Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Donos de agências já previam a crise no mercado
Quem quiser entender um pouco mais sobre a crise que está implodindo os quadros de funcionários de uma série de grandes agências no Brasil deve agora tentar conseguir os Anais do 5º Encontro Brasileiro de Agências de Publicidade-EBAP, publicação que está sendo distribuída com as transcrições das palestras realizadas em Belo Horizonte de 27 a 27 de maio deste ano.
Não que nos Anais se vá encontrar as respostas para a crise. Mas neles é surpreendente descobrir que todas as perguntas que anteviam o problema já haviam sido feitas pelos líderes do setor. E que, ainda assim, nesses quatro meses que se passaram, não se conseguiu implementar qualquer solução além das demissões em massa e agitos de bandeiras em defesa da crença de que na prática pode ser possível um acordo no papel -- sem meias palavras, o CENP -- ser mais forte do que uma ordem vinda da matriz espanhola, italiana ou americana do anunciante mandando o escritório brasileiro aumentar os lucros da operação local a qualquer custo, entre os quais a redução dos honorários das suas agências de publicidade.
As discussões do EBAP foram vedadas à imprensa, com a justificativa de que seus participantes deveriam ter a liberdade de se expressar sem constrangimentos. É uma pena que só agora a imprensa tenha acesso às observações brilhantes e corajosas que foram ditas numa reunião que tinha exatamente o propósito de "repensar o modelo brasileiro de agência", a partir da percepção das dificuldades financeiras por que elas já vinham passando e pela sensação de perda de importância/relevância/essencialidade junto ao cliente. Como que antevendo as notícias desta semana, Júlio Ribeiro disse no EBAP: "O modelo de agência brasileiro é suntuário, perdulário, pouco rentável. Se a gente não fizer alguma coisa...".
Enquanto se espera que alguém assuma qual será essa coisa a fazer, leia o condensado de algumas das idéias apresentadas no Encontro das Agências e que agora chegam a público:

Strozenberg: A idéia da criação nem sempre é a solução.

* O custo de todas as agências é muito caro. Os profissionais que você contrata no mercado, por serem publicitários, são muito caros. Às vezes as secretárias de propaganda ganham o dobro do que ganham as de banco. Será que elas são tão melhores? Descobri outro dia na agência que uma pessoa ganhava R$ 15 mil por mês, cuja existência o cliente nem conhecia. (Júlio Ribeiro)
* Um dos problemas que as agências estão tendo é o do atendimento. É muito difícil, hoje, você encontrar um diretor de contas que tenha nível para pegar o presidente da empresa e discutir os problemas da empresa com ele. (Júlio Ribeiro)
* A gente tem que procurar outras fontes, como fazem as empresas em geral. As indústrias contratam gente do sistema financeiro e vice-versa. Será que não tem ninguém bom fora do sistema em que estamos? (Júlio Ribeiro)
* Na medida em que você chega para o cliente e propõe fazer anúncios no modelo tradicional, cada vez mais você sente que ele é muito resistente à idéia de pegar um produto, dar uma verba para o produto, a gente fazer uma campanha e por na mídia. Os clientes estão precisando de resposta em vez de informação. (Júlio Ribeiro)
* Todo mundo só fala em cortar custos. Nosso negócio é fazer, construir. Sabemos como investir, como ousar, como fazer o produto dobrar de vendas. Não somos bons em cortar custos, então, estamos com um problema grave: estamos na contramão do fluxo de negócios. (Dalton Pastore)
* Na década de 90, mesmo que a gente não tivesse percebido, houve uma grande guerra entre o diretor de marketing e o diretor financeiro. Quem ganhou essa guerra foi o diretor financeiro. (Luís Grottera)
* A partir do momento em que todos ficamos mais ou menos estandardizados e que a idéia de criação nem sempre é a solução para algumas questões colocadas hoje pelo cliente, a essencialidade do nosso trabalho começa a ser vista por outro ângulo. (Armando Strozenberg)
* Será que é o caso de nós continuarmos a nos chamar agências? O agenciamento pressupõe a transmissão de uma coisa para a outra. Nós somos vistos, no fundo, apenas como vendedores. Precisamos pensar se o nosso produto está bem denominado. (Armando Strozenberg)
* Nós estamos analisando muito o problema do bureau de mídia e não nos apercebemos dos bureaux de não-mídia, que crescem assustadoramente. Muito do nosso dinheiro está indo para não fazer mídia, mas sim pagar os pontos de venda. Estou falando da negociação, não do cartaz do ponto de venda. A verba cooperada hoje é fonte de receita dos distribuidores. (Waltely Longo)

Siqueira: Estamos no meio de quem paga e de quem nos paga...

