Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Cannes dá 10 Leões ao Brasil

A publicidade brasileira conquistou 10 Leões - 3 de Ouro, 3 de Prata e 4 de Bronze - no Festival do Filme Publicitário de Cannes, considerado o mais importante prêmio de comerciais de todo o mundo, e que se encerrou ontem naquela cidade francesa.
Destes 10 Leões, apenas um coube ao Rio de Janeiro: o Leão de Prata para o filme "Papa", da agência Contemporânea para a Tapetes São Carlos. Este comercial, criado por Mauro Matos, Eduardo Martins e Humberto Barra, e produzido pela Choque, mostra um sósia do Papa João Paulo II descendo as escadas de um avião e que, ao se abaixar para seu tradicional beijo ao solo, sente a maciez do tapete vermelho esticado para sua passagem, murmurando: "É São Carlos!".
Este filme tem sido premiado desde a sua criação. Já o foi no Colunistas e entrou como finalista no Profissionais do Ano. Curiosamente, porém, teve que ser tirado de veiculação logo na primeira semana por pressão da igreja sobre as emissoras de televisão...
Os demais Leões brasileiros; foram:
Ouro: "Primeiro Soutien", da W/GGK e Espiral para a Valisére; "Exercício;", da W/GGK e Jodaf para Assucrin; e "Banheiro I", da DPZ e Nova Filmes para Cervejas Kaiser.
Prata: "Frentistas", da W/GGK e Espiral para Postos São Paulo; e "Bolo", da Denison e Jodaf para a Telesp.
Bronze: "Telefone", da Fischer, Justus, Young & Rubican e Jodaf para Baconzitos; "Aero­modelo", da MPM e Oficina para Fiat Prêmio 4 portas; "Ondas", da CBBA/Propeg e Cinema Centro para Cadeiras de Praia Penedo; e "Fórmula I", da FJY&R e Chroma para Philco-Hitachi.
Nosso correspondente especial em Cannes o publicitário Fábio Fernandes, conta que o Brasil ainda conseguiu emplacar 23 comerciais no short-list, sendo 2 do Rio; "Queremos Sapasso", da Contemporânea e Choque para Sapasso e "Papagaio/Peixe", da Artplan e Blow-Up para Caixa Econômica Federal. Semana que vem, publicaremos os demais finalistas e um comentário de Fábio Fernandes sobre o Festival de Cannes.

Riotur lança Riomania para ter turistas

A Riotur lança, na próxima semana, no Rio, uma nova campanha promocional que pretende ampliar a utilização da cidade como polo de negócios e turismo.
Através da campanha, que se chamará "Riomania", a Riotur procurará vender às indústrias cariocas "cheques de turismo", para que elas os distribuam gratuitamente a seus compradores usuais ou potenciais de outros Estados, incentivando-os a virem negociar aqui ou mesmo conhecer a empresa.
Estes cheques, garantidos por uma instituição bancária, terão valor legal, e darão direito aos portadores de utilizá-los para cobrir suas despesas em qualquer estabelecimento comercial ou de serviços no Rio.
Paralelamente, a Riotur está escolhendo 30 personalidades cariocas, entre artistas de televisão, cantores etc, para nomeá-los ''Embaixadores do Rio", assim como a Embratur vem-se utilizando de Pelé como "Embaixador do Brasil" para promover o turismo no exterior. Estes "Embaixadores" ainda participarão de comerciais e outras peças promocionais da campanha, como personalidades que, com facilidade, conseguirão ajudar a criar, através do Brasil, a "Riomania", ou seja, a alegria de vir passear ou trabalhar no Rio de Janeiro.

