Esta coluna era integrante da Edição Mensal Especial da Janela Publicitária, publicada no jornal Monitor Mercantil.
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A importância da atividade profissional de mídia na propaganda

Os departamentos de mídia, atendimento e criação constituem o tripé básico que sustenta uma agência de publicidade. Desta forma, para que haja um equilíbrio é necessário que estas três bases tenham o mesmo tamanho e força quando um trabalho está sendo executado.
Até meados dos anos 90, a área de mídia foi ofuscada pelo departamento de criação que viveu um período de hipertrofia dentro da agência. Como não poderia deixar de ser, o desequilíbrio entre os departamentos provocou uma deformação na publicidade. Devido à busca insaciável de prêmios, as propagandas, ao invés de despertarem a atenção e interesse para os produtos e serviços dos anunciantes, visavam primordialmente divulgar as próprias agências que as criavam.
Hoje este quadro sofreu algumas mudanças e os prêmios deixaram de ser o objetivo básico para serem vistos como a recompensa por um trabalho coletivo. Ficou provado que a boa peça publicitária é aquela que resulta da integração entre o atendimento, a criação e a mídia, uma vez que estes três setores são interdependentes. Desta forma, o anunciante ao escolher a agência com a qual irá trabalhar não deve levar em consideração somente a qualidade de seus redatores e diretores de arte. Quem assim o faz é tão irresponsável quanto um garoto tímido que deixa a cargo de um colega poeta a função de conquistar a menina por quem ele nutre uma paixão platônica. Este rapaz pode escrever uma declaração de amor capaz de derreter o mais duro dos corações, mas se ele não for tão criativo em sua estratégia quanto em seu discurso, de nada valerá seu esforço. Corre-se o risco do amigo recitar sua declaração no meio de um restaurante lotado justamente na noite em que a menina em questão apresentava a seus' pais seu novo namorado. Independentemente do ele diga, ela certamente não lhe dará a menor atenção. Pior do que o desprezo, o nosso poeta inconveniente pode provocar na menina um ódio profundo pelo tímido rapaz...
O exemplo acima ilustra a falta que um mídia faz. Entre outras coisas, é ele quem indica quando e onde uma mensagem deve ser transmitida. Para isso ele precisa de conhecimentos técnicos e criatividade, que deixou de se resumir a uma ideia fabulosa concretizada numa peça publicitária, para ser uma ferramenta básica de trabalho do mídia.
Superada a instabilidade que dominou a economia brasileira durante várias décadas, a mídia volta a crescer dentro da agência. Na época em que o país era marcado pela alta inflação, as decisões financeiras eram muito mais valorizadas do que as técnicas.
Assim sendo, neste período o departamento de mídia se viu obrigado a abdicar de suas funções mais importantes - a pesquisa e o planejamento estratégico - praticamente se resumindo a execução e compras de espaço e tempo nos veículos de comunicação.
Hoje a realidade é outra. Com a estabilização da moeda e a globalização da economia, a mídia reassumiu seu espaço técnico. No mercado altamente competitivo no qual vivemos o mero comprador de espaço e tempo sucumbe. Além dos veículos e das novas mídias, o profissional precisa conhecer profundamente o produto, o mercado de atuação do cliente e seus targets, para que possa atingir sempre a maior qualificação e rentabilidade para uma ação publicitária desenvolvida por sua agência. Assim, podemos dizer que o mídia deixou de ser visto como um burocrata responsável pela simples manipulação de tabelas e números, para se firmar como um importante manipulador de informações.

Tatiana Souza C.S da Silveira
Premiada no 1º Concurso Universitário sobre Mídia
Estágio na DPZ Propaganda S/A