ao Fischer, mas sabia que, quando tem que contar história pra júri - o pessoal até gosta de ouvir história -, não passa de short-list.
Filme legendado é outro problema. Não dá mais pra gente mandar assim. Entra perdendo de 20 a zero. Nunca dá pra ler. Tá sempre sem sincronismo, além de ser um saco.
Só que isso tudo são detalhes.
O grande barato, o grande lance, o indispensável e o óbvio é mesmo a ideia. Quando é boa, arrebenta. O público vem abaixo, delira.
Na entrega dos Leões, podem ter até algumas coisas premiadas que o povão não concorda. Mas uma coisa é certa: não tem nada que realmente tenha acertado em cheio na mostra para o público que o júri, do outro lado da rua, não tenha reagido da mesma maneira.

O filme japonês que ganhou Grand Prix, por exemplo, eu mostro para quem quiser, na hora que vi a primeira vez, anotei: ''Grand prix".
E eu só fiz isso para mais um: "Photoboard", para Hamlet Cigars.
Por aí dá pra sacar que o consenso que a gente não tem aqui no Brasil na Constituinte, lá tem.
Agora, enquanto a gente achar que propaganda se faz assim, assim e, no final, assina assim, a gente não vai a lugar nenhum.
Muito menos a Cannes.
A esta altura deve ter um monte de gente lendo isso e dizendo assim: "pô, até que a gente ganhou muita coisa. Acho que foi bem legal".
Aí eu vou perguntar: em quanto tempo ele vê passar na Tv Globo, um atrás do outro, cada um dos nossos Leões. Talvez o cara não saiba, mas não dá um break. Isso com o trabalho premiado de um ano.
Lavando roupa numa boa, acho realmente como o Washington Olivetto. Quinta-feira, depois de conhecer os resultados, nós conversamos muito sobre o fato de que tem muita gente trabalhando em propaganda sem gostar de propaganda. Ele me jurou que conhecia até uns que odeiam propaganda.
Aí; realmente não dá certo. Essa coisa tem que ter seis horas de vento na cara, tem que ter curva perigosa, tem que olhar de pertinho o despenhadeiro, tem que levar fechada e ficar em pé. Até porque, como o caminho da minha história daquela terça-feira, o caminho da ideia é bonito demais.
E aí tem que ter risco, tem que fazer diferente, tem que ter a ver. Não adianta produção fantástica e ideia de bosta.
Até porque os japoneses e os americanos dão de um bilhão na gente. Se a gente tivesse de ideia o que os filmes japoneses têm de chatos, com metade das inscrições deles a gente ganhava o dobro dos nossos leões.
Os franceses comemoraram nas manchetes do Le Monde o fato de terem ficado na frente do Brasil. Só que o trabalho deles esteve bem fraquinho.
Os Estados Unidos mantendo uma tendência dos últimos anos, chegou em segundo. Trabalhos bonitos, e algumas ideias bastante fortes na área comunitária.
E a Inglaterra, aquele show de sempre. Um trabalho inteiro marcado por aquela palavra: risco...
Eles se expõem. Chegam perto do ridículo, não se preocupam com marketings estratégicos, fórmulas para isso ou para aquilo. Fazem campanhas alucinadas para bancos, instituições estatais, o escambau. Não respeitam regras, fórmulas, textos, plano, cortes, nada.
São apaixonadamente loucos.
E não gostam muito da propaganda brasileira.
Eu não contaria para nenhum dos ingleses que conheci, a conversa com o Washington aquela noite no Bar do Martinez.
Mas acho que nenhum, pelo menos dos que eram meus vizinhos no próprio Martinez, odiava propaganda."
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Em tempo: quando resolvi escrever para o Marcio nessa coluna, foi porque achei que, como um dos poucos profissionais do Rio lá, podia muito bem contar minhas experiências para os que não puderam ir.