Argentina une para crescer

A Argentina ultimamente tem sido muito citada na nossa imprensa pela semelhança do modelo de combate à inflação que o governo brasileiro está usando com o daquele país.
Na área de publicidade, porém, a Argentina tem utilizado alternativas bastante diferentes das nossas, com um sucesso bastante grande, e que merecem ser conhecidas e estudadas pelas agências brasileiras.
Um exemplo de como estas alternativas dão resultados nos foi passado esta semana pelo diretor geral da agência portenha Chasqui Publicidad, Sever Czapski, que esteve visitando várias cidades brasileiras para ampliar aqui o mercado de atuação de sua agência, principalmente na área de representação de veículos.
A Chasqui é a terceira maior agência "atacadista" na veiculação em mídia impressa da Argentina, perdendo apenas para Bernini & Valentini (que também domina a mídia eletrônica) e a Naya Publicidade.
Aí vem a curiosidade: o que é uma agência "atacadista"?
É uma agência de propaganda que compra grandes quantidades de espaços publicitários nos diversos veículos de comunicação do mercado e, com isso, consegue maiores descontos de volume. A partir daí, a agência revende estes espaços a outras agências menores, dando lhes, de qualquer modo, um desconto ainda maior que o que elas conseguiriam diretamente nos próprios veículos.
Diz Czapski que os veículos argentinos aceitam sem problemas esta espécie de negociação "porque ganham pela responsabilidade que as agências "atacadistas" tem no cumprimento de seus compromissos, sem correrem risco com as pequenas agências".
Outra saída encontrada pelas agências argentinas de maior porte foi a criação de centrais de compras de espaço. Isto aconteceu com a Ortiz e Scovezi, a David Rato e a Lautrec - as três maiores locais - que abriram uma empresa em conjunto exclusivamente para negociar as autorizações de comerciais de televisão, conseguindo com isso, nas emissoras, melhor capacidade de compra e maiores descontos nas suas veiculações, que aliás não são repassados para os clientes.
A publicidade na Argentina vive um momento bom, na opinião de Sever Czapski. Cerca de 15 agências -- entre as quais as multinacionais que lá atuam como Thompson, McCann e Lintas --, devem faturar, cada uma, este ano, uma média de 15 milhões de dólares. O governo, de qualquer forma, também é, lá, o maior anunciante do país.
Ainda assim, a Chasqui também está procurando novas alternativas, como esta de montar um serviço de representação de veículos para toda a América do Sul, aproveitando a estrutura que sua empresa já tem naquele mercado. Vários veículos brasileiros já têm representações na Argentina, mas através, garante Czapski, de esquemas pessoais e insipientes.
A Chasqui já está representando, entre veículos brasileiros, a Zero Hora, de Porto Alegre.

Contos & Contas

• Genilson Gonzaga

Nem Hamurabi conseguiu

Topo, de repente, na esquina do mercado, com o Asdrúbal, recém-chegado de Pasárgada, onde se diz amigo do rei.
Se é, não sei. Mas que o Asdrúbal sabe das coisas, sabe.
O Asdrúbal está perplexo porque a coisa está preta, dedução a que chegou depois de assuntar um pouco por aí.
Eu disse assuntar e não disse assustar. O Asdrúbal não assusta a ninguém, por tratar-se de maravilhosa figura.
Faço essa observação porque, de vez em quando, os coleguinhas da Revisão cuidam de me corrigir, trocando "assuntar" por "assustar".
Outro dia escrevi que o ex­ministro João Sayad andara assuntando no Palácio do Planalto e os coleguinhas revisores, que nunca me deixam errar sozinho, disseram que o pobre homem estava "assustando".
Àquela altura do campeonato, o Sayad já não assustava a mais ninguém.
Feito o reparo, voltemos ao Asdrúbal. O Asdrúbal andou assuntando por aí e descobriu que o tiro do gatilho salarial estava saindo pela culatra.
"O Sindicato dos Publicitários, assustados com a bola de neve dos sucessivos disparos do gatilho, chegou a pedir maleme ao sindicato patronal".
Paz e amor. A coisa está braba.
Nunca se demitiu tanto publicitário como nos últimos tempos. Tem até gente pedindo para não ser aumentada.
As agências de propaganda estão demitindo às manadas. Quem ganha acima de Cz$ 50 mil está sendo cordialmente dispensado.
E vem o Governo e parte para um novo congelamento. Só que congelando no pico.
Para se proteger da bananosa, o empresário foi aumentando os preços, estratosfericamente, e concedendo descontos. Descontos homéricos.
Agora, com o congelamento, ninguém tem nada a perder. Nem os assalariados, que se livraram do gatilho demolidor de empregos.
A autoridade pátria ainda não percebeu que esse negócio de congelamento é inócuo. Que não se revoga a lei da oferta e procura nem se regula o mercado através de decreto-lei.
Já o Asdrúbal diz que já viu esse filme antes. Nós também. Há pouco tempo.
A lição é antiga. Quem estudou História Universal já ouviu falar do Código de Hamurabi, um dos mais notáveis documentos sociológicos e jurídicos legados a humanidade.
Nossas autoridades não ouviram. Uma pena. Então prestem atenção, que Hamurabi, que reinou na Babilônia entre 2067 e 2025 aC, legou à posteridade o primeiro grande exemplo de miopia em Marketing. Hamurabi foi um grande legislador e criou o código de amplas proporções, tratando do Direito da Propriedade, do Direito da Família, do Trabalho Livre, da Segurança e do Bem-Estar Coletivo, das Transações Comerciais.
O Código de Hamurabi - conforme ficou conhecido - fixava preços máximos de mercadorias e estabelecia salário máximo (e não o mínimo).
Com Hamurabi, taxa de juros não poderia ser superior a 30%. Uma dureza de fazer inveja ao Dr. Funaro.
Pois o Código de Hamurabi tabelou o óleo e o sal para resolver de vez o problema da carestia e da inflação que já azucrinava a humanidade, dois mil anos antes de Cristo nascer.
Os infratores seriam condenados a morrer num caldeirão de óleo fervente.
O óleo sumiu do mercado e Hamurabi desistiu do tabelamento. Não havia óleo disponível sequer para fritar alguém no caldeirão.
O ágio veio muito depois - me sussurra o Asdrúbal, que já viu esse filme no congelamento antes.
Aliás, todo mundo já viu ou ouviu falar. Exceto a autoridade pátria de plantão e, por isso, insiste em nos enfiar, goela abaixo, regras de mercado não abençoadas por São Marketing.
Até mais ver.

