Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
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Tablita confunde as agências

A adoção da tablita para deflação de pagamento, como parte do Plano Bresser, está desencadeando uma gigantesca polêmica no mercado publicitário, que se avoluma com a proximidade do dia 30, quando tradicionalmente vencem as cobranças dos veículos e fornecedores do setor.
A pergunta é: veiculações e produções sofrem ou não a deflação da tablita?
Ninguém conseguiu, até agora, chegar a qualquer conclusão. Nem mesmo o Sindicato das Agências de Propaganda do Rio de Janeiro, cujo presidente, Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, também deixou claras suas dúvidas:
"Este é um problema que não está afetando só o mercado publicitário", disse ele. Vários segmentos da economia se contradizem quando analisam a tablita. E até agora, as agências estão no meio. Os clientes dizem que não pagam sem a tablita e os veículos que não recebem com ela. Eu, pessoalmente, tenho ouvido tantas opiniões que ainda consigo ter qualquer posição concreta a sugerir".
De qualquer forma, Lavrille esclarece que, antes do dia 30, deve­se ter um caminho que, mesmo que não for definitivo, servirá como base para o pagamento das faturas, e que depois possa haver a compensação, se a conclusão final for outra. Para isto, está se tentando fazer reuniões em São Paulo entre as agências, veículos e anunciantes sobre o tema, cujos resultados serão divulgados pelas respectivas associações dos setores para as providências legais.
Neste episódio todo, Lavrille, que é vice-presidente da Salles/Interamericana de Publicidade, diz ter chegado a uma conclusão que considera uma verdadeira loucura:
"Conversando com alguns companheiros do Rio e de São Paulo, descobrimos que estamos, desde janeiro, apenas discutindo números, orçamentos, tablitas, gatilhos etc, e nada de propaganda. O produto final do nosso trabalho não está conseguindo ser analisado dentro das agências de propaganda: se você está fazendo bons ou maus anúncios, ou se você está atendendo os clientes como deveria, se há coisas novas que podem ser apresentadas, nada"!
O presidente do sindicato patronal carioca lamenta que ninguém consegue se reunir mais para falar de aprimoramentos técnicos, e admite que isto possa acabar se refletindo na qualidade do serviço prestado aos clientes.
"As agências hoje estão preocupadas é com a sua sobrevivência", concluiu.
A verdade é que o Plano Bresser ainda não conseguiu convencer completamente as agências de propaganda.
Nei Cantinho, vice-presidente da Norton Publicidade e responsável por seu escritório no Rio, considera o momento "grave, muito grave":
"O próprio Governo ainda tem dúvidas sobre como pôr em prática várias decisões do Plano Bresser", inclusive como utilizar a tablita. Automaticamente, os comerciantes, os industriais, enfim as pessoas que são nossos clientes também estão com dúvidas. E sempre que a situação econômica fica assim, bastante indefinida, os cortes de propaganda são imediatos.
O diretor da Norton lembra que, pela prática, "nas épocas recessivas é que ocorre um aumento na propaganda". Desta vez, porém, ele não sente que a propaganda vá se beneficiar, pois "não está se vendo uma segurança, ou uma continuidade nas ações do governo".
Na opinião de Nei, isto não implica que ainda haja necessidade de que as agências continuem realizando cortes de pessoal para reduzir suas despesas:
"Empresarialmente, mesmo que ninguém queira admitir em público o corte de pessoal foi justificado e teve que ser realizado em praticamente todas as grandes agências, para estabilizar sua administração. A crise continua, mas já pode ser solucionada de outras formas".

Roberto Leal teme queda do consumo.