Boechat muda Edital e abre para house-agencies

O Governo do Estado do Rio de Janeiro rompeu seu acordo com a Abap-Associação Brasileira das Agências de Propaganda e modificou o Edital de licitação para a escolha das agências de publicidade que atenderão ao Governador Moreira Franco e seus órgãos vinculados.
A modificação foi feita sem chamar muito a atenção dos publicitários, através da publicação, na última semana, de um pequeno aviso do Governo do Estado nos jornais cariocas, comunicando simplesmente a eliminação de alguns itens do Edital.
Pelo acordo inicial - que, diga-se, de passagem, foi informal -, só poderiam participar da concorrência agências filiadas à Abap, com mais de 2 anos de atuação no mercado e, ainda, que não tivessem participação acionária de empresas anunciantes, ou seja, as house-agencies, que, como é sabido, também estão impossibilitadas de se associarem a Abap.
Com as eliminações destes itens, poderá apresentar documentos e propostas nesta segunda­feira, dia 6 de julho, no Palácio Guanabara, toda e qualquer agência instalada no Rio, seja independente ou house-agency, antiga ou recém-criada.
Estas modificações não devem alterar substancialmente os resultados previstos da concorrência, de se oficializarem as agências que já vinham trabalhando para Moreira Franco, como a Artplan, a Caio e a MPM.
Os comentários do mercado agora são de que, por outro lado, aumentaram em muito as chances da agência Expressão, que estava impedida de participar exatamente por aquelas cláusulas - é a agência acionariamente ligada a Varig -, e na qual acaba de entrar o jornalista Carlos Leonam, que tem ligações antigas profissionais e de amizade com Ricardo Boechat, secretário de comunicação de Moreira Franco, e que será, sem dúvida, um dos principais responsáveis pelo processo de escolha das agências deste Governo.

Chapa de Giovanni para Abap vai mudar

A chapa única liderada pelo publicitário Paulo Giovanni, da agência Giovanni & Associados, candidata às eleições da Abap­Rio, que ocorrerão dia 13 próximo, teve que sofrer modificações, para atender às exigências dos Estatutos da entidade.
Paulo Giovanni continua à frente da chapa, mas teve que sair Glorinha Saez, que apesar de ser considerada competentíssima como gerente de operações da MPM-Rio, não participa da agência como diretora estatutária, uma das exigências dos Estatutos. E ainda saiu o terceiro integrante da chapa, Valdir Siqueira, já que sua agência, a VS Escala, não é associada ao capítulo carioca da Abap.
Esta segunda-feira, Giovanni reúne-se com representantes de todas as agências associadas à entidade para encontrarem dois novos nomes de consenso e estabelecerem uma linha de trabalho e uma postura política para a Abap-Rio durante esta nova gestão.
De qualquer forma, posso adiantar que um dos nomes que mais está em evidência para integrar-se à chapa é de Cláudio Carvalho, um jovem empresário da propaganda carioca que tem obtido a admiração do mercado publicitário do Rio pela qualidade do trabalho técnico de sua agência Cláudio Carvalho Criação e Comunicação e pela seriedade com que vem administrando a empresa, tendo, inclusive, tido a preocupação de se associar à Abap-Rio há poucos meses, tão logo viu atender as suas condições estatutárias. Cláudio, além disto, pode ajudar a representar, na Abap-Rio, o pensamento da pequena agência.
A proposta do nome de Cláudio Carvalho foi muito bem recebida por Paulo Giovanni, que esta segunda deve convidá-lo oficialmente para que ele participe da chapa que, a partir do dia 13 de julho, estará representando as principais agências de propaganda deste Rio de Janeiro.

Expressão lança Polywood

A Tramontina, uma das maiores fabricantes de produtos para o lar do país, está lançando uma linha inédita neste mercado: talheres, espátulas e outros produtos de cozinha com os cabos de madeira Polywood, um tratamento que é dado à madeira que lhe confere uma resistência semelhante a pedra, garantindo-a contra fogo, detergente e outros abrasivos usados no dia-a-dia de uma casa.
Para lançar o Polywood - que é um processo exclusivo da Tramontina na América Latina, além de ser fabricado por poucas empresas no mundo -, a Expressão, agência que tem a conta da Tramontina, está-começando a veicular uma campanha com o tema "Polywood, o parceiro forte do seu melhor aço". Através de anúncios e comerciais criados pelo escritório da Expressão de Porto Alegre, serão mostradas as qualidades do produto, com seus atributos de dureza, higiene e durabilidade.

