Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
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Denison responde a Brossard

Um dos anúncios da campanha

- A Denison agiu rigorosamente com autorização da Polícia Federal.
Desta forma Celso Japiassu, diretor da Denison, no Rio, reagiu às acusações de que a agência tenha desrespeitado aos trâmites burocráticos do Ministério da Justiça na veiculação da Campanha de Recadastramento dos Estrangeiros, suspensa esta semana por ordem do ministro da Justiça, Paulo Brossard, que alegou só ter tomado conhecimento da campanha quanto ela já estava em veiculação.
Estimada em Cz$ 30 milhões, a campanha é resultado da Licitação Pública nº 02l87-CL/DPF, lançada em final de janeiro pelo próprio Departamento de Polícia Federal, e cujo aviso foi publicado no Diário Oficial, ficando claro o objetivo de orientar aos estrangeiros residentes no País sobre o procedimento para o seu recadastramento.
Realizada a concorrência, a Denison foi declarada vencedora. Diz Celso Japiassu que a agência tem inclusive em seu poder a cópia do laudo da Comissão de Licitação definindo a escolha da Denison, e a comunicação oficial do DPF deste resultado:
- A Denison tem 30 anos de atuação no mercado brasileiro, trabalhando com os mais diversos clientes, inclusive tradicionalmente para o Governo, e não cometeria a infantilidade e a "burrice" de colocar uma campanha no ar sem a autorização do cliente.
Japiassu afirma que agência teve várias reuniões no DPF para passagem do briefing, apresentações de layouts e orçamentos e as aprovações, em todas as fases, foram feitas pessoalmente pelo Diretor-Geral da Polícia Federal, o delegado Romeu Tuma. E ressalva: - Se a Polícia Federal não mostrou a campanha ao Ministro, isto não é problema nosso.
O diretor da Denison confirma, porém, que a agência não chegou a ter o seu contrato assinado com o DPF, apesar de todas as autorizações de veiculação levarem a assinatura do Diretor da Divisão de Polícia Marítima, Aérea e de Fronteiras, Dr. J. Sampaio Braga.
- Este atraso na assinatura de contratos por parte do Governo já é comum, pelas formalidades burocráticas, mas nunca prejudicou qualquer outra campanha dos demais Ministérios. A da Aids, inclusive, que fizemos para o Ministério da Saúde, também foi colocada no ar antes do contrato, ou seja, só com as autorizações de veiculação. Neste caso, a Polícia Federal nos pediu para colocar a campanha no ar, enquanto a burocracia estava sendo cumprida. E se o contrato não foi assinado antes, foi por problema da burocracia deles. Nós achávamos - e temos ainda certeza - de que estávamos trabalhando com gente decente.
Celso Japiassu espera que a Denison não tenha necessidade de ir aos tribunais para resolver o assunto. Mas ele não tem dúvidas do que acontecerá, se ocorrer o que os jornais têm noticiado, ou seja, de que o Ministro Brossard decida não pagar a campanha e transfira para a Denison responsabilidade das despesas:
- A agência negará esta responsabilidade, porque ela agiu por conta e ordem do cliente. E quem deixará de receber são os veículos.

Gap programa almoços só para atendimento

O Gap-Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio de Janeiro, entidade criada para servir de porta-voz dos profissionais do setor no mercado carioca, iniciou uma nova tentativa de reunir os seus sócios e outros publicitários da área que se interessem por participar dos debates de atualização e defesa de sua atividade.
Desde a última semana, o Gap passou a realizar encontro abertos às quartas-feiras, a partir do meio-dia, no restaurante Mistura Fina, da Lagoa.
De maneira bastante informal, as pessoas ganham a oportunidade de beber, comer e trocar ideias sobre a situação em que andam os publicitários do Rio, além de definir o que o Gap pode fazer para ajudar.
Como, em época de crise, nada melhor do que manter um bom relacionamento com colegas de outras agências, estes almoços do Gap definitivamente prometem.

