Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Giovanni concorre à Abap-Rio

Paulo Giovanni aceita pegar a Abap-Rio em plena crise do mercado.

A Abap-Associação Brasileira de Agências de Propaganda vai lançar esta semana o nome do publicitário Paulo Giovanni para a presidência de seu capítulo carioca, nas eleições que se realizarão no próximo mês de julho.
O nome de Giovanni há algum tempo já vinha em cogitações para o cargo, principalmente a partir do excelente desempenho que ele vem demonstrando como empresário de propaganda. "Sua agência, a Giovanni & Associados, vem crescendo significativamente desde o último ano, tendo, inclusive, absorvido a Casa Propaganda - levando a importante conta das Sendas - e a Oliveira Murgel.
Paulo Giovanni, no entanto, vinha recusando as sugestões de se candidatar a qualquer cargo nas entidades publicitárias cariocas, alegando que, no momento, sua prioridade era se dedicar mais intensamente à agência. Não foi por outra razão que chegou a entregar na Rádio Globo, onde mantém um programa diário que ocupa toda a sua manhã, um pedido de demissão, que está sob consideração da emissora.
Na última semana, porém, o presidente nacional da Abap, Antônio Mafuz, diretor da MPM-RS, enviou correspondência a todas as regionais da Associação recomendando que apressassem os respectivos processos eleitorais.
Ante a indecisão do atual presidente da Abap-Rio, Henrique Duque Estrada Mayer, diretor da agência Archi, em se dispor ou não a continuar a frente da entidade, Luís Macedo, principal empresário da propaganda carioca (é o diretor da MPM, a maior agência do país), decidiu-se por convencer Paulo Giovanni a assumir a chapa de situação da Abap-Rio.
Entre os argumentos de Macedo - considerado um bom argumentador neste tipo de situações -, estava o de que as agências de Propaganda do Rio de Janeiro estariam precisando, no momento, de um representante que fosse reconhecidamente empresário do setor. A propaganda, ninguém desconhece, vive a sua pior crise econômica dos últimos 10 anos.
Giovanni acabou cedendo, e seu nome aparece agora como o candidato de situação da Abap carioca. Em sua chapa, até onde soubemos, também participarão Gloria Saez, gerente de operações da MPM-Rio, e Valdir Siqueira, diretor da VS Escala, empresário que há tempos também já demonstra disposição de se candidatar à presidência da associação.
Assim como a ABP-Associação Brasileira de Propaganda, sediada no Rio, há muitos anos Abap não assiste a uma disputa pela sua presidência. Ainda não se sabe se, este ano, alguma outra chapa se inscreverá para a eleição de julho.
Fazem parte do capítulo carioca da Abap todas as principais agências de propaganda do Rio de Janeiro, com exceção das house­agencies como Provarejo (ligada à Mesbla) e Brasil America (do Grupo CB) que estão impedidas pelo estatuto da entidade de se associarem.
O objetivo básico da Abap - a mais forte associação publicitária do mercado brasileiro - é representar os interesses das agências de propaganda cujos empresários sejam originários do próprio mercado publicitário, sejam elas nacionais ou não.
No Rio de Janeiro, a entidade teve uma forte presença nos anos de 1985 e 1986, quando esteve em sua presidência Jomar Pereira da Silva, que se afastou no início deste ano para assumir a vice-presidência do escritório carioca da Expressão, house-agency da Varig. Jomar estimulou bastante a realização de cursos e seminário de formação profissional, e criou o Festival Brasileiro do VT Publicitário, o hoje consagrado VT Búzios, e estimulou a participação da Abap-Rio em campanhas comunitárias, como a "Diga não à Paixão", que conseguiu reduzir a quantidade de pichações na cidade.

Crise também preocupa empresários

Juan Vicente propõe reduzir lucros.

