Repensar a estrutura será exigência para agência crescer no mercado carioca
A publicação, na coluna da semana passada, da primeira parte da matéria sobre a pesquisa "Expectativa em Relação às Agências Publicitárias" realizada pela Retrato para a agência G/Staff, gerou dúvida em alguns leitores sobre as referências lidas em outras publicações do mercado publicitário, de que mais de 90% dos anunciantes cariocas estariam satisfeitos com suas agências. Como poderia haver este grau de satisfação, com tantas críticas às agências cariocas relacionadas durante as entrevistas?
Uma releitura dos resultados da pesquisa evidencia a opinião disseminada entre os anunciantes de que "não existe uma agência perfeita". Por isso, grande parte dos responsáveis pela comunicação destes clientes prefere adotar a política de que eventuais deficiências devam ser contornadas através de diálogo e esforço de ambas as partes. Tanto que alguns anunciantes revelam ter estabelecido uma relação de grande proximidade com suas agências, mostrando-se interessados em acompanhar seu crescimento e orgulhosos em promovê-lo.
Mesmo quando apontam as lacunas na relação, os entrevistados — em percentual significativo — não demonstram qualquer intenção de trocar de agência, pelo menos a curto ou médio prazo. Os clientes acreditam que mudanças freqüentes podem desestruturar todo o trabalho de comunicação e trazer uma sensação de insegurança.
A maior parte dos problemas identificados nas atuais empresas é creditada a um desgaste natural no relacionamento, a percepção de que a qualidade do trabalho e do atendimento aos clientes costuma declinar ao longo do tempo, como em um casamento.
Ainda assim, há situações críticas do dia-a-dia que são facilmente identificáveis. No atendimento, por exemplo, as empresas não se conformam com o atendimento "passivo", pouco preparado ou sem autonomia para discutir idéias com o cliente, além daquele que não entende as informações transmitidas, gerando campanhas insatisfatórias ou fora de foco. Na criação, o "prazo" é um fator bastante crítico, não só por gerar perda de qualidade dos trabalhos efetuados quando ele é exíguo, como pela dificuldade no seu cumprimento, o que ocorre especialmente em empresas pequenas. Houve também quem se queixasse da pouca humildade de alguns profissionais para aceitar a recusa de um anúncio ou a necessidade de refazer peças e campanhas.
CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
Na semana passada, destacamos a importância que os anunciantes cariocas dão ao profissional de planejamento, considerando que esta é uma área ainda carente no mercado. Apesar disso, na hora de escolher suas agências, o foco dos clientes fica apontado mesmo é para a criação e para o atendimento.
Entre duas agências com estrutura semelhante, se destaca facilmente aquela que na concorrência apresenta a solução mais criativa e estratégica, demonstrando compreensão das necessidades e objetivos do cliente. Como não é novidade, ajuda muito uma apresentação hábil que demonstre que a proposta está sintonizada com as diretrizes, anseios e valores presentes no imaginário da direção da empresa anunciante.
Nestes primeiros contatos, é muito rigorosa a avaliação dos profissionais de atendimento, que precisam demonstrar aspectos objetivos e subjetivos como empatia, competência, honestidade (franqueza), capacidade de expressão e sensibilidade no relacionamento com o cliente, transmitindo que eles terão um tratamento personalizado.
Estas promessas iniciais é que justificam alguns anunciantes se ressentirem da rotatividade de profissionais que existe nas agências, já que isto quebra a continuidade dos trabalhos, além de prejudicar o estabelecimento de uma relação de confiança.
A partir da imagem causada pelos contatos iniciais, surgem outras questões mais técnicas. Entre os aspectos mais valorizados na seleção de uma agência destaca-se o seu histórico no ramo de atuação do cliente. Ou seja, a experiência com trabalhos feitos para outras empresas do segmento faz transparecer "conhecimento de causa" nas campanhas apresentadas.
Os clientes também gostam de identificar uma especialidade na agência: ela é boa em varejo, é boa em filmes, é boa em campanhas de governo etc.
Curiosamente, a despeito de os clientes considerarem muito importante que a agência demonstre estar bem estruturada para lhe atender, a pesquisa detectou a preferência da maioria dos anunciantes cariocas por agências de médio ou pequeno porte, acreditando que nas grandes empresas o tratamento costuma ser impessoal, principalmente para os que não dispõem de verbas publicitárias vultosas ou não anunciam com freqüência na TV. O ponto negativo para a pequena agência, porém, é a desconfiança na falta de estrutura para trabalhar com eficácia e rapidez e no pouco de negociação com os veículos, para conseguir melhores aplicações da verba.
E como prova de que os ventos estão mudando nos últimos tempos, apenas um dos anunciantes entrevistados declarou preferência por entregar a sua conta para uma agência de São Paulo. A estrutura no Rio ser completa é fundamental para a maioria.
APLICAÇÃO PRÁTICA
A partir dos resultados da pesquisa, a G/Staff garante que começou a modificar não apenas o organograma da agência como diversos de seus procedimentos internos. O diretor de planejamento da G/Staff, Cahique Equi, está seguro que o investimento aplicado na realização das entrevistas retornará rapidamente através da conquista de novas contas.
— Pelo próprio fato de termos patrocinado um levantamento dos anseios dos anunciantes cariocas já detectamos que muitos deles passaram nos perceber como uma agência comprometida com a seriedade de atuação no mercado, disse o executivo.
Para quem está há muitos anos atuando em publicidade, é fácil acreditar que não há mais o que aprender sobre a atividade. Mas fatores como a nova economia e a profissionalização dos anunciantes — que cada vez mais absorvem profissionais muitas vezes recém-egressos de faculdades de comunicação ou de administração —, entre outros, lançam novos desafios a cada dia para o sucesso das agências de publicidade. As luzes acessas pela pesquisa da G/Staff podem apontar alguns caminhos para ultrapassar esses desafios. Há muitos outros, com certeza. A Janela torce que, assim como a G/Staff, outras agências cariocas se disponham a repensar suas operações e ajudem a clarear a publicidade carioca com o mesmo brilho forte que muitas outras gerações de profissionais tiveram a chance de admirar.