O problema, alerta Nei Cantinho, que considera hoje "um trabalho hercúleo administrar uma agência de propaganda" e que, mesmo o faturamento da agência se mantendo nas novas previsões, como diz ser o caso da Norton, com o Plano Bresser receita financeira deverá ter uma redução, sem que haja acréscimos na receita operacional:
"Com a certeza de uma redução de receita", ele completa, "eu tenho que cortar despesas. Aqui na Norton, consegui mobilizar todos os funcionários e estamos tentando reduzir despesas de tudo quanto é jeito, do clips a luz ou telex".
O que está tranquilizando um pouco mais a Norton, garante Nei, "é que esta é uma agência com uma estrutura de administração muito forte. Além disto, a agência é muito capitalizada, não precisando pegar dinheiro em banco:
"Quem precisa recorrer a banco hoje está morto", ressalta.
Até para grandes agências internacionais, a situação econômica chegou a preocupar, mesmo gerando resultados tão marcantes.
Roberto Leal, vice-presidente da Walter Thompson Publicidade, conta que o escritório carioca agência não precisou dispensar funcionários. Pelo contrário, está até contratando.
A explicação de Roberto é pela grande diversificação da carteira de clientes da Thompson. Muitos deles, inclusive, estão em plena luta pela conquista de maior espaço no mercado brasileiro e não podem modificar suas metas por problemas circunstanciais.
"No caso da Pepsi, ela está em plena campanha de conquista de mercado, concorrendo no segmento 'cola'. O mesmo ocorre com a Esso. O valor de um ponto de share na indústria petroleira é muito alto. Todas estas lutas fazem parte de planos muito ambiciosos. E a agência, naturalmente, acompanha e consegue se manter mesmo com a dificuldade econômica geral".
Para Roberto Leal, o fim do gatilho significou a possibilidade de uma negociação de salários mais realista, porque o gatilho afeta muito as empresas de serviços, como as agências de propaganda, cujo componente de despesas de pessoal é muito alta:
"Na Thompson, pagamos todos os gatilhos, não demitimos gente e até estamos contratando. Mas agora há um pouco de refresco, por não termos que pagar gatilho todo mês. Isto, se continuasse, levaria a uma situação bastante insustentável, já que na receita não há todo mês um aumento de 20%".
Por outro lado, adverte o diretor da Thompson, as agências devem se preocupar também com um outro aspecto da questão:
"O problema", explica, "é que o arrocho salarial pode afetar ainda mais o consumo, que já estava bastante prejudicado. Este é um elemento recessionário que está diretamente relacionado com o poder de compra do trabalhador. E pode não ser bom para os anunciantes e as agências".

Eduardo Martins confessa emoção pelo primeiro Leão.

Dudu, sem juba, mas mordendo o leão.

O único Leão que o Rio de Janeiro ganhou em Cannes, este ano, foi do comercial "Papa", da Contemporânea para a Tapetes São Carlos. Como todo mundo sabe, este comercial foi censurado pela igreja, que pediu às emissoras sua retirada do ar logo após o primeiro dia de veiculação.
Eduardo Martins (hoje na VS Escala), foi um dos criadores do comercial – junto com Humberto Barra e Mauro Matos - e nos deu um depoimento sobre sua emoção de dar uma, mordida no leão:

"Meu primeiro Leão.
Esse caiu do céu, ou melhor, quase do céu. Veio abençoado pelo papa, mas deu uma encrenca dos diabos com o pessoal dele.
Deixa isso pra lá.
O leão do papa tá no papo. Feito à francesa, com muito molho. Puxou o tapete de muito comercial estrangeiro lá em Cannes.
Já fiz até promessa a São Carlos: meu próximo leão vai ser mais católico. De ouro. O altar do santo merece. Leão com dente de ouro. Juba de ouro. Rabo de ouro.
Epa, rabo não! Rabo já chega o que deu o primeiro.
E se eu não ganhar mais bicho nenhum, nem gatinho de pelúcia? Pego o rifle, miro o meu ouvido e... nasce uma ótima ideia para um filme de cotonetes!
Filme ou VT? Vamos orçar os dois. E pro preço não assustar o cliente, manda tirar o rifle e o ouvido. Deixa só o cotonete. Usado.
Mas peraí.
Eu deveria estar aqui falando da sensação maravilhosa, da vaidade, do orgulho que é ganhar um prêmio tão importante.
Pois bem, é indescritível. Mais emocionante, só a mãe da gente que vê o comercial e diz:
"Foi você mesmo que fez? Puxa, você só me dá alegrias, seu ateuzinho".
Mas acho que mamãe não viu. Ficou pouquinho tempo no ar.
Meu primeiro leão. Mal visto e escorraçado que nem o do imposto de renda. Um pecado. Isso sim um pecado. O único rei da selva carioca. Nem o Tarzan da ex-torcida do ex-Botafogo pôs os olhos nele.
Deixa isso pra lá. Lá pra Cannes. Todo mundo viu e gostou.
Obrigado. E um beijo no solo francês".

Japão leva o Grand Prix em Cannes.

