Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Concorrência dos shoppings cariocas vira novela
O Rio de Janeiro viveu esta semana uma verdadeira novela dos shoppings com a concorrência pela campanha conjunta de liquidação de inverno. A verba proposta de R$ 280 mil só conseguiu estimular apenas uma das agências convidadas, a DiretaCom, dona da conta do Botafogo Praia Shopping. Num movimento imprevisível, Salles, Ogilvy, V&S, Artplan e Agência3 recusaram o briefing por conta da política de remuneração que estabelecia apenas um fee de R$ 30 mil. A justificativa das agências era de que o valor fere as regras do Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP), que determinam uma comissão integral de 20% de veiculação para uma verba daquele montante.
Por sua vez, outras duas agências, G/Staff e Doctor, também convidadas a participar, resolveram não abrir mão da concorrência mas fazer contra propostas. A idéia de Marcos Silveira, presidente e diretor de criação da Doctor, era seguir as regras-padrão do Cenp e reverter uma quantia em caminhões de agasalhos a ser destinados à entidades filantrópicas. Já a G/Staff achou que a melhor forma era propor a revisão da taxa, demonstrando porque a contribuição que as agências prestam é merecedora de uma remuneração digna e em conformidade com a lei.
Ao mesmo tempo, comprovando a Lei da Relatividade, pelo menos três donos de agências de pequeno porte procuraram a Janela pedindo informações sobre como entrar na concorrência, já que para elas R$ 280 mil é a verba que pediram a Deus para salvar 2002. Para a maioria das agências envolvidas, no entanto, a relação custo-benefício não era boa:
- Recusamos a proposta por se tratar de uma campanha ampla com alto grau de exigência, e da política de remuneração. Gastamos no mínimo R$ 5.000 só para participar. Afinal, a nossa campanha de liquidação do CasaShopping teve investimento de R$ 400 mil, como pode um pool de 15 shoppings anunciar uma verba desta?", comentou o diretor geral da Agência3, Clóvis Speroni. Além disso, havia a preocupação em abrir precedente para os shoppings e outros anunciantes questionarem a forma de remuneração em trabalhos posteriores:
- Se aceitarmos, amanhã pode acontecer a mesma coisa com a campanha de Natal, por exemplo, o que põe em risco o nosso negócio. É melhor perder agora do que futuramente, alertou Speroni.
A atitude foi apoiada pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), que enviou um comunicado à imprensa - assinado pelo seu presidente Sérgio Amado:
- O consenso em torno das regras do Cenp mostra que o mercado está cada vez mais maduro e certo de que num ambiente de concorrência sem regras, nem anunciantes nem agências podem ganhar.
O movimento em cadeia acabou tendo resultado. O conselho do pool de shoppings resolveu rever a forma de pagamento, o que fez praticamente todas as agências voltarem atrás. A exceção, desta vez, ficou com a G/Staff, que acabou anunciando sua saída da concorrência, em conjunto com seu cliente Carioca Shopping, sem explicar a posição para não gerar mais polêmica.
Enfim, como em toda novela, o final foi feliz. De acordo com informação do presidente da Abap-Rio, Caio Valli, apesar de a verba permanecer R$ 280 mil, ficou estabelecida uma taxa de 20% sobre veiculação, além de um valor sobre produção a ser negociado com a vencedora. A apresentação das campanhas acontecerá dia 29 desse mês no Rio Sul.

