Você já foi chupado?

Fernando Campos	Adilson Xavier	Delano D'Avila

Se Clinton fosse publicitário, não teria como escapar.
Não há criador de publicidade que nunca tenha levado o susto de ver publicado um trabalho parecido com outro que ele já fez antes.
A primeira reação, quase sempre, é de indignação. A segunda é a fortíssima tentação de mandar cópias dos dois anúncios para a imprensa. Que, não há como negar, não perde tempo pra criar polêmica e publica a "denúncia" da chupada.
A outra face da moeda já não brilha tanto. Admitir que possa ter chupado a ideia de outro é uma violência a que pouca gente se submete.
Não é por acaso. Poucas vergonhas são maiores na publicidade do que alguém levar a pecha de chupador. Pensando bem, não é muito diferente fora da publicidade.
A acusação é tão grave, que todo criador experiente sabe que não existe arma melhor para se derrubar um trabalho num júri de propaganda do que colocá-lo sob suspeita. É só dizer "Isso aí me lembra um anúncio que eu vi no D&AD de 1976". Quem vai rebater que não era igual?
O diretor de arte Delano D'Ávila, hoje diretor de criação da JVA, se viu numa situação semelhante quando aquela sua clássica e super-premiada campanha de Natal da Mesbla (na qual brasileiros diversos davam seus depoimentos num estúdio montado dentro de um caminhão) estava disputando o Prêmio Profissionais do Ano, com ele próprio no júri. Sem saber que o trabalho era de Delano, outro jurado, Agnelo Pacheco, levantou que já tinha feito um filme igual. Claro que deu discussão. Delano conta que não deixou a crítica passar. Mas também não levou o prêmio...
Há quem não acredite nem em bruxas nem em chupadas, mas que las hay, las hay.
Adilson Xavier, vice-presidente de criação da Giovanni, diz que tem que haver a princípio presunção de boa-fé. "Coincidências são fáceis de acontecer, já que todos nós bebemos na mesma fonte", ele destaca, contando que certa vez aconteceu de se sentir chupado e não gostar. Adilson ligou para a agência e apontou a coincidência. A campanha acabou sendo mudada.
Mesmo assim, Adilson admite que há casos de má-fé. Ele lembra que quando estava começando em propaganda, chegou a ver até anuários internacionais de propaganda terem páginas arrancadas por criadores que não queriam ter seus segredos descobertos pelos colegas. Mas essas eram histórias do tempo em que nem todo mundo tinha acesso aos bons anuários. Hoje a coisa está mais difícil porque ninguém quer se arriscar com tanta gente tendo acesso às mesmas fontes.
Aliás, consultar anuário é praxe até recomendada pelos melhores criadores. Delano relembra que achava uma bobagem um de seus primeiros diretores de criação, Ivo Mensch, se vangloriar que jamais lia um anuário de propaganda para não correr risco de não ser original. "Anuário é informação", defende o diretor da JVA. Fernando Campos, redator e diretor de criação da Fischer, Justus-Rio vai ainda mais longe, considerando os anuários a quase uma droga que liberta o criador do medo e lhe dá vontade de ousar como nos trabalhos que lá estão.
Fernando também critica a paranoia da chupada e dá a sua receita para não acontecer de ser pego: "é só criar muitas opções para o seu trabalho". Diz o redator que as coincidências acontecem porque 90% dos trabalhos que se veem são de ideias fáceis. "Até a 3ª ou 4ª ideia pode ter certeza que você vai pensar nas mesmas coisas que todo mundo. Só lá pra 15ª mesmo é que você começa a ser original", ele teoriza.
Xavier também tem a sua recomendação para não ser flagrado numa chupada: sair consultando os colegas da agência. Ele garante que quando cria um bom título pergunta pra todo mundo da sua equipe se já viu alguma coisa igual.

Homenagem

O assunto "chupada" é tão polêmico que nem mesmo os seus limites são precisos. Quando acaba a chupada e começa a referência explícita?
"Referência não é chupada", alerta Fernando Campos, citando como exemplo o "Porque somos carnívoros", da GR-3 para a Churrascaria Marius, veiculada logo que começou o sucesso da campanha dos mamíferos da Parmalat. "É uma coisa brilhante, uma ironia entre nós mesmos que o leitor percebe e gosta", se exalta o criador.
Sem dúvida a criação publicitária costuma se alimentar de si mesma. O que nem sempre gera as melhores soluções. Delano, por exemplo, critica vivamente os modismos que acontecem em direção de arte, como até recentemente aconteceu de se usar tipos de tamanhos variados em centenas de campanhas produzidas em todo o mundo. "O primeiro que copiou essa ideia com certeza foi um chupador, mas os outros aproveitaram o embalo e transformaram esse estilo modernoso em uma moda insuportável", ele protesta. Como diretor de arte, Delano confessa saber que sua área é mais sujeita a chupadas que as demais. "É fácil copiar um layout, enquanto compromete muito mais repetir ideias e conceitos apresentados no texto de um anúncio", ele explica.
Mas Delano ressalva que nem toda cópia é chupada. Quando passou pela Salles, na campanha "How to be a carioca" ele usou a imagem do logo do Rio Sul em areia e hoje o shopping está utilizando o mesmo visual na campanha de seu cartão. "O conceito passou a pertencer ao cliente, que tem todo o direito de utilizá-lo em outras peças", admite Delano, não sem questionar como ficará a ficha técnica do trabalho atual que se baseou no dele.
Tudo bem que o anunciante tenha o direito sobre os trabalhos de sua agência. Mas sobre os das outras que ele recebe em concorrências?
Isso é o que Adilson diz que mais o deixa irritado: descobrir os trabalhos que ele criou em campanhas de anunciantes cuja concorrência ele perdeu. "Considero banditismo desses clientes", acusa o vice­presidente da Giovanni, que deixa para a agência o benefício da dúvida. "Sei que ela só pode ter tomado conhecimento das peças porque o cliente passou. Mas o que é pior é que ele pode até ter dito que a ideia era dele".