Os japoneses é que levaram o Grand Prix do XXXIV Festival da Sawa-Screen Association, que aqui chamamos de Festival de Cannes. O comercial premiado foi ''Enciclopédia de Animais" (The Illustrated Guide to Animals), da Dentsu, que é a maior agência de publicidade do Japão.
Os prêmios que as nossas agências conquistaram no festival já publicamos aqui no último domingo. Conforme prometemos, aqui estão, agora, os 23 outros comerciais brasileiros que conseguiram ficar entre os finalistas do Festival:
- "Banheiro II", da DPZ e Nova para a Kaiser; "Titã", da MPM e Chroma para Effen; "No alvo", da FG e Jodaf para Cônsul; "Mãos", da Lintas e Última para Johnson & Johnson; "Férias", da DPZ e Jodaf para a Johnson & Johnson; "Vendedor I", da W/GGK e TVC para Pasta Nívea; "Vendedor II", da W/GGK e TVC para Pasta Nívea; "Na Estrada", da DCS e TVC para Azaléia; "Malu Mader", da W/GGK e Espiral para Grendene; "Queremos", da Contemporânea e Choque para a Sapasso; "Cemitério", da DCS e EB para Olimpikus; "Cabo de Guerra", da DPZ e Fathon para Staroup; "Padre", da DPZ e Nova para Hering; "Passarinho II", da Trop e Company para Zorba; ''Filme'', da CBBA/Propeg e TVC para Wrangler; "Prazer em conhecer", da Avanti e Cinema Centro para C&A; "Papagaio/Peixe", da Artplan e Blow-Up para Caixa Econômica Federal; "Motor­mania", da DPZ e Espiral para GM; "Telefonista", da W/GGK e Espiral para a Editora Globo; "Detetive", da Almap e Espiral para a Sharp; "Você me convenceu" da W/GGK e Jodaf para Telefunken; "Novela", da W/GGK e Jodaf para Telefunken; "Anti-Promoção", da Standard e VPl para Tomatelli/Peixe.
A agência brasileira que maior número de filmes conseguiu colocar no short-list e o maior número de Leões alcançou foi a W/GGK, do criador Washington Olivetto, um resultado fantástico considerando que a agência não tem sequer um ano de existência.

NY terá júri brasileiro

A partir do próximo ano, o Festival Internacional de Filme e TV de Nova York - em sua 30ª competição na área de propaganda para cinema e TV - terá uma sessão de julgamento no Brasil, para as indicações finais dos vencedores do grande prêmio do festival, o "Grand Award Trophy".
Os chairmen brasileiros convidados desta sessão serão Alex Periscinoto, vice-presidente executivo e diretor de criação da Almap, e Sérgio Graciotti, vice­presidente de criação da MTM Propaganda. Além deles, porém, ainda participarão deste júri Roberto Duailibi, da DPZ e José Fontoura da Costa, diretor nacional de criação da Standard.
Os prazos finais de inscrições para a competição de 1987 serão dia 30 de junho, para os trabalhos inicialmente veiculados entre 1º de agosto de 1986 e 30 de junho de 1987; e 14 de setembro, para aqueles veiculados inicialmente entre 30 de junho e 14 de setembro.
Os resultados serão anunciados em Nova York no dia 30 de outubro.

O Melhor da Semana O "Papa" do comercial Ganhar prêmios no festival publicitário de Cannes não é fácil, pois lá concorrem comerciais vindos dos principais mercados do mundo. Por isso, a façanha da agência Contemporânea (cujo diretor de criação é o consagrado Mauro Matos) de ter sido a única agência carioca a conquistar um Leão de Prata em Cannes para o comercial "Papa", feito para a Tapetes São Carlos, e - ainda incluir outro comercial no short-list dos finalistas do festival - e mais, bisa a vitória do ano passado, quando já tinha conseguido o único Leão de Prata carioca para seu comercial "Democracia" - lhe dá incontestavelmente o mérito de receber desta coluna o destaque como a Melhor da Semana. Mauro Matos, aliás, no próximo mês estará recebendo, durante a festa do Prêmio Colunistas-Rio, um diploma especial por ter sido o redator que a maior pontuação em prêmios conseguiu naquele concurso publicitário, por seus trabalhos de 1986. É colecionador de prêmios.