ESPM dará curso de vídeo

A Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro inicia este mês o seu primeiro Curso de Formação Intensiva em Vídeo Profissional, dirigido aos profissionais de comunicação e de treinamento das empresas, agências de publicidade, produtoras e outras instituições que utilizem vídeo.
O curso terá 75 horas/aula em três meses, com 30 horas de prática em estúdio de produção, usando os recursos de uma produtora dotada de equipamentos profissionais. Já a partir da terceira aula, explica José Roberto Penteado, diretor da ESPM, os grupos de alunos irão produzir programas experimentais, como prática orientada.
A equipe de professores e conferencistas em número de 10 profissionais - inclui produtores, diretores, técnicos e engenheiros coordenados por Marcos Pacheco.
As inscrições para o Curso de Formação Intensiva em Vídeo Profissional já estão em fase final, podendo qualquer informação ser conseguida na Escola, à Rua Teófilo Otoni, 44 ou pelo telefone 263-7000.

Treze agências na disputa do Ministério da Saúde

Doze agências de propagandas brasileiras e uma multinacional apresentaram documentos nesta última quarta­feira, em Brasília, para a nova concorrência do Ministério da Saúde, que escolherá três agências para cuidarem de sua comunicação.
Em outubro de 1986, o Ministério já havia realizado a concorrência em 24 participantes, entre os quais foram escolhidas as agências: Módulo, Escala e Denison. A despeito de elas terem assinado um contrato de um ano com o MS, toda a verba alocada por aquele edital já foi utilizada, obrigando à realização de uma nova licitação.
A grande dúvida que surgiu no mercado, desde a publicação do aviso da concorrência, era sobre os reais objetivos da disputa: quereria o Ministério apenas reafirmar a conta naquelas três agências ou haveria real oportunidade de entrada de novas agências? Tanto que, dentre as que participaram da primeira concorrência, deixaram de apresentar documento desta vez a Adag, Almap, Artplan, Atual, DM-9, DQV, Equipe, Grupo Jovem, Ítalo Bianchi, Lux, Mendes, MPM, Norton, Oficina, Professa, R&C. Salles e SMP&B.
Passam a correr então, ao Ministério da Saúde, a multinacional Fischer, Justus, Young & Rubican e as brasileiras Assessor, Cannes, Claudio Carvalho. Denison, DPZ, Escala, Esquire, Exclam, JMM, Módulo, MBA e Pubblicità.
A grande expectativa, agora, fica sendo a do futuro do Ministro Roberto Santos frente à sua pasta. Dependendo de ele sobreviver ou não à reforma ministerial, mantêm-se ou muda a equipe de comunicação do Ministério, o que deixa o resultado da concorrência em condições absolutamente imprevisíveis.

