Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Clientes cariocas procuram agências comprometidas com resultados
Apesar de considerar que as agências cariocas são muito criativas, grande parte dos anunciantes deste mercado espera que elas tenham mais compromisso com os resultados dos trabalhos apresentados do que apenas com suas idéias brilhantes.
Essa é uma das conclusões da pesquisa "Expectativa em Relação às Agências Publicitárias" realizada pela Retrato para a agência G/Staff, a cujo relatório final a Janela Publicitária teve acesso com exclusividade. Como o assunto é com certeza do interesse do mercado, estaremos publicando aqui, nesta e na próxima semana, as principais conclusões do levantamento da Retrato.
Realizada neste segundo semestre, a pesquisa baseou-se em entrevistas com 27 anunciantes cariocas de diversos segmentos e tamanhos, com a presença de nomes relevantes como Coca-Cola, De Plá, Fashion Mall, Golden Cross, Icatu Hartford, InfoGlobo, Ipiranga, Merck, NorteShopping, Plaza Shopping, Sara Lee (Phebo), Wella e Xerox.
Mesmo que quase a totalidade dos anunciantes entrevistados tenha se mostrado satisfeita com suas agências de publicidade, ficou patente o sentimento de que falta no publicitário carioca uma cultura de envolvimento total com o business do cliente. Diz a Retrato que os anunciantes esperam que os profissionais das agências baseiem sua atuação na aquisição contínua de conhecimento não só sobre o produto ou serviços, mas sobre todos os aspectos que envolvem aquela conta – histórico e trajetória da empresa, seu estilo, suas estratégias de curto e longo prazo, seu posicionamento no mercado, bem como manter ampla visão sobre a concorrência, suas ações, estratégias e resultados.
Neste processo, a maior crítica acaba caindo no profissional de atendimento, cuja postura ainda é considerada muito passiva, principalmente pela importância conferida ao setor pelos pesquisados, que colocam o atendimento como sendo muitas vezes o fator decisório de escolha de uma agência de publicidade.
De acordo com pesquisa, anunciantes gostariam de ser atendidos por profissionais que valorizem o debate, uma contra-argumentação bem fundamentada e a possibilidade de desenvolvimento conjunto do briefing. Não por acaso, os clientes querem perceber que o atendimento busca um aperfeiçoamento contínuo, uma atualização permanente em termos técnicos e culturais que o permita controlar todas as etapas do trabalho, interna e externamente, evitando ruídos nesta comunicação, além de demonstrar maior poder de negociação com fornecedores e veículos.
CRIAÇÃO AUSENTE
O atendimento também recebeu dos anunciantes cariocas pesquisados a crítica sobre estimularem o distanciamento da Criação que, com isso, passa a desconhecer ou pouco se envolver nos negócios do cliente, situação agravada pelo "narcisismo" dos criativos, refletido pela preocupação maior em ganhar prêmios e obter destaque na mídia.
Os clientes acreditam que, para poderem ajustar a produção criativa a aspectos como objetividade, foco no resultado, conhecimento do target e do estilo da empresa anunciante; seria necessário que os criadores participassem, sempre que possível, das reuniões entre a agência e o cliente, especialmente no momento do planejamento estratégico, quando poderiam então captar os aspectos subjetivos e emocionais das questões colocadas pelo cliente. Mas o levantamento demonstrou que, a despeito desta cobrança de objetividade, os anunciantes não abrem mão da ousadia na criação. Eles querem um criativo que se atualize constantemente às novas tendências de comportamento, de consumo e códigos de linguagem, para ser capaz de surpreender o cliente e o consumidor com as novidades e alternativas apresentadas em suas campanhas.
UM NOVO CENTRO
Um dos aspectos mais interessantes da pesquisa patrocinada pela G/Staff é a importância que os clientes cariocas passaram a dar para o profissional de planejamento, que sequer participa do organograma de muitas agências cariocas. O cliente, no entanto, se ressente desta lacuna, a ponto de declarar que gostaria que o planejador se tornasse o centro das decisões do que a agência apresenta.