Cariocas reagem mal à propaganda eleitoral
O uso de galhardetes em postes, liberado a partir de 6 de julho para a propaganda eleitoral, começou a gerar protestos da população carioca, que em cartas aos jornais e notas em colunas sociais tem deixado claro que não suporta mais conviver com esse tipo de sujeira. A grita, porém, não vai mudar o rumo de nenhuma das campanhas dos quatro candidatos ao Governo do Estado -- Benedita, Rosinha, Solange Amaral e Jorge Roberto Silveira. Amparados pela permissão na Lei Eleitoral, os coordenadores das 4 campanhas não querem deixar o espaço aberto para seus concorrentes.
O primeiro a espalhar a publicidade nos postes do Estado do Rio foi Marcelo Maia, que está à frente do marketing da candidata do PFL, Solange Amaral:
- Por ter sido a última dos quatro a lançar a candidatura - em abril desse ano - tivemos que buscar um esforço de visibilidade maior. Como Solange gosta de dizer, "fui a última a entrar na festa, então tenho que ser a primeira a dançar". Não posso ficar fora das ruas se o TRE permite.
Sobrinho de César Maia, prefeito da Cidade do Rio de Janeiro, Marcelo ressalva que, por outro lado, depois das eleições vai limpar tudo: "Contratamos equipes específicas para recolher os materiais".
Orlando Guilhom, coordenador da campanha da petista Benedita da Silva, confirma que o galhardete é parte importante da estratégia de comunicação, e que começará a usá-lo provavelmente a partir da próxima semana:
- Não acho que ganharíamos mais votos se deixássemos de ocupar esse espaço. Mas existe uma disputa visual. Se a lei permite, faremos sim. Afinal, numa eleição em que as pessoas serão obrigadas a decorar seis diferentes números, a única forma de "colar" a imagem do candidato é ligar seu nome e número com um rosto.
O coordenador da comunicação do pedetista Jorge Roberto Silveira, Arnaldo Cardoso Pires, chegou a admitir à Janela que preferiria que não fosse permitido: "Polui o estado e não traz tanto resultado", diz ele, explicando:
- Os postes ficam parecendo árvores de papel. Estamos até torcendo para alguém proibir, mas, enquanto isso, não podemos ficar de fora. Na verdade o nosso foco é em TV e outdoor. Por isso, para não participar da poluição visual inicial, estamos estrategicamente esperando os materiais dos outros ficarem velhos e caírem, para colocarmos o nosso.
Outro que questiona a eficácia dos galhardetes é Mauro Silva, responsável pela campanha da candidata do PSB Rosinha Matheus, que confirma a sujeira causada:
- Os candidatos querem nesse momento se tornar conhecidos, o que não é o nosso propósito, ainda mais que o galhardete até prejudica. A relação custo-benefício não é boa.
Mas Silva antecipa que provavelmente faça uso dos postes em agosto, no período que antecede o programa eleitoral. "Tem quem ache que dá resultado e vai acabar havendo pressão do conselho político", comentou conformado.

Carioca se reestrutura valorizando planejamento
Embalada pelo seu aniversário de três anos e pela entrada de contas como Heineken, Gafisa e Cerj, a Comunicação Carioca vai anunciar ao mercado dentro de alguns dias sua nova estrutura, ampliando o espaço do planejamento na operação da agência.
De acordo com o que o diretor da Carioca, Silvio Lachtermacher, revelou à Janela, a mudança surgiu a partir da exigência de alguns clientes, seguindo o mesmo modelo do núcleo criado especificamente para atender a Heineken.
- Os clientes não querem mais uma agência só criativa, mas com um pensamento estratégico poderoso. Não estamos abandonando o que sempre foi a nossa cara - ter uma criação ousada e irreverente. Mas queremos ter ainda mais certeza que o foco está na direção certa.
Para isso, foi criado um núcleo, chamado internamente de "Mesão", formado por cinco publicitários "de peso", sendo quatro deles já parte da equipe. Alguns, inclusive, trocando de papel. Silvio, por exemplo, abre mão da criação para assumir a Vice-Presidência de Planejamento. "Aproveitaremos meu expertise para fazermos um planejamento criativo", acrescenta. Luiz Claudio "Cacao" Azevedo, que dirigia o grupo da Heineken, torna-se V.P. de Atendimento, enquanto o redator Ricardo Galletti, fica responsável pela Central de Informações. Também se integram ao Mesão Marcio Ortman, que permanece como Diretor de Atendimento e Guilherme Rodrigues, especialista em e-business recém-chegado de Nova York, fazendo sua estréia em publicidade como Diretor de Planejamento.
Desta forma, os quatro sócios coordenarão, cada um, os pilares da agência. Lachtermacher no planejamento, Sérgio de Paula responderá pela criação, Jorge Ibañez pelo financeiro e Fernando Rocha pela direção da produção.
As primeiras ações a ser desenvolvidas a partir da nova estrutura já estão em andamento. A Cerj - Companhia de Energia do Rio - encomendou à Carioca uma ação para resolver o problema de inadimplência e furto de energia na comunidade de Jardim Catarina, em São Gonçalo. A solução encontrada foi a criação de um projeto social na região que irá beneficiar aqueles que pagarem as contas em dia e acabarem com os "gatos". Quem também aprovou a nova estratégia da agência foi seu antigo cliente Sinaf, o plano de assistência funeral, que se prepara para se lançar no mercado como uma seguradora de vida para a população de menor poder aquisitivo.