"Os empresários e profissionais de propaganda devem começar a discutir um novo modelo de agência no Brasil".
A proposta é de Neil Hamilton, vice-presidente da Almap ­ Alcântara Machado, Periscinotto (a segunda maior agência de propaganda do País), e responsável pelo seu escritório no Rio, preocupado com a crise que está se abatendo sobre o mercado publicitário, sendo responsável pela demissão de alguns milhares de profissionais em todo o Brasil e pelo iminente risco de fechamento de algumas de suas mais tradicionais empresas.
Neil acha que este debate precisa ser iniciado já, pois o nosso modelo de agência de propaganda é baseado em uma realidade econômica que hoje inexiste:
"Será que os anos de ouro na publicidade", questiona Neil, "não trouxeram um ônus muito grande em custos de serviços gratuitos ao cliente?" Apenas para exemplificar, ele cita as despesas que as grandes agências têm hoje com pesquisas e informações de mídia, de custo muito alto.
Como esta, lembra ele, há muitas outras indagações que deveriam começar a ser feitas não só em reuniões entre os empresários e profissionais, como levantadas pelas colunas publicitárias.
"O empresário de propaganda está premido não só pela redução das verbas publicitárias", garante Neil, "como pela mudança no perfil do faturamento".
O diretor da Almap explica que, antigamente, os custos de produção representavam 12-15% das verbas, ficando o resto com veiculação. Hoje, diz, "os custos de produção chegam a 30% das verbas, e, como a produção só remunera a agência em 15%, enquanto a veiculação remunera a 20%, a rentabilidade operacional cai".
Juan Vicente, vice-presidente da DPZ e gerente do escritório carioca da agência é outro publicitário que confessa-se "extremamente preocupado, pois a situação do setor está muito crítica":
"Numa agência de publicidade, 70% dos custos estão na folha de pagamento", lembra ele, "e a inflação, neste ritmo de mais de 20% ao mês, não permite que os clientes acompanhem reajustando a sua verba".

Nosso modelo de agência precisa ser repensado.

Outro problema que a recessão vem causando às agências de publicidade, levanta Juan Vicente, é a impossibilidade de dar aumentos de promoção:
"Se quero dar um incentivo a um bom profissional, estou de mãos amarradas", lamenta, "podendo apenas prometer uma recompensa quando reverter a crise. Isto é trágico em administração, porque não se consegue estimular as pessoas na medida que deveria".
Além disto, as agências estão evitando substituir profissionais que se demitem:
"Se alguém na DPZ, hoje, me pede demissão", diz Juan, "vou tentar não substituir, dividindo as tarefas com os demais profissionais da agência e pedindo a sua compreensão pela dificuldade do momento".
Paralelamente a tudo isto, Juan Vicente sugere que as agências façam toda a economia que for possível até não prejudicar o bom funcionamento da agência, cortando excesso de gastos de papel, telefonemas, luz etc.
Juan concorda que se deva fazer algumas modificações no relacionamento comercial entre agências e anunciantes, cobrando serviços que até então eram relevados:
"Se a agência está envolvida com o desenvolvimento de um produto e ele demora", sugere, "isto tem que passar a ser cobrado do cliente". Até então, a prática, comum da maioria das agências era trabalhar no desenvolvimento de novos produtos de seus clientes, lastreando-se pelo faturamento que já tinham com este cliente. "Hoje, no entanto", completa Juan, "cada lápis, cada layout feito, cada hora de luz gasta, custa muito para a agência".

Cannes. Um lugar ao sol para a propaganda.