Japiassu confirma que concorre à ABP

A eleição de julho para a próxima diretoria da ABP ­ Associação Brasileira de Propaganda já tem pelo menos uma chapa definida. Liderada pelo publicitário Celso Japiassu, diretor da Denison- Rio, ela pretende, entre outras coisas, recolocar a ABP como entidade de representatividade nacional, posicionando-a como uma associação que congregue o consenso da classe, já que é a única que reúne agências, fornecedores, anunciantes, profissionais, e os demais setores do mercado, "ao contrário de todas as outras, que são específicas, como a Abap para as agências, a Fenapro para os Sindicatos de Agência, etc.", como cita Celso.
"Não existe nenhuma associação ocupando esta posição e tenho certeza que esta é a verdadeira vocação da ABP", afirma ele, emendando em seguida: "Mais do que a vocação, esta é a razão de sua existência".
A questão da representatividade nacional, no entanto, promete ser a mais polêmica na eventual gestão de Celso Japiassu (veja box). Mas ele lembra:
- O próprio nome da ABP diz que ela é uma associação brasileira. Por isso tem que agir como entidade nacional, e não como apenas uma associação dos profissionais do Rio de Janeiro. Vamos reabrir a discussão com os publicitários paulistas, e se São Paulo não quiser, vai ficar isolado, como sempre fica.
Japiassu não aceita que, para transformar a ABP em entidade nacional, a sua sede tenha que transferida para São Paulo ou para Brasília. "Por que discriminar o Rio como sede?", pergunta o candidato, não concordando com a alegação de que o Rio poderia estar prejudicado por não ser mais o centro econômico do País.
- Isto não faz o menor sentido. O fato de o Rio ter deixado de ser a capital do Brasil não significa que o Rio de Janeiro não seja a cidade mais cosmopolita do País. No mundo inteiro, quando se fala em Brasil não se fala em outra cidade, e sim no Rio de Janeiro. Em termos culturais e de influência, o Rio é tão importante quanto São Paulo.
Por outro lado, Celso Japiassú não vê importância em que o Rio tenha a sua própria associação publicitária regional. Em sua opinião, isto deve ficar em segundo plano, já "que não traria qualquer espécie de crescimento para a classe como um todo. ''Seria apenas mais uma sigla", diz.
O candidato à ABP, de qualquer modo, tem vários outros planos. Ele pretende ainda concretizar uma proposta surgida na diretoria atual, de transformar já o próximo Festival do Filme Publicitário, que a ABP promove, em premiação internacional e voltar a realizar, na sede da associação, os seus tradicionais cursos. Os demais projetos, diz, vão surgir das sugestões colhidas entre os integrantes da nova diretoria, se for eleita.
Fazem parte ainda, da chapa de Celso Japiassu, os seguintes publicitários: Euler Matheus (MPM), 1º Vice­Presidente; Paulo Rolf (Artplan), Vice-Presidente Administrativo-Financeiro; José Alberto da Fonseca (Salles), Vice­Presidente Jurídico; Jairo Pereira (Rede Globo), Vice-Presidente de Atividades Associativas: Jairo Carneiro CMPM), Vice-Presidente de Atividades Profissionais; Antônio Batista (Caio), Vice-Presidente de Atividades Sociais. Conselho Fiscal, Paulo Saad (TV Bandeirantes), Hélcio Ferreira (Salles), Paulo Giovanni (Giovanni), Armando Strozenberg (Contemporânea), Herculano Siqueira (Denison) e Franzé Martins (Pubblicità).
Até o momento, não há informações se outra chapa pretende concorrer às eleições da ABP. O prazo de inscrições vai até 3 de julho.
A última eleição da ABP com mais de uma chapa, ocorreu em 1975, entre Aylton de Figueiredo (que foi eleito), e Edeson Coelho. Qualquer sócio pode se candidatar, e para votar basta estar quites com as anuidades.

O antigo dilema da ABP

Há muitos anos a ABP não recebe o reconhecimento dos publicitários paulistas, que têm a sua APP - Associação Paulista de Propaganda e dos profissionais de muitos outros estados, de ser "uma entidade representativa nacionalmente".
Na verdade, ao contrário do que acontece, por exemplo, na OAB - Ordem dos Advogados do Brasil, a ABP não chegou a estabelecer capítulos regionais nos demais estados brasileiros, que tiveram que montar suas entidades por esforços próprios, e sem qualquer espécie de relacionamento com as diretorias da ABP no Rio.
Em duas oportunidades, inclusive, a situação quase se oficializou. A primeira vez, quando Sani Sirotsky era presidente da ABP (1973-1975), este assinou um protocolo com os paulistas (na época, João Natale era o presidente da APP), cedendo o nome da associação para uma entidade nacional, e comprometendo-se a transformar o grupo carioca em Associação Guanabarina de Propaganda. Os demais lideres da publicidade carioca, depois, discordaram da mudança e o acordo desfez-se.
Pouco depois, durante o 3° Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978, e na gestão de Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, a diretoria da ABP também prontificou-se a restringir sua atuação ao Rio de Janeiro, passando a se subordinar nacionalmente a uma nova associação: AP's Brasil, com sede em Brasília, da qual também participariam a APP, a ARP (do Rio Grande do Sul), a ACP (de Santa Catarina) e várias outras. A AP's Brasil não sobreviveu a seu primeiro presidente, o paulista Luís Celso de Piratininga.

