Esta coluna era integrante da Edição Mensal Especial da Janela Publicitária, publicada no jornal Monitor Mercantil.
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Para que uma Swyuhting Master Link 10097

Sérgio de Paula

Reunião da diretoria. Na pauta, aprovação da compra de uma Swyuhting Master Link 10097. Uma das máquinas mais poderosas do mundo para a colocação de botões 2 segundos mais rápido. E que estava em promoção: apenas US$ 15.876.876 em dois suaves pagamentos semanais. Com a palavra o diretor industrial, que com toda a sua bagagem explicou passo a passo cada uma das 350 operações da máquina.
Como ninguém entendeu nada, mas seria um absurdo tão ilustres diretores estarem por fora de um avanço tecnológico de tal ordem, a compra foi aprovada imediatamente. Na pauta também a aprovação de anúncio p&b, 1/8 de página no caderno Seu Bolso do Jornal do Brasil, para comunicar a compra do incomparável equipamento. Como de propaganda e de escalação da seleção brasileira todo mundo é entendido, após 3 horas de debate onde o título foi mudado 46 vezes, o layout 80 e o formato 85, o anúncio foi cancelado e o diretor de marketing ficou de apresentar outro na próxima reunião de diretoria, com a recomendação que diminuísse o formato e fosse quase todo all type.
Propaganda é muito mais complicado que uma Swyuhting Master Link 10097. Pelo menos a boa propaganda é.
Só que também é mais frágil. Geralmente não resiste a palpites. As mexidinhas. Quando isso acontece é bem capaz dela não funcionar. Aí a culpa é do fabricante: a agência. E não adianta dizer que foi o manuseio: anúncio não vem com manual de instruções. Se conseguir sair da agência sem muito "veja bem", "o título tá grande", "tem muito não no texto", "isso o cliente não aprova", meio caminho andado. Se for apresentada com muita convicção, argumentos técnicos, sem o famoso "é do caralho", "é prêmio", "vai arrebentar", e, se o cliente se conscientizar que contratou uma agência porque o negócio dele é pregar botões, não fazer propaganda, acabamos de percorrer a outra metade do caminho.
E não adianta a gente ficar fazendo anúncios criativos, mas desfocados. Coloridos, página dupla da Veja, mas a verba do cliente não dá, aí só sai uma vez. Que ganhem o Anuário mas não ganhem share. O resultado é que o cliente as vezes até deixa passar. Mas depois, quando dói no bolso, passa a reunir a diretoria pra aprovar até 1/8 de página, porque não confia mais.
Por isso tá dando gosto de ver o mercado se mexendo tanto para aprender. Como o ciclo de palestras do GAP, como a palestra da ABP. Como o A a Z que o CCRJ vai realizar agora dia 11. Como o ciclo de palestras para clientes que o CCRJ vai realizar a partir de outubro. Como o curso de criação que o CCRJ vai dar em novembro.
Por isso tá dando gosto de ver agências dirigidas por criativos premiados conquistarem um espaço cada vez maior no mercado. Com pertinência, responsabilidade e resultados.
Por isso tá dando gosto de ver uma nova geração de criativos se formarem ganhando prêmios e fazendo o cliente ganhar dinheiro.
É um novo mercado. Onde os homens do cachimbo e dos almoços e das transparências intermináveis estão sendo substituídos pelos homens da competência. Que não desperdiçam seu tempo e o da empresa e o do cliente fazendo certo um monte de coisas, mas fazendo as coisas certas. Aí surgem novas agências, crescem novas marcas, multiplicam-se verbas.
Menos aquela usada pra comprar a Swyuhting Master link 10097. O cliente preferiu gastar bem menos pra comunicar no Caderno Seu Bolso do Jornal do Brasil que mais importante que pregar um botão 2 segundos mais rápido é ele não despregar depois.

• Presidente do Clube de Criação do Rio de Janeiro.
Diretor de Criação da Doctor Propaganda