* O grande concorrente da Globo é o Pão de Açúcar, o Carrefour, e não é o SBT. Por quê? Porque eles estão levando o teu dinheiro. As ações, promoção, "toco" pra vendedor, por quê? Porque nós éramos fortes quando fazíamos coisas que o cliente acreditava que eram marca. Hoje, os clientes não estão mais acreditando. (Júlio Ribeiro)
* Se eu quiser chegar num jornal e fazer um anúncio de marca da Danone, ele vai me cobrar R$100. Se, por acaso, for lá o Pão de Açúcar, ele vai cobrar R$ 20. Ele incentiva, inclusive, o cooperado, que vai contra o nosso negócio da propaganda. (Waltely Longo)
* Tenho tido exemplos de concorrências predatórias vindas muito mais das grandes agências do que das pequenas. Um cliente me apresentou os contratos com duas multinacionais grandes que o atendem. Eu estou ganhando com ele uma remuneração quase 40% maior que elas duas. Qual a solução? O cliente vai pagar 40% a mais para as outras duas? (Luís Grottera)
* Não sei até quando vamos continuar a produzir a boa propaganda se continuarmos a imitar um modelo de remuneração que vem lá de fora e que não guarda, nem de longe, nenhuma realidade com o tamanho das nossas agências. (Valdir Siqueira)
* Nossa fragilidade continua. Estamos no meio do sanduíche: de um lado, a força de quem paga, que são os nossos clientes; do outro lado, a força de quem nos paga a comissão, e que hoje inclusive nos ameaça em relação a essa comissão, se nós não fizermos o nosso papel. (Valdir Siqueira)

Enfim, há uma boa meia dúzia de pautas nas afirmações acima para os donos de agências voltarem a discutir abertamente, trazendo soluções para todos conhecerem. Tenho certeza que será muito mais interessante para a imprensa especializada noticiar sugestões que possam ajudar à sobrevivência do negócio do que publicar as notícias sobre as novas demissões que fatalmente vão acontecer se nada for feito.
(Em tempo: o telefone da Abap, que publicou os Anais do 5º Ebap é (11) 3079-6966)

InfoGlobo demite Éboli e Prado
Depois das demissões acontecidas nos escritórios cariocas das agências J.Walter Thompson e Ad Hoc, o InfoGlobo, responsável pelos jornais O Globo e Extra, compareceu com a sua cota esta quarta-feira, dispensando profissionais de altíssimo nível na empresa, como Paulo Éboli (foto), diretor de mercado, Renato Maurício Prado, diretor executivo do Extra, e Cláudio Duek, diretor financeiro do InfoGlobo. No lugar de Prado, assumiu, acumulando funções, o diretor executivo do jornal O Globo, Agostinho Vieira. Os demais cargos, até o momento, estão vagos e não há previsão de substituições, pelos comentários do mercado.

Pedroso desmente fechamento da Ad Hoc
André Pedroso, diretor de criação da Ad Hoc, um dos braços do Grupo Young & Rubicam no Rio de Janeiro, garantiu à Janela que não tem fundamento o boato de que a agência estaria fechando. "Aconteceram cortes no atendimento e na administração, mas a informação do grupo é que escritório continuará funcionando ", assegurou.
A Ad Hoc vinha operando com cerca de 30 funcionários, atendendo a conta da Telefônica Celular. Há duas semanas ela conquistou, em concorrência, a conta da Cultura Inglesa. A despeito das informações oficiais, é sabido no mercado que André Pedroso e a diretora de arte Alessandra Sadock receberam convites -- ainda não respondidos -- para se transferirem para a Young & Rubicam de São Paulo, o que deixaria a Ad Hoc no Rio apenas como escritório de atendimento. A solução, no entanto, parece crítica, já que a principal executiva do setor, Paula Lagrotta, em fevereiro deve forçosamente se afastar do cargo por alguns meses, pela licença-maternidade que receberá com o nascimento dos gêmeos que ela espera para esta época.