ABP vai eleger Celso Japiassu seu presidente esta quarta-feira

Durante a próxima quarta­feira, dia 8, a ABP - Associação Brasileira de Propaganda estará realizando as eleições para a mudança de sua diretoria, em processo que até agora só teve a inscrição da chapa liderada por Celso Japiassu, diretor da Denison-Rio.
As urnas já estarão abertas a partir das 10 horas da manhã, mas como vem sendo praxe no mercado publicitário em eleições de chapa única, os associados da entidade deverão comparecer principalmente no horário em que o candidato estiver presente, para lhe transmitir o apoio. Nesta eleição, então, a presença maciça deverá se dar a partir das 14 horas, já que neste horário é que Celso Japiassú chegará à sede da ABP.
A entrada de Japiassu na ABP marca a volta à entidade de um presidente com representatividade no eixo Rio-São Paulo, permitindo uma nova fase em busca da abrangência nacional, conforme, inclusive, esta coluna já noticiou quando do lançamento da sua candidatura.
Aquela matéria, aliás, na qual o candidato declarava que renegociaria com as demais entidades publicitárias regionais para o estabelecimento de uma associação verdadeiramente nacional levou a que o diretor da APP-Associação Paulista de Propaganda, José Carlos Salles Netto, procurasse Celso Japiassu para apresentar uma tese formulada a partir de estudos de um grupo de publicitários paulistas de tornar o nome "ABP" nacional.
Este documento, porém, prevê que, inicialmente, a sigla ABP fosse transferida para São Paulo, que sediaria a entidade nacional, e logo a seguir, para Brasília. O Rio teria desta forma, que criar uma nova associação regional, como uma Associação Fluminense de Propaganda ou algo semelhante.
Celso Japiassu acha, porém, que esta ainda não é a solução. Ele diz:
"A minha posição pessoal – que só mudaria se houvesse um consenso dos demais membros da nova diretoria - é de que a sede da entidade nacional não deve sair do Rio, já que a ABP nasceu aqui. Em Brasília, então, nunca, pois a ABP se tornaria um apêndice do poder. Isto seria entregar toda uma entidade que deve ser autônoma e independente às influências do poder centralizador".

Contos & Contas

* Genilson Gonzaga

Tentando botar uma pedra sobre um certo desaguizado

Topo, na esquina do mercado, meu doce e querido amigo Mário Leão Ramos, presidente da Abaeté Propaganda, tentando tirar as calças pela cabeça, por causa ainda do mau juízo que fez da sua agência e de seus profissionais o diretor de criação da Salles, Ronaldo Conde, em apimentado bate-bola promovido por Meio & Mensagem.
Mario Leão Ramos é antigo guerreiro, um sujeito são sério e ético que, durante meus 35 anos de abelhudo plantão no mercado, jamais ouvi falar de alguma coisa que o desabonasse.
Mário Leão Ramos sempre me comove. Não só pela honestidade e pela postura ética - que isso é obrigação de cada um de nós. Mas pelas boas posições que assume, mesmo correndo o risco de perder clientes conquistados ou cair em desgraça perante os poderosos do momento.
O Mário jamais arrepiou carreira. Não mexe com ninguém; mas não mexam com ele. Não pisa os calos de ninguém, mas também não lhe pisem os calos. Nunca tomou clientes de ninguém. Quando uma conta lhe vem oferecida de bandeja, questiona o oferecimento. É escrupuloso a ponto de telefonar ao concorrente que está perdendo a conta para saber o que acontece.
Já testemunhei coisas assim por parte do Mario Leão Ramos, uma das maiores admirações da minha vida, como profissional, como empresário e como ser humano. Trata­se de um sujeito reto. Que nem mesmo durante a ditadura de Getúlio se curvou. Sua espinha é inflexível.
Aos que não sabem, esclareço que a ditadura militar de 1964 tentou, reiteradas vezes, quebrar a espinha do Mário Leão Ramos e não conseguiu. Preso, coagido, abespinhado, levantou a cabeça e foi em frente. As novas gerações talvez ignorem que devem o bom salário de hoje e o respeito que se tem ao negócio publicitário a homens como Mário Leão Ramos, bravo como o diabo, galo de briga quando necessário, comovente na bonança, paciente na adversidade, insuportável porém quando mexem com algum ou alguns dos seus profissionais.
Ai vira bicho. Mexam com ele que ele ainda dialoga. Não mexam entretanto com sua obra e seus empregados. A briga fica ingrata e inglória. Nesses momentos o Mario invoca seus orixás pernambucanos e confunde, na exacerbação, gogó com canela. Dá um boi para não entrar numa briga e uma boiada para não sair dela.
Peço calma ao Mário e não adianta. Ele me entrega um artigo resposta ao Ronaldo Conde para publicar e minto que vou. Não vou. Os venenos, as gozações, os insultos, a irreverência, apesar de bem formulados, não estão à altura da grandeza moral, dos dotes de coração dos fulgores de talento de um Mario Leão Ramos.
O tempo se encarregará, um dia, de enxugar as lágrimas e passar a borracha na mágoa que o Mário Leão Ramos ainda carrega porque o Ronaldo Conde, certamente num momento de infelicidade, pisou no tomate. Quando se informar melhor acerca da idoneidade e da importância do Mário para que hoje esteja bem postado na vida, pensará diferente.
Errar todo mundo erra. Até o Ronaldo Conde, que admiro. No desaguizado promovido pela Meio & Mensagem concordo com tudo o que ele disse e até assino embaixo. Menos na desastrada intervenção em que inadvertidamente golpeou a Abaeté e seus profissionais. E por extensão, o Mário Leão Ramos.
Mário, perdão por não publicar seu desabafo. Esfria. Pelo menos até mais ver.