Pesquisa confirma atração por boa publicidade na TV

A revolução que a C&A e a Mesbla fizeram na comunicação de varejo parece estar agindo eficazmente sobre as compras nestas redes de lojas.
A conclusão é da MPM, na pesquisa divulgada esta semana "Penso, logo visto", ou "Consumo de Moda das Mulheres Cariocas", através da qual a agência comprovou que apenas um quinto das entrevistadas (21%) declarou não comprar roupa num desses dois magazines. Além disto, eles conseguiram os maiores índices de lembrança espontânea de propaganda na TV: a C&A, com 70%, e a Mesbla com 47%. A terceira mais lembrada, a Sandiz, ficou com 16%, ou seja, bem abaixo daquelas duas redes.
O interessante da pesquisa, nesta área de propaganda, é que ficou clara a identificação que as consumidoras fazem de quando o comercial é enganoso, ou seja, quando a loja que aparece na TV não corresponde à realidade do ponto de venda. E estes novos filmes, buscando dar mais clima que ofertas do magazine, são muito bem recebidos pelas consumidoras de maior renda.
A pesquisa, coordenada por Sérgio da Malta, ainda aborda "interesse por moda", "moda do dia-a-dia", "o local da moda" e "as butiques da moda", sendo um trabalho imperdível para quem tem qualquer ligação com o setor.

Contos & Contas

Genilson Gonzaga

Porque não imprimir preço na embalagem?

Com o aval do próprio presidente José Sarney, descarta-se, no Planalto, a velha proposição para que os produtos já saiam da fábrica com o preço final impresso, conforme o tabelamento vigente no dia.
Segundo o próprio presidente, "isso necessita de uma economia extremamente sofisticada praticada nos países desenvolvidos, em que os preços não têm a oscilação que têm em países subdesenvolvidos como o nosso e que têm sempre uma necessidade de qualquer tipo de inflação".
Tudo bem, mas alguma coisa pode ser feita nesse sentido. Na prática já há quem imprima os preços finais no produto - os fabricantes de cigarros, por exemplo, que sofrem na pele as mesmas agruras de qualquer industrial.
E já há os fabricantes que imprimem os prazos de validade dos seus produtos na própria embalagem, como é o caso de produtos de laticínios e medicamentos. Ora, se imprimem prazos, por que não podem imprimir preços?
Se o produto já está embalado, a inflação não incide sobre seu custo, muito ao contrário, com o galope da inflação o fabricante lucra ao estocá-lo. E o comerciante também.
Só o consumidor entra pelo cano. Pode?

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Brado de alerta do senador Albano Franco, presidente da Confederação Nacional da Indústria:
- O Brasil precisa de consumidores. Mas só com bons salários teremos consumidores.
Essa observação de um dos mais talentosos empresários pátrios e um dos mais brilhantes senadores da República merece reflexões.
Sobretudo quando pesquisa da Standard, Ogilvy & Mather, em sete capitais, inclusive Rio e São Paulo, revela que 80,3% brasileiros se sentem derrotados e traídos pelo Governo, declarando-se céticos, descrentes, e sem perspectivas.
Os salários não podem ser deteriorados, opinam 90,5% dos entrevistados nessa pesquisa para os quais estamos todos desnorteados: "O Governo não sabe para onde vai e o povo sabe menos ainda".
Sem marketing não dá. Ouçam a voz do povo. Quem não ouve costuma capotar.

MKT MIX

Outdoor com censura é ainda bem pior

Enquanto o Rio de Janeiro não faz uma reavaliação da utilização dos outdoors pela cidade - que sofreram uma grande desorganização durante o governo de Brizola -, em Niterói o prefeito Waldenir de Bragança baixou, durante a Semana do Meio Ambiente, um decreto regulamentando toda a exibição de "engenhos publicitários".
De acordo com o decreto, a presença de publicidade será negada sempre que deprecie a paisagem urbana ou prejudique o direito de terceiros, quando afetar a segurança, e no raio de 100 metros a contar das bocas dos túneis. Mais, ainda, nos casos de cartazetes, em muros, paredes e fachadas, colunas e postes, cais, balaustradas, muralhas e árvores.
Até aí, tudo bem, já que o outdoor, notadamente por seus cartazes de 32 folhas, é um veículo que não conseguiu ter qualquer função social além de cobrir terrenos mal cuidados pelos proprietários e pela prefeitura. Com isso, por sua alta poluição visual, o outdoor está condenado à extinção em qualquer cidade que preze a sua estética. Cidade bem cuidada não deixa espaços para outdoors (aliás, os moradores da Zona Norte do Rio deveriam reagir: Por que os moradores da Zona Sul podem ter os benefícios de ruas sem outdoors e eles não?).
Há, no entanto, no decreto do prefeito de Niterói, um item que assusta: a prefeitura poderá proibir a exibição de outdoors considerados "atentatórios, em linguagem ou alegoria, à moral pública", num poder paralelo de censura que merece a atenção da classe publicitária.
Se é para deixar outdoors em exibição, que a sociedade julgue o material exibido. Afinal, como saber quem será o diligente funcionário da prefeitura de Niterói que avaliará a moral dos outdoors colados na cidade de Araribóia?