Livre iniciativa busca o constituinte  O anúncio com as ideias de Abraham Lincoln, para os constituintes lerem. O Movimento Nacional pela Livre Iniciativa inicia esta semana sua nova campanha, desta vez voltada para os membros da Assembleia Nacional Constituinte, às lideranças políticas e entidades de classe. São três anúncios - no formato página dupla de revista - que Hector Brenner, criador e presidente há oito anos do movimento, acredita que venham a ser publicados gratuitamente nos 150 veículos de comunicação que formalizaram seu apoio em todo o país. O objetivo da nova fase do movimento pela Livre Iniciativa é estimular a discussão do anteprojeto do capítulo da Ordem Econômica da Constituinte, para eventuais aperfeiçoamentos. "No Brasil, ainda hoje os conceitos de livre concorrência, direito ao lucro, liberdade de preços e liberdade econômica não são totalmente reconhecidos" diz Brenner, alertando que só se aceita com facilidade o respeito à propriedade. A estratégia utilizada nesta nova campanha, nas palavras de Hector Brenner, foi a de levar "conceitos de grandes pensadores do século passado, que são património da cultura e do saber universal, ou seja, conceitos que a História provou serem verdades permanentes para fundamento de todos aqueles que identificam a responsabilidade e a liberdade de ser e de empreender como objetivos maiores do Homem" Além do anúncio abaixo, com texto do estadista americano Abraham Lincoln, a nova campanha do Movimento Nacional pela Livre Iniciativa apresenta pensamentos de Frederic Bastiat, sobre a liberdade de mercado, e de Juan Bautista Alberdi, sobre a responsabilidade de uma Constituinte.

