11 de junho de 2008, quarta-feira

2 ½ PERGUNTAS PARA RICARDO MONTEIRO, DA EURO RSCG

O português Ricardo Monteiro começou a carreira do outro lado do balcão, como anunciante. Veio da Unilever e depois, na BBDO, iniciou sua carreira como atendimento. Hoje é CEO da Euro RSCG para América Latina e Portugal, país que vai representar como jurado na categoria Press de Cannes este ano.

FABIO SEIDL: De alguns anos para cá Portugal tem tido uma certa frequência de leões em Cannes, o que o você tem visto de reflexos disso no mercado?

RICARDO MONTEIRO: Na realidade, a participação de Portugal sempre é pouco numerosa. Em toda sua história, Portugal não ganhou muitos Leões. Este ano, todas as agências de Portugal inscreveram 297 trabalhos em todas as categorias... Só a F/ Nazca, no Brasil, mandou mais de 230. Bom, quer isso dizer que o país é pequeno, que nossa publicidade é ruim ou pouco criativa?? Nada disso. O mercado publicitário português é cinco vezes menor que o brasileiro mas vossa população é 18 vezes maior.
Nosso gasto publicitário per capita é bem superior ao do Brasil. E Portugal é hoje um país bem de primeiro mundo e nossa publicidade tem acompanhado esse surto de desenvolvimento.
Mas, como em outros países - Itália, Alemanha, Espanha, Bélgica, Canadá e outros - nossos clientes só estão preocupados com eficácia.
A criatividade pura não é um objetivo. A eficácia comercial é muito mais valorizada. Cannes, New York, Clio, são notas de rodapé na vida de um cliente.
O retorno ao investimento publicitário, esse sim, é importante.

FS: Na sua função, você trabalha entre a Europa e a América Latina. Qual a diferença que sente em relação a expectativa ou o impacto do festival nos países por onde passa?

RM: Há mais semelhança entre a realidade publicitária argentina e a inglesa que entre ela e a brasileira. Entre o trabalho chileno e o mexicano a semelhança é a mesma que entre um gato e um rato. Então, não dá para estabelecer um paralelo.
Mas posso dizer que o Brasil se beneficia ainda do financiamento proporcionado pelo modelo único de negócio em que as agências se encontram protegidas na compra de mídia, se beneficiando de margens de lucro fora do padrão internacional.
E protegidas da concorrência externa, porque importar publicidade para o Brasil paga direitos proibitivos.
Seus profissionais auferem salários dos mais elevados do mundo. Tudo isso não vai mudar amanhã. Mas é insustentável. E por isso se continua vivendo essa "bolha" publicitária brasileira que lhes permite inscrever... 10% de todos os trabalhos de Cannes.
Ora, o Brasil não representa 10% da publicidade feita no mundo. Talvez por isso, o Festival é importantissimo aí (é auto-promoção) e na Argentina (é promoção no estrangeiro que traz trabalho para agências argentinas). Mas é muito, muito menos importante junto dos públicos europeus e norte-americanos. Na Inglaterra - que, no entanto, é o país com melhor publicidade no mundo - os festivais se aceitam como alegria para os publicitários mas não são, de forma alguma, considerados como forma última de credibilização. É o que conta mesmo na hora de ganhar conta e cobrar do cliente - pelo trabalho, não pela mídia.

FS: E o que você viu, fora da categoria que vai julgar, que acha que mereça leão?

RM: Ainda não vi o trabalho de outras categorias. Do que vi, a Argentina terá outro bom ano. O Brasil.... veremos. Inglaterra excepcional. Como sempre.

O redator Fabio Seidl é o enviado (com todo o respeito) especial da Janela em Cannes 2008.