Conta do JB gera polêmica
Ao contrário da informação passada à Janela pelo presidente da agência V&S de que não estava mais atendendo a conta do Jornal do Brasil, com a complementação da coordenadora de marketing do JB, Ângela Lobo, dando conta que o Jornal teria dispensado a V&S, o diretor de marketing do JB Marco Aurélio Vitale enviou correspondência à Janela para garantir que "não existe um rompimento, mas sim uma renegociação de contrato com a agência, que venceu no início desse mês". Vitale acrescentou que "inclusive estamos discutindo o planejamento estratégico para o 2º semestre", já que o JB está "extremamente satisfeito com o trabalho desenvolvido pela V&S".
No meio da polêmica, quem estava comemorando era a agência carioca Percepttiva, que ficou responsável pelos projetos comerciais das revistas do JB. Ciybe a ela o trabalho já concluído do redesenho do Guia Gastronômico da Revista Programa, e a criação do novo caderno de classificados da Revista Domingo, "Domingo Útil", com lançamento previsto para o próximo mês.
Paralelamente, a Ogilvy continua com a conta institucional do Jornal do Brasil.

Fischer perde Correios, mas questiona razão alegada
A decisão da ECT-Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos - de rescindir o contrato com a Fischer América, segundo o CEO do Grupo Total, Gabriel Rico, "só pode ser política". Segundo Rico é incompreensível a razão alegada pelos Correios de que falta condições técnicas para atendimento da conta. "Se o maior Grupo brasileiro de comunicação publicitária não tem condições técnicas para atender a conta dos Correios, algo muito estranho deve estar acontecendo com a nossa publicidade", diz Rico. A agência também informa que, "de maneira amigável", já acionou seus advogados para buscar os esclarecimentos. A conta da ECT é atendida também pelas agências Giacometti e Ogilvy.

Publicitário entra com ação contra Swedish Match
O publicitário carioca Marcio Mascarenhas, que ficou cego de um olho e com o outro parcialmente comprometido ao acender um isqueiro Cricket, ingressou na quarta-feira (10) com uma ação de Danos Morais e Materiais contra a Swedish Match - responsável pela fabricação dos Isqueiros Cricket e dos fósforos Fiat Lux.
Cansado de esperar por um contato do fabricante - quem, segundo Marcio, vem causando lesões também em vários outros usuários - a vítima resolveu reclamar seus direitos após oito meses de espera pelo andamento do processo 648/2001 registrado na Delegacia do Consumidor da Gávea, que foi distribuído na 31ª Vara Civil e leva o nº 001.082299-1.
Por estar sem condições de trabalho desde dezembro de 2001, Marcio está pleiteando uma indenização de 1.500 salários mínimos de danos morais e correções cirúrgicas para recuperação da vista, além de uma pensão até os 65 anos de idade caso a correção cirúrgica não tenha êxito. "Trata-se de uma pequena indenização levando-se em conta que o faturamento da empresa conforme sua página na Internet foi de US$ 1,5 bilhão no último exercício. Interessante que no mesmo site o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) está desativado num extremo de arrogância", revela inconformado e acredita que "certamente se o fato ocorresse na Suécia, providências já teriam sido tomadas pela indústria, que tem sua sede naquele país".
Marcio, que ainda foi ameaçado de morte por divulgar o incidente à imprensa, diz que seus advogados oficiaram também ao Ministério Público do Rio para rastear a ameaça de morte gravada pelo celular, além de solicitarem a designação de um promotor para acompanhar o caso.
Parece que não é a primeira vez que episódios como este acontecem com a Swedish Match. Segundo o publicitário, a Delegacia do Consumidor no Rio já registrou, em passado recente, algumas reclamações sobre produtos da mesma empresa - fósforos - que também não informa em suas embalagens as instruções corretas de uso, mas apenas seu endereço.
A total indignação com o caso fez Marcio se remeter a uma frase dita pelo publicitário Joseph Levine:
"...Você pode enganar os consumidores o tempo que quiser desde que a propaganda seja correta e a verba grande o suficiente...".

