Esta coluna era integrante da Edição Mensal Especial da Janela Publicitária, publicada no jornal Monitor Mercantil.
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Conhece aquela do papagaio português que pegou...

É comum vir aquele cara chato contar uma piada que é "muito engraçada". Mas como disse, o cara chato, inconveniente, não sabe contá-la. O resultado é que qualquer que seja a piada, boa ou ruim, não terá a menor graça.
(Também, por que aquele cara veio te encher o saco? Ele e suas piadinhas! Logo hoje que você não está com a menor vontade de fingir achar graça...).
Isso tudo é ruim pois além do constrangimento (afinal você é educado e vai fazer de tudo para não deixar sua raiva e seu incômodo ficarem visíveis), a piada é estragada. Estragada porque na estrutura dela é o impacto do final, o clímax. E uma vez que este final passa a ser conhecido, a piada foi queimada. Não existe uma segunda chance!
Por outro lado, também é comum aparecer aquela cara gozador, "gente finíssima", que tem o dom da graça. Aquele que sabe soltar a piada no momento certo. O cara é exatamente o oposto do nosso primeiro amigo. Com ele, qualquer piada provoca risos, mesmo aquelas absolutamente ridículas.
(Mas é bom tomar cuidado com esse cara também). É bom, porque na maioria das vezes em que ele conta uma ruim, você só percebe que ela é realmente ruim tarde demais, quando já está passando-a à frente. Você vai contando e começa a se arrepender mentalmente: "mas ela parecia tão boa?". Não adianta, o jeito é relaxar e entregar para Deus; que, cá entre nós, não vai perder a chance de vingar o chato!
De qualquer forma, o que diferencia os dois é a facilidade que o segundo tem de se comunicar. A facilidade em passar uma mensagem adiante. O ato de contar piadas, por mais simples que possa parecer, é fortemente influenciado por detalhes (como os de escolher para quem, onde, quando e como contá-las). São detalhes que determinarão o sucesso ou o fracasso da experiência.
Enfim, este nada mais é do que um processo de comunicação cujo sucesso dependerá em muito do conhecimento que se tem do receptor da mensagem. Conhecimento que fornecerá os tais detalhes que diferenciarão o gozador do chato.
O papel do mídia é saber contar a piada do cliente. Na verdade, poder-se-ia dizer que este é o papel da própria agência como um todo. Entretanto faço questão de frisar a importância deste no que diz respeito a mídia. Contar a piada é, em certos casos, mais importante e difícil que criá-la.
Faço questão de frisar, pois algumas pessoas ainda insistem em tratar a mídia a grosso modo como corretoras. Sendo assim, poderíamos concluir que o departamento de mídia estaria à margem de todo o processo criativo de qualquer projeto de comunicação que estivesse a ser elaborado.
Neste caso, fica claro que a importância desta função para a agência seria apenas a de veicular as peças de propagandas que por ventura pudessem ser criadas. Uma veiculação calcada apenas em cálculos de custos por GRP.
Felizmente, as agências evoluíram; os meios de comunicação evoluíram; o mercado de uma forma geral evoluiu. Assim, esta visão está com os dias contados. Digo isso, pois entre os estudos ela é, na maioria das vezes, até mesmo, inconcebível.
Além disso, só se pode pensar em duas razões para um profissional de propaganda pensar desse jeito: desconhecimento do assunto e interesses financeiros. O profissional despreparado e que não consegue entender (e ver) o que é o de publicidade antes de causar maiores danos.
Já o segundo motivo tem "fim" com a reforma no sistema de remuneração das agências. Com o fim dos 20% na veiculação e com o pagamento pelo pensamento estratégico, esse profissional passa a ter que rever sua "filosofia" de trabalho. Chega de Jornal Nacional e novela das 8, é preciso achar o melhor caminho, a melhor opção para o cliente. Afinal, se você tem que falar algo, escolherá uma plateia de cem surdos ou um grupo de 10 que escute perfeitamente?
As soluções de mídia não devem ser meramente matemáticas. O profissional de mídia deve se colocar como quem vai contar uma piada. Ele tem uma informação, uma mensagem a ser passada da melhor maneira possível. E, o principal: deve ter em mente a preocupação em não se transformar (e não transformar o produto do cliente) naquele cara chato, inconveniente.
Dessa forma, a importância da atividade profissional de mídia para a agência é toda. Ou seja, torna-se realmente fundamental para uma agência de propaganda ter os seus profissionais de mídia fazendo parte efetivamente do processo criativo.
É muito importante que o departamento de mídia esteja em sintonia com os demais departamentos (criação, atendimento) e mais do que isso, que esteja em sintonia com a mensagem do cliente. Assim, pode-se partir para soluções criativas que causem um impacto mais positivo na mente do consumidor.
Toda piada, por pior que seja, pode (e deve) ser bem contada. E será bem contada, no caso da mídia em que suas ações se desprendam daquele lado de corretagem e passem a ser encaradas como ações de comunicação; na medida em que se tome os cuidados necessários, tais como dos tipos e das abrangências dos meios de comunicação.
Por isso, a atividade (realmente) dos profissionais de mídia sendo igual ao nosso segundo amigo, o gozador, a importância deste para agência é vital, pois ele passa a fazer parte do processo de comunicação como um todo, o que aumenta em muito as chances de sucesso.

• Rodrigo Laversveiler Lopes
PUC-Rio/V&S