Curtas

• A ADVB-Rio promove no próximo dia 30 de junho, às 19 horas, no Salão Carioca do Hotel Copacabana Palace, seu Happy Hour do mês, quando serão apresentados os cases das empresas Citibank, Jornal do Brasil, Balcão e Embratur, as únicas empresas sediadas no Rio de Janeiro a ganharem o Prêmio Top de Marketing em 1986. A entrada é franca para profissionais e estudantes de marketing e publicidade.
• A Associação Brasileira de Ultraleves e o Céu Clube Esportivo de Ultraleves do Rio estão procurando patrocinadores para o Campeonato Brasileiro de Ultraleves. O campeonato tem provas já programadas para Curitiba e Brasília, sendo a finalíssima no Rio, com forte cobertura da imprensa. Quem está comercializando o patrocínio é a agência Argus, do publicitário Paulo Colombo, que pode ser encontrado pelo telefone (21) 252-9779.
•. A Alcântara Machado Feiras e a Playmarket já estão comercializando a 2ª Premium Show, que vem a ser a única Feira de Marketing e Promoções do país, e que se realizará, de 1 a 4 de março de 1988, em São Paulo. O preço do estande é de 148.050 OTN por cada 15 metros quadrados (a medida mínima). Pode entrar de tudo na Feira, desde empresas de brindes a agências de propaganda, passando por gráficas, institutos de pesquisas, consultorias de RP etc. Informações podem ser conseguidas pelo telefone (011) 864-9411. Caio de Alcântara Machado diz que a 1ª Premium Show, ano passado, teve resultados que superaram as expectativas pelo grande número de negócios e contratos fechados.
• A CBBA/Propeg, em São Paulo, conquistou a conta de novos projetos da Warner Lambert (a fabricante do chiclete Adams) e a conta da divisão de agromarketing da Gemag-Máquinas Agrícolas.
• Vamos preparar os títulos eleitorais publicitários - entenda-se aí os recibos de anuidades - porque já estão marcadas as eleições para a ABP - Associação Brasileira de Propaganda e para o capítulo carioca da Abap - Associação Brasileira de Agências de Propaganda. A primeira fará sua eleição dia 8 de julho, e a segunda dia 13 do mesmo mês. Nos domingos anteriores a cada uma delas daremos aqui os programas dos candidatos para os dias dos pleitos. Nestas eleições, não estão proibidos os trabalhos de boca de urna.
• A De Millus está vindo aí com uma campanha com o tema de 9 semanas e meia de amor.
• A Promomerchandising, de São Paulo, está começando a comercializar para a SP Discos e Fitas o "Discoleve" ou "Folha Sonora", um cartão de acetato com 3 minutos de duração que garante reunir as qualidades de uma boa gravação - música, jingle ou mensagem - às possibilidades de impressão em suas duas faces.
O "Discoleve" ou "Folha Sonora" é mais barato que um disco convencional, e pode ser enviado pelo correio como impresso ou encartado em revista. O apelo da Promomerchandising é que com este premium pode-se atingir qualquer traget "com muita simpatia, além de garantir a curiosidade do consumidor em ouvi-lo". O produto pode ser fornecido em vários formatos e programações visuais, já tendo sido utilizado por empresas como C&A, Johnson & Johnson, Editora Abril e Laboratório Anakol.

GENTE

• O redator Wanderley Dóro, de Salvador, foi contratado como diretor de criação do escritório carioca da Norton, fazendo ainda dupla com o diretor de arte Hugo Paz.
• O fotógrafo publicitário José Franceschi passou a dirigir sozinho o Studio Oficina, aquele lá da Rua Dona Mariana 222. Para modernizar o estúdio, Zezinho Franceschi está fazendo nele uma completa reforma.
• Neusa Silveira, que estava na revista Briefing, é a nova diretora da sucursal da Editora Referência, no Rio, representando as revistas Propaganda e Marketing e o caderno "Propaganda & Marketing" da Gazeta Esportiva.