MKT MIX

Quem fim levou a conta da Sunab?

Diz o Henfil que o brasileiro cansa rápido. Por isso, também esquece tão rapidamente.
Folheando colunas passadas - algumas nem tão antigas -, reencontrei uma série de notícias e informações que não tiveram continuidade.
Para não deixar os leitores igualmente desinformados, vou procurar descobrir que fim levou cada uma daquelas noticias. Como por exemplo: Que fim levou a concorrência da Sunab?
Em julho do ano passado, a Sunab – Superintendência Nacional de Abastecimento, ainda tendo Ericksen Madsen como superintendente, fez uma das concorrências publicitárias mais disputadas do Governo Federal. Quinze agências (das nacionais de grande porte, só a Norton não participou) entregaram seus documentos e propostas. Por coincidência, sendo na época da VS Escala e VP do GAP-Grupo de Atendimento tive a oportunidade de, na hora da entrega, ser convocado a rubricar todas as pastas das agências concorrentes, e presenciar o clima dos publicitários.
A expectativa era enorme. Em pleno congelamento, com a Sunab cheia de apoio popular para multar e fechar o comercio, imaginava-se para o órgão uma excelente oportunidade de comunicação que qualquer agência adoraria trabalhar.
Finalmente, o resultado: a Almap-Alcântara Machado, Periscinotto Comunicações ganhou sozinha a concorrência e, merecidamente, festejou, comunicando o fato à imprensa social e à especializada.
Só que, até hoje, ninguém jamais assistiu, ouviu ou leu qualquer pecinha publicitária da Sunab. Nem o órgão voltou a falar em concorrências.
Neil Hamilton, VP da Almap no Rio, conta agora o que aconteceu:
"Ganhamos, mas não levamos. Aliás, não assinamos sequer o contrato".
Quando recebemos a comunicação oficial do resultado, solicitamos à Sunab uma reunião para discutirmos como desenvolver, publicitariamente, as propostas que apresentamos na concorrência.
Pouco tempo depois, Ericksen Madsen deixou a direção da Sunab, e nunca mais tivemos resposta do órgão para qualquer reunião ou apresentação, nem chegamos a receber qualquer pedido de serviço, apesar de sabermos que a concorrência não foi anulada.
Este mês, aproveitando o lançamento do Novo Cruzado, quando a Sunab voltou a ter uma função de fiscalização mais evidenciada, solicitamos uma nova reunião ao órgão, para que pudéssemos relembrar que vencemos aquela concorrência e estamos à disposição da Sunab para ajudá-la na sua comunicação.
Vamos continuar esperando resposta".