Conto & Contas

Genilson Gonzaga

Papel velho não é lixo

A Associação Nacional dos Aparistas de Papel está empenhada em convencer a população de que papel velho não é lixo, pois a situação é desconfortável para todos os setores da vida brasileira.
A entidade sofre na pele a sensível redução do número de pessoas interessadas em catar papel na rua, o que lhe azucrina a vida, motivo pelo qual só lhe resta conscientizar a população aguardar papel velho, comprável a bom preço.
Com aparas fabricam-se papéis para embalagens, cartões e papel sanitário A partir de aparas brancas e mais nobres, produz-se papel para impressão.
Ângelo Di Sarno, presidente da Anap, preocupado com a conjuntura, assegura que o setor tem plenas condições de corresponder, com folga, à demanda do mercado.
Mostra-se, entretanto, amargurado com um pool de fabricantes que, recentemente, fez volumosa importação de aparas, talvez para pressionar psicologicamente o mercado, aproveitando o embalo da farsa do Cruzado.
Di Sarno afirma que essa importação foi feita a preços superiores aos do mercado interno, cuja qualidade é acentuadamente melhor.
Segundo ele, em 1985 foram recuperadas 1,2 mil toneladas de aparas contra dois milhões de toneladas ano passado. A produção pode melhorar se a sociedade entender que papel velho não é lixo e pode ser reaproveitado como matéria-prima.
Ângelo Di Sarna está a fim de deflagrar uma campanha publicitária para explicitar á rapaziada por que papel velho não é lixo. As agências espertas e interessadas que se apresentem.
Dá para faturar um dinheirinho esperto nesses tempos de vacas magras.

MKT MIX

É hora de defender a imagem da Propaganda

O episódio ocorrido esta semana envolvendo a Denison, a Polícia Federal e o Ministério da Justiça (veja matéria nesta página) é da maior gravidade para o negócio da Propaganda Brasileira, e deixa mais de um alerta para todos que trabalhamos em comunicação.
O fato mais alarmante da história foi a colocação da agência de propaganda em todos os noticiários como a mais indefensável vilã, deixando transparecer, aos olhos dos menos avisados, que os publicitários, bandidos e trambiqueiros contumazes, inventaram uma grande trapaça para levar uma grana no Ministério da Justiça criando, produzindo e veiculando uma campanha por conta própria e sem a menor necessidade, para depois enviar a nota de despesas para os inocentes e combatidos cofres do Governo Federal.
O representante máximo da Justiça do País, Paulo Brossard, então, nada mais fez do que punir exemplarmente aqueles publicitários enganadores da fé pública, condenando-os a pagar tudo do seu bolso. Magnânimo, porém, não os colocou atrás das grades. Aliás, ninguém deve ter sido preso porque publicitário tem dinheiro e, neste país, quem tem dinheiro não vai preso.
Ora, isto tudo é uma brincadeira de mau gosto. Que dentro do Governo existam divergências é absolutamente natural. Que entre o diretor do DPF, Romeu Tuma, e o ministro Brossard exista uma disputa de poder, não surpreende ninguém no meio de tantas incongruências assistidas em Brasília.
Mas quando o Governo começa a jogar lama em um setor a quem sempre solicitou apoio, é inadmissível a qualquer profissional da área manter-se calado ou isento.
Neste momento, torna-se irrelevante até discutir os prejuízos técnicos que serão geradas no episódio, como a inevitável perda de credibilidade que já começa a se abater sobre todos os seus profissionais de Comunicação Social, dificultando o relacionamento das demais agências que operam em Brasília e emperrando todo um sistema de trabalho que acabará se voltando contra o próprio Governo no momento que dele necessitar com urgência, como tantas vezes o foi.
O importante é tomarmos consciência da fragilidade com que a indústria da propaganda está sendo vista perante o Governo e – o que é também triste - pelos coleguinhas dos meios de comunicação, que em nenhum momento procuraram ouvir a agência envolvida para lhe dar o direito de defesa. Se é publicitário, deve ser culpado, mesmo.
Está em jogo aqui o respeito e a dignidade profissional de um setor dos mais importantes da economia moderna e todo um procedimento comercial entre o Governo e um grupo de seus fornecedores.
É hora de os lideres de nossa entidade - Fenapro e Abap -, se manifestarem em defesa da atividade.
Ou não terão mais direito a reclamar quando o desrespeito à Publicidade Brasileira se tornar indiscriminado ou atingir às suas próprias empresas.