MKT MIX

Seplan se enrola e agências pagam

Quando dizemos aqui que a nova diversão em Brasília é brincar com as agências de publicidade, ainda há quem ache que estamos exagerando.
Pois aconteceu de novo.
Na última segunda-feira, conforme já havíamos noticiado, seria em Brasília a entrega dos documentos e propostas para a Concorrência Pública nº 001/87 da Seac - Secretaria Especial de Ação Comunitária, órgão ligado à Seplan.
Como houve antecipação do feriado para segunda-feira, a Seac, no dia 5 de junho, publicou aviso na imprensa informando às agências que o evento seria transferido para o dia seguinte, terça-feira, às 9 horas da manhã.
As agências continuaram preparando toda a sua papelada, tirando documentos que têm prazos determinados de validade, montando pastas e restante da parafernália usualmente utilizada nas ocasiões.
Terça-feira, 9 da manhã, estavam lá na Seap, sentadinhos, representantes de 19 agências, com as suas duas pastas, de documentos e de propostas.
Aí, chegou o representante da Seap, abriu a reunião e, compungidamente, informou que a concorrência estava cancelada.
No mesmo dia, porém, surgiram as notícias de que o cancelamento havia sido por denúncias de que a licitação fora encomendada apenas para favorecer à agência mineira SMP&B - aliás, uma excelente agência daquele mercado.
Se a denúncia é verdadeira ou não, ninguém jamais conseguirá apurar, como nunca foi possível em outros casos.
O lamentável, no episódio, foi solução encontrada pelo Ministro Aníbal Teixeira para "moralizar" o ministério. Em vez de afastar os funcionários envolvidos, para melhor averiguação da procedência da denúncia, ou ainda, em vez de recomendar expressamente a realização da escolha a partir de critérios técnicos, simplesmente desconsiderou o trabalho das demais agências e melou o jogo, mandando todos os jogadores, até os mais inocentes, para o chuveiro.
Este filme não é novo.
Se, mais uma vez a classe publicitária aceitar sua reprise calada, sem que as lideranças recebam do ministério uma solução oficial que possa ser transmitida às demais agências do mercado e à opinião pública, mais estará reafirmando aos órgãos do governo do direito de eles continuarem no agravamento do desrespeito ao setor.
E mais outras vezes terá que viver o papel ridículo desta última terça-feira, de voltar de cabeça quente e baixa para casa, com uma pasta na frente e outra atrás.

Minifúndios

Dito por João de Simoni, diretor da De Simoni, a maior empresa brasileira de promoções, durante sua palestra no 2º Promonix Seminário de Promoções e Merchandising, realizado esta semana em São Paulo:
- Os supermercados estão saindo do ramo de comercialização de produtos de consumo e entrando no ramo imobiliário.
Atualmente, lamentava ele, cada centímetro quadrado de um supermercado é alugado por bom preço pelos lojistas pra os fabricantes que lá vendem seus produtos e querem fazer ofertas ou outras promoções.

CURTAS

• A Esquire está partindo para uma fase de grande agressividade ao mercado, dando uma demonstração de que acredita em propaganda no Rio de Janeiro. Esta semana, ela começa a enviar aos anunciantes cariocas uma peça - inteiramente baseada nas premiações que conquistou no Prêmio Colunistas Rio e Nacional -, contando alguns casos e se apresentando como "uma agência criativa e premiada, mas, acima de tudo, vendedora".
• Lima Duarte será o ator do segundo comercial que a Azagaia criou para a campanha de lançamento do Criam-Centros Integrados de Atendimento ao Menor da Funabem. A peça terá a duração de 2 minutos e irá ao ar a partir da próxima quinta-feira, 26, no Rio e em Brasília. A produção é da EuGênio Vídeo, que se assina com "G" maiúsculo no meio do EuGênio, mesmo.
• O cantor Michael Jackson está vindo ao Brasil para apresentações em novembro. O esquema de venda de participações já está em pleno andamento, pela Neon, empresa de promoção da Thompson.
• A Talent, do paulista Júlio Ribeiro, está produzindo, com a Fundação Roberto Marinho, um livro sobre a influência britânica no Brasil, como parte da campanha de 125 anos do Lloyds Bank do Brasil, o segundo banco mais antigo do País (foi fundado em 1862).
• Para o lançamento do álbum de figurinhas Xou da Xuxa, da Editora Globo, a Cláudio Carvalho criou uma campanha com 18 peças diferentes, entre anúncios para jornais (teasers, lançamento e sustentação), anúncios de revistas, comercial de TV e spot para rádio, dirigindo a comunicação para as crianças e para os pais. A Xuxa é hoje o maior fenômeno brasileiro na área do "licensing".
• A VT UM ganhou 4 prêmios no 2º Festival Latino­Americano de Comerciais de VT: Melhor Comercial de Serviços Públicos e Comunitários, para "Pernas", do Ministério da Saúde; Melhor Comercial de Promoções Sazonais, para ''70 Neles", da Souza Cruz, Melhor Fotografia, para "Chapinha", da Coca­Cola, e Destaque em Propaganda Regional, para "Índio é Terra", do Ministério do Interior.
• Enquanto ninguém consegue segurar Washington Olivetto, ele vai pegando contas novas para a sua·W/GGK. A mais recente é a do SBT, do Silvio Santos, interessado em "roubar outros preciosos pontos da Globo", nas palavras de Rubens Carvalho (à esquerda, na foto, com Olivetto), o superintendente comercial da rede.