CURTAS.

• O Clube de Criação do Rio promove, no próximo dia 9, às 22 horas, no Banana Dancing, um baile comemorativo de seu 12º aniversário. A festa será animada pela Rio Dixieland Band, a mesma do ano passado, e cada ingresso custará 150 cruzados. Eles serão vendidos na sede do Clube, no local e também nas agências, através dos diretores do CCRJ que nelas trabalharem.
• A Faculdade da Cidade fará, de 7 de julho a 12 de agosto próximo sua 1ª Oficina de Marketing, tendo como tema "Turismo". Estão programadas palestras como "Problemas para um marketing turístico", "Posicionamento do Produto Rio", ''Desenvolvimento de novos produtos turísticos", "Comportamento do Consumidor", etc, Entre os palestrantes, Cid Pacheco, diretor de marketing da Flumitur e Stalimir Vieira, diretor de criação da DPZ-Rio. A Oficina acontecerá todas as 3as. e 5as.-feiras, das 19:50 às 21:50 horas, e as inscrições podem ser feitas na própria Faculdade da Cidade, à Av. Epitácio Pessoa, 1644/6º andar. Estudantes terão descontos.
• Vão estar abertas até o próximo dia 17 as inscrições para o Top de Marketing 87, o mais conceituado prêmio de marketing do Brasil, e que é promovido pela ADVB de São Paulo. Podem se inscrever "casos mercadológicos" de todos os setores econômicos de qualquer lugar do País. Os cases vencedores do Top serão transformados em audiovisuais e exibidos na festa de entrega do prêmio, em seminários e outros eventos de marketing, além de universidades e escolas de comunicação. As inscrições devem ser feitas na sede da ADVB (Av. Rebouças, 2259, com os telefones 011-883-2666 e o 011-853-8044), em São Paulo.
• No Rio, quem quiser orientação de como preparar os casos para a inscrição no Top, pode procurar o Prof. José Roberto Whitaker Penteado Filho, na Escola Superior de Propaganda e Marketing, que tem enorme experiência no assunto, já tendo ganho cerca de 20 Tops de Marketing para seus cases. O telefone da ESPM é 263-7000.
• Falando em top de marketing, a ADVB-Rio equivocou-se na relação das empresas cariocas que ganharam Tops em 1986, e que tiveram seus cases apresentados no último dia 30 no Happy Hour da entidade: além do Citibank, Jornal do Brasil, Balcão e Embratur, também conquistou o Top de Marketing ano passado a Atlantic, que é sediada no Rio.
• A estratégia da Smuggler de lançar aquela ''Decisão Smuggler", com descontos de 32% em todas as mercadorias, fez com que no mês de junho as vendas à vista aumentassem em 40% nas 14 lojas da rede, passando as vendas a prazo a representarem apenas 2% do total de negócios. O objetivo de capitalização da empresa foi tão bem alcançado que a Smuggler vai continuar a promoção até 31 de julho, quando lançará a liquidação de inverno com descontos de até 50%.
• Aliás, a Smuggler está acreditando tanto no marketing que acaba de contratar para cuidar do seu marketing de moda a profissional Elazir do Egito, que por vários anos trabalhou em editorias de publicidade de moda da Editora Abril e na Revista Vogue.
• Um problema de estouro na matéria cortou a relação dos brasileiros que participarão da sessão de julgamento do Festival de Nova York no Brasil, publicada semana passada. Além de Alex Periscinoto e Sergio Graciotti, participarão do júri Roberto Duailibi, diretor da DPZ; José Fontoura da Costa, vice-presidente nacional de criação da Standard; Eduardo Fischer, vice-presidente de comunicação e criação da Fischer, Justus, Young and Rubican; Nelson Gomes, diretor da Globotec; Domingos Logullo, vice-presidente executivo da Salles; Ana Carmem Longobardi, vice-presidente de criação da Talent; Oswaldo Mendes diretor da Mendes, do Pará; e Jomar Pereira da Silva, vice-presidente da Expressão.