Virou fumaça?

Entreouvido no último almoço do Gap no Mistura Fina:
- Os fabricantes de cigarro não voltam a anunciar tão cedo. Com a Constituinte em pleno processo de discussão, eles não vão arriscar provocar os deputados e senadores colocando comerciais na televisão.
E olha que quem falou trabalha em uma agência que tem conta de cigarros...

Vai sair Edital do Rio

Cumprindo com a palavra dada a Paulo Roberto Lavrille, presidente do Sindicato das Agências do Rio de Janeiro, o coordenador de Comunicação Social do Governo Moreira, Ricardo Boechat, solta esta semana o Edital de Licitação para a eventual escolha de novas agências para cuidarem da publicidade do Estado, além, é claro, da Caio, da MPM e da Artplan, que já vinham trabalhando e não será agora que sairão. Sim, como estas três, porém, as demais terão que exercitar a sua paciência. No primeiro ano de um Governo, nenhum órgão tem verba para nada, já que o orçamento do exercício foi definido pelo governante anterior.
• Enquanto o Governo do Estado não encontra verba para suas campanhas, a Prefeitura de Saturnino Braga que aliás, está fazendo um belíssimo trabalho, não fica parada.
Nesta semana que se inicia, pelo menos duas novas campanhas começam a ser veiculadas: do lPTU e pelo pagamento da Mais Valia dos imóveis ampliados.

GENTE

• Oswalber Fernandes deixou a VS Escala para ser Diretor de Contas da McCann Erickson no Rio, cuidando principalmente do McDonald's, um dos principais clientes da agência no mercado carioca.
• Cristiano Fraga deixou a MPM para escolher entre duas propostas de veículos no Rio.
• Já estão em plena atividade no atendimento da Almap Jarbas Nogueira, vindo da Contemporânea, e Márcio Ortman, que foi da Estrutural. Jarbas ficou como Supervisor de Contas de Serviços, e Márcio, de Contas de Produtos.
• Rogério Cavalcanti, premiado diretor de arte da Giovanni, têm vernissage de suas gravuras no próximo dia 10, às 21 horas, na Casa de Cultura Laura Alvim, no Leblon. Rogério também têm prêmios como artista plástico, e vale a pena conferir.
• Herculano Siqueira, Diretor de Atendimento da Denison, segue na próxima semana para os Estados Unidos, onde participará de uma mesa redonda sobre Aids e os Meios de Comunicação, a convite da Foundation of American Aids Research, em decorrência de seu envolvimento com a campanha anti-Aids no Brasil, considerada pela OMS como a melhor do mundo.
• Sindia Pereira das Neves (ex-DPZ), como Supervisora de Contas, e Paula Saboia e Glória Tostes (ambas ex-JWT), como assistentes, são as novas profissionais do atendimento da Caio, agência que está em fase feminista desde a contratação de Nádia Rebouças para ser sua Diretora de Atendimento.
• Werner Meyer deixou a mídia da MPM e começa nos próxima semana na Caio.