G/Staff conquista Malvatricim e a recoloca no mercado
Após vinte anos distante da mídia, o anti-séptico bucal Malvatricim volta em grande estilo em comercial criado pela sua nova agência G/Staff, que administrará uma verba anual declarada de R$ 2 milhões.
Com estréia esta quinta-feira (18) na TV Globo e investimento de R$ 135 mil, o esforço faz referência a uma clássica cena do filme "O Poderoso Chefão". No comercial, dirigido por Paulo Neto da Mister Magoo, o ator que parodia o Don Corlleone vive uma situação bem humorada após ter um sério problema em sua garganta encontrando a solução no produto Malvatricim.
"Quem disse que propaganda de medicamento tem que ser bem comportada e absolutamente técnica, está redondamente enganado", afirma à Janela o Diretor de Planejamento Carlos Henrique Equi.
A criação foi de Marcos Bassini e Marcelo Giannini, que também assina a direção de criação.

100% lança Maria Paula como garota-propaganda da AGO
Em filme de 30", outdoor, jornal, banner, totem, cartazes e faixas, a carioca 100% Propaganda lança a partir desta quinta-feira (18) a nova garota-propaganda da AGO - a atriz e apresentadora Maria Paula. O esforço lançará a SuperVenda AGO, um feirão de várias marcas de carro na AGO da Avenida das Américas, Barra da Tijuca.
No comercial, Maria Paula anuncia, com seu alto astral e humor característicos, que "tem um monte de modelos e estrelas querendo sair com você. Tá facinho. É só chegar e levar". No final, completa dizendo - "Pode vir, mesmo se você estiver duro".
A criação é de Gustavo Bastos, Fábio Augusto, Marcelo Felício e Marco Martins. A produção do comercial é da Digigraph, com direção de Alberto Cury. A fotografia é de Carlos Denisiesky. A aprovação por parte do cliente foi de Hermann e Isaac Naschbarr.