Fabio Fernandes, ante a propaganda européia

CANNES (de Fábio Fernandes, especial para o JC) - Quando vocês lerem essa matéria, o XXXIV Festival de Cannes já terá começado. A festa programada para a abertura é muito simples. Nada além de um rápido papo de Simon - presidente da Sawa ­ onde ele coloca as expectativas para esse ano e deseja boa sorte a todos. (N.R.: o inglês Simon Dalgeish foi o secretário geral do evento por muitos anos)
Depois, tem o coquetel (engraçado, eles aqui também têm mania disso. Só que o champagne é mais honesto). O interesse desse coquetel é que árabe se mistura com inglês, americano com francês, brasileiro - que já é uma raça tão misturada - com qualquer um, e japonês com japonês mesmo. A não ser que seja coreano e eu não tenha reparado.
Lá a gente faz exatamente a mesma coisa que o Simon fez. Fala das expectativas para esse ano e deseja sorte a todos.
Não tem outro jeito. Desde que a gente chega, transpira-se propaganda aqui. A gente fala do mar e lembra de um filme que ganhou ano passado. Fala do vinho e lembra que essa categoria ainda é comandada pelas campanhas inglesas de cerveja. Repara as francesas, a decoração gostosa do Palais, a brisa suave que vem da praia e como não lembra de filme nenhum que tenha isso, cria um.
E as chances da gente este ano?
Em 86 o Brasil inscreveu 13 filmes a mais do que agora. Ganhou 8 Leões. Um de ouro, dois de prata e cinco de bronze. Quantitativamente, portanto, entramos em 87 com uma ligeira desvantagem. Resta saber se as 129 inscrições desse ano vão dar alguma compensação pela qualidade.
A gente não pode esquecer que o que estamos trazendo para cá é a propaganda do plano cruzado. Aquela que, se por um lado, buscou mais do que nunca reforçar marca e verdadeiros diferenciais, também foi a que mediu verbas e esmoreceu na agressividade criativa quando foi chegando ao final do ano e a fatídica data de 28 de fevereiro.
Mais do que isso: a indefinição que agora a gente já viu no que foi dar.
Pela amostragem que eu tive quando estava nos Júris do Clio e de Profissionais do Ano Nacional acho que mesmo a realidade econômica andou escolhendo mal seus roteiros. Nos dois sentidos.
Mas não se fala muito nisso aqui não. Nem no trem Penha-Japeri que tem saído lotado das nossas agências com profissionais demitidos.
Não sei se a gente quer esquecer ou se, no fundo, não quer estragar o clima da festa.
Dos 67 brasileiros inscritos esse ano como delegados ouve-se as mais diversas e, às vezes, disparatadas opiniões sobre os favoritos do Leão.
No fundo, o aval de quem mais interessa seria o do Fischer, que pela segunda vez está no júri. Só que, entre pegar o avião, saltar em Nice, pegar conexão, chegar a Cannes, guardar as malas e perguntar "afinal que horas são?", a gente ainda não teve tempo de falar com calma.
Do resto, fica realmente a expectativa que o Simon falou.
A gente sabe que o sol de Cannes que ajuda a jogar mais luz sobre a nossa propaganda nos dá o direito de achar bom apenas o fato de estar aqui.
Mas para os verdadeiros entusiasmados com o negócio publicitário (entre os quais presunçosamente me incluo) nada como sentar a "bunda de homem" na cadeira, das 9 às 6, de segunda à sexta e assistir a tudo que a gente está cansado de saber. Mas que tem que estar cada dia mais disposto a fazer.
No mais, se possível, trazer um leão devidamente amarradinho na coleira.
Domingo que vem eu escrevo contando quem domou o leão.

• Fábio Fernandes é vice-presidente nacional de criação da Artplan e foi o Profissional de Propaganda do Ano do Prêmio: Colunistas-Rio'86.

Marketing da informática tem seminário

Que avaliação pode ser feita da propaganda de produtos de informática no Brasil? O que os usuários pensam dos equipamentos brasileiros a nível de preço, qualidade, manutenção etc.?
Para responder a essas e outras questões, a Indicator realizará no próximo dia 17 de junho, no Hotel Mofarrej Sheraton, em São Paulo, o seminário "Informarketing".
O seminário, que irá das 8 às 18h daquele dia, terá palestrantes como Paulo Henrique Amorim, da Rede Globo; Raimar Richers, da FGV; Walmir Pereira, da Imarés; e Magy Imoberdorf, da Lage, BBDO.
As inscrições devem ser feitas em São Paulo na PSR, à Rua Dr. Alberto da Silveira, 277, ou pelos telefones (011) 814-2433 ou 814-0539. A taxa de inscrições é de Cz$ 6.900,00 e o número de participantes é limitado.