Aba-Rio vai representar anunciantes cariocas
Na próxima quarta-feira, 16 de outubro, em reunião no auditório da Petrobras, a ABA-Associação Brasileira de Anunciantes estará oficializando a sua primeira diretoria no Rio de Janeiro, depois de mais de 20 anos que a entidade deixou de estar estruturada neste mercado.
Quem está encabeçando a formalização da Aba-Rio é Sérgio Azevedo, vice-presidente da associação, que garante ter apoio na empreitada de diversos anunciantes sediados no Rio, como Petrobras, Xerox, Ipiranga, Casa & Vídeo e Brasif, entre outros. O primeiro evento da Aba-Rio, adiantou Azevedo para a Janela, acontecerá no dia 27 de novembro, com o tema "Branding - Construindo o valor através da marca" e a parceria da ABP-Associação Brasileira de Propaganda. A partir daí, a entidade pretende realizar no mercado carioca versões semelhantes dos encontros que a ABA já realiza em São Paulo.
A Aba-Rio já está com escritório montado em Ipanema, na Rua Visconde de Pirajá, 303 sala 717. O telefone é (21) 3202-1037.

Produtoras cariocas lançam GPRio
Está sendo finalmente oficializada no Rio a associação cuja organização a Janela noticiou em primeira mão logo ao final do Festival do CCRJ, em Búzios: o Grupo de Produtores do Rio de Janeiro, batizado de GPRio.
Apesar de não estar configurada abertamente como tal, o GPRio será uma entidade de empresários do setor, admitindo como participantes apenas quem for sócio e esteja à frente da operação de alguma produtora de comerciais ou de fonogramas do Rio de Janeiro. Além disso, está em estudos no grupo a restrição de só permitir a participação de empresas com no mínimo 1 ano de atuação no mercado, ainda que seus diretores tenham mais que esse tempo de carreira.
Segundo o comunicado distribuído pelos organizadores do GPRio -- Sérgio Cardoso (Armazém), Gaúcho (Mr.Vox), Wanderlei Gonçalves e Orley Passarinho (Nova Onda), Célia Botelho (SetTv), Marcio Padilha (Zuêra), Antônio Accioly (Academia) e Sérgio Horovitz (Proview) -- os objetivos são a divulgação e valorização das produtoras cariocas no mercado nacional "para transformar novamente o Rio de Janeiro no maior mercado de produção audiovisual do Brasil, como era até meados da década de 80". Dizem eles que "ainda não foram traçados planos concretos de investimentos, mas já foi lançada a idéia de se produzir um Portfólio mensal de produções do GPRio, para ser enviado aos diretores de criação do Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Brasília, Vitória, Belo Horizonte e Natal".
A criação do GPRio foi motivada a partir do questionamento que diretores do Clube de Criação do Rio fizeram a alguns diretores de produtoras de quem seriam os seus representantes na valorização dos seus trabalhos, principalmente junto aos criadores. Como as entidades que representam o setor ou estão apenas sediadas em São Paulo, como a Apro, das produtoras de comerciais, ou dedicam-se apenas a questões jurídicas e operacionais, como a Aprosom, das produtoras de fonogramas, a alternativa dos empresários locais foi reuni-los em torno de uma nova bandeira. Evitando o confronto, inclusive, um dos participantes, que pediu para não ser identificado, esclareceu que eles não pretendem se apresentar como uma entidade formal, e sim como um grupo que simplesmente quer defender o mercado carioca neste momento em que a união é mais importante que siglas.

Andréa deixa Magoo por nova produtora
A produtora Andréa Oliveira (foto), o diretor Paulo Neto e o designer Kiko Poggi acabam de deixar a produtora de comerciais Mister Magoo para abrir a Tá Na Lata Filmes. Depois da morte do fundador da Magoo, Ney Torres, questões pessoais com os herdeiros de Torres levaram Andréa, que foi sua mulher por 5 anos, a optar por um novo rumo, no que foi acompanhada pelos dois outros profissionais da produtora.
Apesar de estar em processo de mudança física -- os telefones da produtora ainda não foram instalados -- a Tá Na Lata já começa as suas atividades trabalhando. Ela está em pleno processo de produção do comercial de novembro da Leader Magazine, criado pela V&S, cujas peças anteriores já vinham sendo dirigidas por Paulo Neto.

Criação da Thompson-Rio ainda fica indefinida
O escritório carioca da J.Walter Thompson ainda não definiu se voltará a ter, a curto prazo, algum de seus profissionais com o cargo de "diretor de criação", após os cortes que aconteceram na agência na última semana e que atingiram também o vice-presidente de criação Bob Gueiros e os diretores de arte Marcos Hosken e Bruno Castro.
Mesmo com o retorno ao país do diretor nacional de criação da agência, Renato Cavalher, atualmente em Miami, ainda não houve decisão sobre os rumos do escritório, que terá que se ajustar às sentidas perdas da conta da TIM -- que deixou a agência -- e da Bavária, que passou a ser atendida pela Thompson de São Paulo.