MKT MIX

* PARABÉNS PARA VOCÊ - A Janela se abre para comemorar os próximos aniversários do mercado:
19/07, sexta-feira: Cláudia Castro Parnes, Isabela Gatti (Diretora da Bel & Lia), Paulo Antônio Magoulas, César Ferreira, Renata Barbosa (Executiva de Contas da V&S), Sandra Sartier (Diretora de Mídia da Giovanni FCB);
20/07, sábado: Maria Helena Diniz (Diretora de Operações da Diniz), Rogério Ehrlich (Diretor da Momentos), Eduardo Candeias (Diretor de Mídia da Casa da Criação);
21/07, domingo: Paulo Ivan Révész (Diretor da Griffe Vídeo), Cristiana Cartier (Diretora de Atendimento da Scope);
22/07, segunda-feira: Mário Castelar (Diretor da Publicis.Norton), Jacqueline C.P (Diretora da Leaderart), Fernanda Cozac (Executiva de Conta da J.Walter Thompson);
23/07, terça-feira: Antônio Frota (Diretor de Criação da Unlike), Darlene Pereira Lofare (Diretora da Gauche), Davi Vidal (Produtor Gráfico da Publicis.Norton);
24/07, quarta-feira: Andrea Maggessi (Gerente de Marketing da Oi), Anna Milliet (Gerente Comercial da Scope);
25/07, quinta-feira: Eduardo Forbes, Roberto Garofalo Faria (Diretor de Operações da D'Accord), Cinthya Peçanha (Atendimento da Millenn)
* AGÊNCIA DEPOSITÁRIA - A iniciativa da Associação Brasileira de Propaganda de ser credenciada como uma agência depositária da criação publicitária - garantindo os direitos autorais das campanhas - foi aprovada esta segunda-feira (15) por unanimidade. Segundo informou à Janela o presidente da ABP, Armando Strozenberg, compareceram à Assembléia cerca de 70% dos associados. A próxima etapa será a transformação do projeto em decreto-lei pelo presidente Fernando Henrique Cardoso. A previsão é colocar a iniciativa em prática a partir de setembro.
* DOCTOR CONQUISTA CONTA - A agência carioca será a responsável pela comunicação da General Chemical - empresa italiana presente em mais de 50 países - especializada na produção de produtos químicos e abrasivos para manutenção, conservação e limpeza de diversos materiais como madeiras, granitos, mármores, entre outros. No Brasil, o primeiro grande lançamento publicitário, em mídia nacional, será um produto único na remoção de pichações, cuja campanha já está em fase de produção.
* MKT PROMOCIONAL - O mercado tem até esta sexta-feira (19) para votar no Melhor Profissional de Marketing Promocional de 2001, uma categoria especial do Prêmio AMPRO Globes 2002. Concorrem Ivan Zurita - presidente da Nestlé, Prof. Francisco Gracioso - presidente da ESPM, e Marcelo Heidrich - diretor-presidente da Ponto Brand Promotion. A eleição será feita através de um Júri Popular que votará pelo hotsite www.ampro.com.br/globes.
* AUDITORIA DE SPOTS - A Crowley, que atua no Brasil desde 1997 fazendo a auditoria e análise das execuções musicais no país, está anunciando o lançamento do MediaSpot - serviço de auditoria de campanhas publicitárias e de competição em 10 cidades brasileiras envolvendo mais de 150 rádios AM e FM. Segundo o diretor geral Paul Smith, os objetivos são prover uma ferramenta de auditoria para as agências e anunciantes, dando confiabilidade para anunciar em rádios, e um instrumento de valorização da mídia rádio e de análise de competição. O escritório do MediaSpot fica na Praia de Botafogo, 518 - 4o andar, Rio, no telefone (21) 2244-8822.
* LIONS DIRECT - O Cannes Lions Direct será mantido e acontecerá na semana do Festival Internacional de Publicidade de Cannes em 2003, quando será comemorada a sua 50ª edição. De acordo com o Estado de S.Paulo - representante oficial do Festival no Brasil - isso se deve "ao grande sucesso do lançamento do Lions Direct este ano e do retorno positivo vindo dos participantes e da indústria do marketing direto". Em seu comunicado distribuído à imprensa, o Estadão também anunciou que o Lions Village, área exclusiva onde as empresas exibem e promovem seus serviços, será ampliado. A previsão é que o Festival aconteça
na 3ª ou a 4ª semana de junho de 2003.
* NOVELA ANIMADA - A produtora carioca Twister foi a escolhida para produzir um desenho animado para a abertura da próxima novela das sete da TV Globo "O Beijo do Vampiro". Segundo o diretor de atendimento Zeca Magalhães, será "como nos longa-metragens de animação dos estúdios Disney".
* ESFORÇO POLÍTICO - A HomeWebbing - braço interativo da carioca Casa da Criação - pegou carona na eleição presidencial e resolveu criar um site de conteúdo político e apartidário, com o objetivo de informar o eleitor, fornecendo curiosidades, simulações e jogos que pretendem mostrar como é uma gestão presidencial. Também irá disponibilizar uma pesquisa sobre a disputa presidencial encomendada ao Ibope.
Segundo Noel De Simone, sócio da agência, "ainda não há data confirmada para o site entrar na rede, mas o objetivo da agência é que o lançamento aconteça antes das eleições. No momento estamos finalizando o processo de captação de recursos junto à investidores".
* BRIGA ACIRRADA - Lançando todas as suas armas para não dar espaço para a Oi, a partir de agosto a Telefônica Celular passará a comercializar no Rio e Espírito Santo os primeiros celulares de tela colorida e acesso à Internet em alta velocidade através da tecnologia 2,5G - CDMA 1XRTT. O preço do modelo, da Samsung, será R$ 1.599. O equivalente da Oi, da Ericsson, que utiliza a tecnologia GSM, custa R$ 1.379 (cartão) e R$ 1.349 (conta).
* CONCORRÊNCIA NATALINA - Pela segunda vez consecutiva, a paulista Age conquistou a conta da campanha conjunta de Natal do MorumbiShopping (SP), Barrashopping (RJ), BHShopping (MG), ParkShopping Barigüi (PR), ParkShopping (DF) e RibeirãoShopping (SP), do Grupo Renasce. A concorrência envolveu as cinco agências que atendem as contas - Age, Artplan, Loducca, Lowe e SMP&B.
* EXPEDIENTE – A redação da Janela conta com a jornalista Juliana Bertrand.