Lance livre

O CRio continua com sua seção relacionando os profissionais do mercado que estão atuando com free­lances.
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* Antônio Mario, redator. Ex-Caio, Giovanni, JWT, McCann, Provarejo
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Portfolio CRio

Peça do Mês

Título: "Vai dizer que você ficou preso no trabalho por causa daquela chuvinha à toa?" Agência: Doctor Cliente: Daiissen/Yen Direção de Criação: Marcos Silveira e Sérgio de Paula Criação: Antônio Nogueira e Fernando Freitas Foto: Arquivo do cliente Atendimento: Julianna Guimarães Aprovação: José Ronaldo Pinto de Mello Obs.: Anúncio veiculado um dia após a forte chuva de seis horas e meia que parou a cidade.

Filmes

Título: Chato Agência: Fischer, Justus Rio Cliente: Insetisan Direção de Criação: Fernando Campos Criação: Fernando Campos e Carlos André Eyer Atendimento: Bárbara Ferreira

Título: "Bichos" Agência: Denison Rio Cliente: Banco Central do Brasil/Conservação da moeda Direção de Criação: Fernando Barcellos e Sérgio Maldonado Diretor De Arte: Márcia Mendes Redator: Ana Guedes Atendimento: Ubirajara Monteiro, Bete Rosa e Eliane Ornellas Aprovação: Carlos Eduardo T. Andrade Produção Pela Agência: Mônica Siqueira Produtora: Intervalo e Adrenalina Diretor: Carlos Mendes Dir. Efeitos especiais: Líbero Saporetti Diretor De Produção: Mário Nakamura Edição: Libero Saporetti Finalização: Intervalo Locutor: Wanderley Gonçalves Trilha: Souto Produções Composição: Eduardo Souto Neto e Leoni Estúdio: Gorila Mix

Mídia Impressa

Título: "Hay que endurecer" Agência: Doctor Cliente: DuLoren Direção de Criação: Marcos Silveira e Sérgio de Paula Criação: Marcos Silveira, Sérgio de Paula e Garrido Foto: Klaus Mitteldorf Fotolito: Imagecolor Atendimento: Julianna Guimarães Aprovação: Armando Madeira	Título: "Peça para ele te ajudar no Imposto de Renda" Agência: DPZ Cliente: Fundo Municipal de Desenvolvimento Social Criação: Rodrigo de Lamare e Fred Coutinho Atendimento: Leonardo Laginestra e Danielle Portella Aprovação: Amarildo Baltazar e Nívea Chagas
Título: "Pajero. Primeiro, segundo e terceiro lugares no Paris-Dakar 98”. Agência: Doctor Cliente: Daiissen/Yen Direção de Criação: Marcos Silveira e Sérgio de Paula Criação: Antônio Nogueira, Humberto Fernandez e Sérgio de Paula Foto: Photônica e Arquivo Cliente Atendimento: Julianna Guimarães Aprovação: José Ronaldo Pinto de Mello
Título: "Prepare-se para o Monte Macaya" Agência: Casa da Criação Cliente: Terra Encantada Direção de Criação: Marcos Calvi Criação: Carlos Eduardo Lopes e Ricardo Jones Foto: Alexandre Salgado e Marcos César Atendimento: Cristina Vianna Aprovação: Ivone Malta	Título: "Planet Hollywood" Agência: Casa da Criação Cliente: Parques Temáticos/Terra Encantada Direção de Criação: Marcos Calvi Criação: Carlos Eduardo Lopes e Ricardo Jones Foto: Muti Atendimento: Cristina Vianna Aprovação: Ivone Malta
Título: "1920 - Faltavam 75 anos para a revista Cabelos & Cia." Agência: Fischer, Justus Rio Cliente: Ediouro Direção de Criação: Fernando Campos Criação: Fernando Campos, Alexandre Motta e Rosana Braen Produtor Gráfico: Santa Fé Atendimento: Carlão Aprovação: Ricardo Canela	Título: "Cogumelo" Agência: D+ Cliente: Intervalo Produções Direção de Criação: Fernando Campos Criação: Fernando Campos, Alexandre Motta e Carlos André Eyer Foto: Fernando Maia Produtor Gráfico: Santa Fé Atendimento: Bárbara Ferreira Aprovação: Mário Barreto

Produção

Anúncio veiculado pela Magic Music na versão impressa da Janela

Produtora: Magic Music
Agência: McCann Erickson
Cliente: Coca-Cola
Produto: Campanha Copa 98 - Rádio
Jingle: Sede de 5 - 60"
1 - Mangue Beat
Criação e Arranjo: Nico Resende
Voz Solo: Eduardo Costa e Jackie Castorino
Naipe Sax: Léo Gandelman
Gravação e Mixagem: Bernardo Muricy
2 - Bossa Nova
Criação, Arranjo e Voz Solo: Nico Resende
Gravação e Mixagem: Bernardo Muricy
3 - Funk
Criação e Arranjo: Nico Resende
Voz Solo: Marvio Fernandes
Naipe Sax: Léo Gandelman
Gravação e Mixagem: Bernardo Muricy

Jornal do Clube de Criação do Rio de Janeiro Rio de Janeiro, 06 de Fevereiro de 1998 Presidente: Sergio de Paula Editor: Marcio Ehrlich Correspondências: Praia de Botafogo, 300/5 andar - Cep 22450-040, Rio - RJ As matérias assinadas são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião deste suplemento.