Irmãos Murce fecham a Mercado Promoções
Depois de 19 anos juntos à frente da Mercado Promoções, os irmãos Ney e Celso Murce decidiram seguir, cada um, o seu caminho profissional. Celso passará a se concentrar na operacionalização de promoções em uma empresa que está abrindo e Ney -- um dos pioneiros do marketing promocional carioca -- assume a gerência da VL4 Marketing Promocional, empresa do seu filho Vinicius Saviano.
A separação, no entanto, não significa rompimento. Ney conta, por exemplo, que Celso é quem ficará responsável pela operacionalização das ações que a VL4 criar.
A VL4 começa a operar esta quinta-feira, 10 de outubro, na Av. Almirante Barroso, 6 sls. 906/07, com o telefone 2544-1340.

Telefônica promove cinema ao ar livre
A Telefônica Celular deu início esta quinta-feira, nas rádios Globo FM e Jovem Pan, a uma promoção valendo convites para o Telefônica Open Air, um enorme cinema ao ar livre que ficará montado no Jockey Club Brasileiro de 11 a 30 de outubro. Para participar, o ouvinte de cada rádio deverá enviar um Torpedo para o número indicado, respondendo "Qual o maior evento de cinema ao ar livre do mundo?". Paralelamente, a empresa entrará no ar com uma campanha publicitária do Open Air, mostrando os vantagens que o cliente TOP da Telefônica Celular terá durante o evento, como 20% na compra de ingressos, guichê exclusivo e cortesia de uma taça de M. Chandon na compra de um prato quente no Restaurante Esch Café. Na mídia impressa, serão veiculados anúncios no Rio Show e Segundo Caderno, em O Globo, e nas revistas Veja Rio e Programa; em 15 outdoor espalhados pela cidade e comerciais nas rádios Antena 1, CBN, JB FM, Cidade, Jovem Pan e Globo FM. Durante 15 dias, serão distribuídos ainda 40 mil free cards sobre o Telefônica Open Air em pontos de frequência jovem da Zona Sul e Barra da Tijuca.

MKT MIX
* PARABÉNS PARA VOCÊ - A Janela se abre para comemorar os próximos aniversários do mercado:
11/10, sexta-feira: Erly Francisco de Jesus, Fabiana Xavier Brito, José Antônio Medeiros (Diretor de Produção da Intervideo), Roberta Carvalho (Diretora de Arte da Casa da Criação);
12/10, sábado: Ivan Peter Stoy, Ricardo José Garcia (Sócio Diretor de Criação da Mais), Cláudia Horta (Supervisora de Contas da DPZ), Tânia Savaget (Redator da Mix Marketing), Jackie Motta, Eduardo Rodrigues (Diretor de Arte da Rv);
13/10, domingo: Amauri Nicolini (Diretor Técnico da Brainstorm), Nico Rezende (Diretor da BeatCarioca), Andréa Zattar (Supervisora de Mídia da Eco);
15/10, terça-feira: Fred Moreira (Redator da Salles D'Arcy), João Bosco Franco (Redator da Contemporânea), Rosaline Hester;
16/10, quarta-feira: Eduardo Domingues, Roberta Pontual (Contato da Publicis.Norton);
17/10, quinta-feira: Cássio Lopes, Andréa Moniz (Redatora da Ronson), Alexandre Abu (Redator da G/Staff);
* O DIA SEM PROPEG - A Propeg-Rio abriu mão da conta do jornal O Dia. O veículo está no momento desenvolvendo uma campanha com a agência Elipse, do publicitário Paulo Maldonado, que já atende as rádios do grupo.
* 100% PAULISTA - Rogério Takashi Kihara, como planejamento, e Gersio Bonadio, como diretor comercial e de operações, são os dois sócios da 100%Propaganda São Paulo, que terá estrutura de atendimento, Web, design de embalagens, PDV e produção gráfica. Para isso, a 100% incorporou a agência Atis, que pertencia a Rogério. A estrutura da 100% deve começar com cerca de nove funcionários, mas a criação continua nas mãos da equipe de Gustavo Bastos e Fabio Augusto. Na carteira, as contas da Magnum da Amazônia, fabricante dos relógios Magnum e Champion, entre outros, e a Total Química, fabricante da linha Sanol de Desinfetantes.