REFORÇOS
Brainter Newmedia (RJ) - Rafael Liporace, que deixou recentemente a direção executiva da empresa júnior da ESPM Rio, é o novo executivo de marketing e novos negócios da agência de web design.
Speedball (RJ) - Passa a fazer parte do staff da produtora o compositor, arranjador e produtor musical, Eduardo Souto Neto. Vencedor consecutivo das três últimas edições do "Prêmio Sharp de Música", como arranjador, Eduardo é o autor do tema da Vitória da Fórmula 1, que tocava nas vitórias de Ayrton Senna, além de já ter feito jingles e trilhas históricos como o tema do Rock in Rio, tema da Árvore de Natal da Bradesco Seguros, entre outros.
F/Nazca (RJ) - Carlos "Russo" Di Célio (foto) será o diretor de criação responsável pela recém-conquistada conta da ATL. Diretor de arte, trabalhou nos últimos dois anos na Propeg, já foi diretor de criação na DPZ Rio e passou por várias agências cariocas, entre elas, Standard, Artplan e Salles. O criativo acumula premiações no "Festival Profissionais do Ano", "Anuário do Clube de Criação", "Prêmio Abril" e Grand Prix do "Prêmio JB". Nesse primeiro momento, estará sob sua responsabilidade a contratação de três duplas de criação para o escritório do Rio.
Motrix Marketing (RJ) - Lúcia Maia (ex-Departamento Comercial da TV Record) é a nova Diretora Comercial da agência. Com pós-graduação em Marketing e Marketing de Entretenimento na Universal e Studios Disney, ela participou da implantação do marketing de entretenimento nos parques cariocas (Terra Encantada, Rio Water Planet e Parque da Mônica), além de já ter atuado como Atendimento da Elipse Design.

CARTAS:
De Marcelo Gorodicht, presidente da Fischer América Rio, por e-mail (à jornalista Juliana Bertrand):
Querida amiga,
Após ler a coluna desta semana, gostaria, antes de mais nada, de te agradecer pela matéria publicada a nosso respeito, além de cumprimentá-la pela fidelidade as informações por nós passadas (o que deveria ser natural mas nem sempre acontece).
Porém, não poderia deixar de comentar outras 2 menções, uma direta e outra indireta, feitas à Fischer América Rio em outras matérias.
A primeira, refere-se a carta enviada pelo meu amigo Antônio Accioly, a quem desejo todo o sucesso na 100%, mas que porém, contém alguns enganos que faço questão de esclarecer: em primeiro lugar, ao ser procurado por ele, realmente me interessei (até porquê praticamente não existem profissionais que desejem trabalhar apenas em new business), e fiz uma proposta, que jamais foi modificada pois é contra os nossos princípios, participar de leilões, sejam por contas, sejam por profissionais. A conversa final com o vice-presidente, não foi com o vice-presidente (até porquê este cargo não existe em nosso grupo), e sim com o diretor financeiro da Fischer Rio, que é o mesmo da Fischer São Paulo (Sr. Eduardo Groisman), que veio de São Paulo não especialmente para esta reunião, mas sim porque ele passa dois dias da semana no Rio, exercendo suas funções normais.
A segunda refere-se a nota sobre a conta da Wilsonking, que teria saído da Doctor por motivos de proposta financeira, o que pode ter dado a impressão aos leitores que ao entregar esta conta para a Fischer Rio, a Wilsonking estaria nos remunerando em desacordo com as regras do CENP, o que não é verdade, pois somos absolutamente rigorosos quanto a observância destas regras, não tendo em nossa carteira, nenhum cliente que não as cumpra. De qualquer forma, fico feliz em estar de novo envolvido em temas que possam gerar polêmicas e/ou controvérsias, pois em nosso mercado, isto pode ser um sinal de que estamos acontecendo. Enfim, estamos de volta!
Beijos,
Marcelo Gorodicht