Reforçando a impressão de que o anunciante espera que a agência ofereça um trabalho mais focado em resultados, os entrevistados chegaram a sugerir que a área de planejamento esteja vinculado à direção da agência, incluindo na sua equipe profissionais com capacidade e autonomia para interagir com os clientes na tomada de decisões estratégicas. Uma parcela significativa dos anunciantes entrevistados espera que o profissional de planejamento centralize o processo de aquisição e transmissão de informações sobre as marcas, produtos e serviços anunciados
CUSTOS ALTOS
Não deixa de ser curioso perceber, por outro lado, que os anunciantes cariocas — talvez até por culpa das próprias agências — não tenham uma clara noção dos custos de uma agência para operar com qualidade. A noção fantasiosa de querer "o bom e o barato" fica patente nos resultados da pesquisa, quando uma parcela dos entrevistados declara considerar os "custos elevados" como o principal problema no relacionamento com as agências. Em especial, os anunciantes reclamam da comissão estipulada em 20% sobre a veiculação de anúncios, considerando que este valor deveria ser revisto na perspectiva de concretizar uma parceria efetiva, principalmente com os clientes que anunciam com freqüência.
Ainda que parte dos anunciantes se abstenham de maiores críticas por entenderem que a atual situação econômica impede que as agências operem com preços mais competitivos, um grande número dos entrevistados reconheceu que há hoje um número significativo de pequenas agências se destacando pela garra, competitividade e "vontade de acertar", compensando de certa forma a menor experiência e as deficiências estruturais em relação às grandes.
Na próxima semana, a Janela continuará com mais observações sobre os resultados da pesquisa "Expectativa em Relação às Agências Publicitárias" realizada pela Retrato para a agência G/Staff.

MKTMIX
* PARABÉNS PARA VOCÊ – A Janela se abre para comemorar o próximos aniversários do mercado:
16/11, sexta-feira: Cristina Lopes (Diretora de Atendimento da Escaleno), Bill Norman, João Braga, Marcelo Coli (Redator da Fischer América);
17/11, sábado: Verônica "Koca" Machado, Felipe Horta, Ana Laet (Diretora de Arte)
18/11, domingo: Eduardo Fischer (Presidente da Fischer América), Flávio Cordeiro (Diretor de Negócios da Ad Hoc Young & Rubicam), Newton Crespo (Diretor de Mídia da Ogilvy), Bruno Azeredo (Executivo de Contas da V&S);
19/11, segunda-feira: Ney Torres (Diretor de Produção da Mr.Magoo);
20/11, terça-feira: Clemente Nóbrega, Cristiano Paz (Presidente da SMP&B), Cláudio Werneck (Diretor de Arte da Millenn);
21/11, quarta-feira: José Roberto Berni (DM9DDB), Augusto Carvalho (V.P. de Operações da Salles D’Arcy);
22/11, quinta-feira: Edison Campos (Diretor Geral da Magic Chorus), Tatiana Magliari;
* POSSE - Está confirmada para o dia 27 de novembro, terça-feira, a posse da nova diretoria do Grupo de Atendimento e Planejamento (GAP-RJ), que irá reunir o mercado publicitário carioca em festa na People Lounge, no Leblon.
* DE VOLTA - Clarisse Pernidji, ex-RTVC de grandes agências como MPM, Almap e DPZ está de volta ao mercado publicitário, agora no atendimento e novos negócios da produtora de fonogramas Rádio Atividade. Fundada pelo atual editor do Blue Bus, Júlio Hungria, a Rádio Atividade completa este mês 18 anos de existência. Desde 1998 a empresa é dirigida por Eda Hungria.
* MESTRE - O criativo Marcelo Giannini, da G/Staff, é o único carioca convidado a participar do recém-criado Conselho de Orientadores da futura Miami/ESPM Ad School, que reúne publicitários como Alex Periscinoto, José Henrique Lorca, Roberto Duailibi, Tomas Lorente, entre outros com o objetivo de manter um alto padrão de qualidade no ensino da nova Escola.
* AS ÁGUAS VÃO ROLAR - A Casa da Criação está festejando a conquista da conta do parque aquático Wet'n Wild no Rio de Janeiro, cuja verba prevista de marketing de R$ 1,2 milhão, para atrair 350 mil usuários até o fim da temporada em maio. Entre as propostas da agência está transformar o Wet'n Wild em um centro de eventos e ações promocionais.
* RIO GANHA BÔNUS DA LIGHT - No Festival da ABP, os jurados economizaram além da quota nas lâmpadas concedidas às agências do Rio. No racionamento, apenas duas Lâmpadas de Ouro foram acesas pelos cariocas: uma para um pequeno anúncio de classificados de imóveis da agência Doctor e outra para a campanha da Salles para o próprio festival.
* EM FAMÍLIA - Não deixa de ser curioso assistir agora a briga entre Leonel Brizola e seu filho José Vicente. Nem parece os tempos do primeiro mandato do governador no Rio, quando, saído do nada, José Vicente abriu a produtora de comerciais Tomada, que, por coincidência, produziu praticamente todos os filmes autorizados pelo papai durante o governo...