Contos & Contas

• Genilson Gonzaga

A imperdoável covardia dos publicitários

Topo, na esquina do mercado, conhecido empresário da propaganda, carregando suas angústias nos costados. O negócio publicitário está em mare baixa, arrastando a maior crise da sua história.
O doce e querido amigo vinha caminhando com suas angústias em minha direção. Abri os braços para o amplexo e sequer fui visto. Ele vinha dedo em riste, dando uma bruta espinafração em si mesmo. Falava sozinho.
Saí prudentemente da reta para evitar constrangimentos. E lá se foi o pobre homem, que já viveu dias de fausto, pela calçada da Av. Rio Branco, botando o dedo num nariz imaginário, E se esculachando. Ou - quem sabe? - ensaiando o esculacho que daria num cliente relapso.
Vai longe o tempo em que o publicitário era considerado o profissional da prosperidade. A coisa está braba.
Quase todas as agências do mercado estão demitindo às manadas - e, aliás, justiça se lhes faça, não tem outra saída. As verbas encolheram, os clientes pagam com atraso, o gatilho dispara, os 20% já não dão para mais nada. A fonte secou.
As demissões no negócio publicitário são inevitáveis e já cobrem todo o Brasil. A torneira está aberta, jogando no desemprego alguns profissionais da maior competência.
Ainda ontem, conhecido executivo me confidenciava sua aflição e a desconfiança, quase certeza de que, no fim do mês, experimentará o desagradável sabor do desvio na rua da amargura.
Entrara no gabinete do patrão, onde sempre foi tratado com distinção e apreço, para ler o de praxe. E foi saudado com uma desconfortável conclamação, quase uma advertência:
- É, meu prezado, precisamos faturar. Você está caro demais para a empresa.
A observação é sintomática e ele já está se preparando psicologicamente para o desemprego, certamente no fim do mês, pois não tem como faturar mais nestes tempos bicudos.
Vem fazendo o possível e o impossível para descolar novas verbas ou tomar clientes de outras agências. O muito que consegue é pouco, parece uma gota d'água no oceano. Só lhe falta operar o milagre de tirar leite de pedra.
Esse é o retrato do Brasil de hoje. Patrões e empregados começam a falar sozinhos, delirando nas suas andanças pelas ruas do mercado.
Têm, ambos, muita culpa. Perderam o bonde da história. Omitiram-se vendo a banda dos desacertos, desfilar à sua frente, arrastando o País para o denso mar da pindaíba universal.
A classe publicitária acovardou-se diante das dificuldades que a Nação atravessava, em nenhum momento participou do esforço da sociedade para chamar o Governo à realidade. Medo, certamente, de desagradar o maior cliente do mercado - exatamente o Governo.
Os publicitários - patrões e empregados - espiaram de longe os desmandos, as barbaridades, as arbitrariedades praticadas pelos poderosos de plantão, que congelaram preços e salários, manipularam números e índices inflacionários, enganaram o País com sua falsa malandragem.
Não fugiram nem mugiram quando se debatia a moratória, que a autoridade confundia com um reles beiço no português do botequim. Silenciaram quando o Governo providenciava o desaquecimento da economia.
Esconderam-se quando o ministro desestimulava o consumo e nos chicoteava com compulsórios a granel. Escafederam-se quando tinham que chiar em defesa do seu próprio negócio.
Os publicitários - empregadores e empregados - fingiram-se de mortos quando o governo alijava do processo de consumo dois terços da população e quando, de maneira idiota e insultuosa, as maquininhas das remarcações de preços desandaram de novo a funcionar incessantemente, prevenindo hoje o congelamento de amanhã.
Deu no que deu. O País empobreceu, os lucros dos seus clientes encolheram, reduzidos à expressão mais simples. E as verbas publicitárias desapareceram até porque não se justifica um investimento em propaganda quando não há comprador à vista.
A classe publicitária esqueceu a velha lição segundo a qual sem lucro não há reinvestimentos, nem empregos, nem poder aquisitivo da população e muito menos propaganda.
A classe publicitária perdeu, nos últimos tempos, excelente oportunidade para não ficar calada para repudiar as exasperantes intervenções oficiais na economia, defender a iniciativa privada e proteger o consumidor indefeso e durango kid.
Por isso está sofrendo no lombo as agruras da recessão, as feridas curadas a sal e pimenta.

MKT MIX

O gatilho desarmou, mas a luta continua.

Está bem, acabou o gatilho.
E agora, o que vai acontecer? As agências vão contratar de volta todos os profissionais que demitiram?
É virtualmente impossível fazer qualquer previsão. O ministro Bresser Pereira conseguiu pegar de surpresa todos os jornalistas, que tivemos que voltar correndo às redações para rever as matérias descidas com adiantamento para as oficinas, para ver o que precisaria ser modificado. (Aliás, as manchetes do JB e do Globo na sexta diziam que Bresser descartara o congelamento e que o novo plano seria divulgado só nesta próxima semana...).
Em princípio, não acreditamos que a situação possa se reverter a curto prazo. Afinal, a crise na propaganda não teve como gênese única e exclusivamente a adoção do gatilho como forma de reajuste salarial.
Curiosamente, os anos de ouro da indústria publicitária tiveram seu fim decretado no momento em que também começaram a cair por terra as máscaras que cobriam os descalabros da ditadura, deixando à mostra as feridas profundas no orçamento público, que por tanto tempo também colaborou para a riqueza de muita agência de propaganda.
Diminuindo os investimentos de Governo em publicidade e as empresas privadas também enfrentando a crise econômica, não poderia se esperar outro destino ao negócio de propaganda que este que estamos - surpreendentemente estarrecidos - assistindo.
O sempre lúcido Neil Hamilton, em outra matéria desta página, propõe que se reestude o modelo administrativo de nossa publicidade. Juan Vicente, também ouvido pela coluna, chegou a propor que os empresários de propaganda aceitassem, até que o Governo encontrasse uma solução, reduzir os seus lucros no negócio.
Enfim, está claro que, a partir da lição dos últimos meses, não fazer nada, esperando que tudo volte aos bons tempos, é loucura ou despreparo do empresário. Nada será como antes, amanhã. Se a publicidade brasileira chegou a este ponto de reagir mais negativamente às dificuldades financeiras que a maioria dos demais setores da economia, é porque tem, em seu bojo, modelos que precisam ser imediatamente discutidos.
O fim do gatilho e este novo congelamento devem ser considerados apenas uma paradinha na marola. É fundamental que a classe não se desmobilize, mas incremente os encontros, como em uma assembleia permanente, dos sindicatos profissionais e patronais, Abap, Clube de Criação, Gap, Grupo de Mídia etc.
O importante é procurar soluções através do diálogo de todos os profissionais, pois o que está em risco não é apenas o emprego de hoje, mas a solidez da atividade publicitária no futuro que todos pretendemos viver.

Saúde definiu agências

O Ministério da Saúde só trocou a Modulo, de Porto Alegre, pela Exclam, de Curitiba, entre as agências que lhe já vinham lhe atendendo a conta desde a primeira concorrência pública, realizada ano passado.
Conforme já era esperado por muitos empresários da propaganda, o Ministério manteve no grupo a Denison e a VS Escala, para mais um período de atendimento, até que a verba do órgão se esgote e necessite convocar nova licitação.
De qualquer modo, dando prosseguimento a uma tradição que Brasília parece estar procurando criar, o Ministério da Saúde também tem em seu poder uma campanha que solicitou a uma agência de propaganda, a aprovou, e até agora, não produziu nem colocou no ar. É a campanha de combate ao fumo "Oxigênio é Gênio", da Cláudio Carvalho, que por enquanto ficou só em uma marca distribuída promocionalmente.
Procurada pela coluna, Cláudio Carvalho confirmou a informação de que sua campanha foi aprovada, mas adiantou que não tem ideia do futuro que o Ministério lhe destina.
Hoje em dia, só acredita em Brasília quem quer.

Evandro deixa Artplan

Evandro Barreto, que acaba de deixar a Artplan, esta reativando a sua própria empresa de assessoria de marketing, e que leva o seu nome.
A nova proposta de Evandro, no momento, é oferecer seus serviços principalmente às agencias de propaganda, nas áreas de planejamento e criação.
O ex-diretor da Artplan acredita que seu projeto venha a ter boa receptividade neste momento em que as agências estão procurando reduzir seus custos fixos através, inclusive, da diminuição de pessoal de altos salários.
"Acho que uma nova maneira vantajosa de trabalhar em propaganda será a utilização de empresas de profissionais que funcionam independentes, nas suas especialidades, e são chamadas para atuar sob forma de joint-venture quando a agência sente a necessidade".
Diz Evandro, publicitário que tem experiência na área de planejamento estratégico, que também pretende trabalhar muito "fazendo tabelinha" com a empresa "Free", do redator Paulo de Tarso, para a área de criação. Paulo estava até recentemente como diretor de criação da Scali-Rio.

CURTAS

• A MPM ganhou a conta do Park Shopping de Brasília, o maior shopping center do Distrito Federal, pertencente ao Grupo Renasce, o mesmo do BarraShopping carioca.
A MPM já atendia, do mesmo Grupo, o shopping de Ribeirão Preto, enquanto aquele de Brasília estava com a Artplan.
• Falando em Artplan, a empresa desistiu de vez do projeto do Rock in Rio II. A realidade econômica do País não incentivou nenhum anunciante a topar o patrocínio.
• Washington Olivetto, em São Paulo, durante a entrega do título de Agência do Ano do Mercado paulista à sua W/GGK, confirmava que, se os cigarros voltarem a anunciar no 2º semestre abre escritório no Rio. Enquanto isso comemorava conta do Unibanco.
•. Jairo Carneiro deixou mesmo a MPM voltando para área de veículos, na Bloch.