Esta coluna era integrante da Edição Mensal Especial da Janela Publicitária, publicada no jornal Monitor Mercantil.
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Chegando Lá...

Quando entrei nessa profissão, em 1972, existiam alguns conceitos de mídia que, me diziam os mais experientes, seriam fundamentais para meu aprendizado. Existia um negócio chamado "mídia horizontal" e "mídia vertical". Na verdade, isso significava que uma campanha se utilizando da mídia de massa era "horizontal" e outra mais segmentada (palavra que não se usava na época), seria "vertical".
Aprendi, também, que tinha um tal de GRP que, além de determinar o volume de impactos de uma campanha, impressionava bastante os clientes, mesmo que nem nós e nem eles soubéssemos exatamente do que estávamos falando.
Jornal era muito bom para se atingir aos "formadores de opinião". Radio era um excelente meio para se obter frequência. Revistas podiam ser: masculinas, femininas, interesse geral, infantis e dirigidas. O outdoor era a mídia "horizontal" por excelência. Ou seja, sabemos hoje o quanto era pobre de conteúdo o pensamento de mídia.
Com o desenvolvimento de melhores pesquisas, profissionais mais bem formados, maior concorrência entre meios e veículos, maior exigência de clientes e, mais recentemente, maior proximidade com países desenvolvidos (Cabo, Internet e etc.), temos amplas condições de apresentar soluções de mídia extremamente bem fundamentadas.
No mês passado pude constatar que os profissionais de mídia das melhores agências do país estão, hoje, muito próximos do mercado de mídia americano. Tive a oportunidade de participar de uma viagem a Nova Iorque e Atlanta em uma caravana promovida pelo Grupo de Mídia de São Paulo. Visitamos institutos de pesquisa, associações de TV a Cabo e de Revistas, agência, veículos e, em destaque, a Advertising Research Foundation. Foi extremamente gratificante perceber o quanto nossas discussões teóricas são parecidas com as deles. Senti que muito mais que um aprendizado, essa viagem serviu como constatação da evolução de nossa mídia. Foi no mínimo divertido perceber a admiração do pessoal da CNN-Internet quando, a nosso pedido, acessaram o site da Universo Online. O importante é que, em termos de instrumentos, estamos praticamente em linha com a América. A metodologia de pesquisa é basicamente a mesma. Nossos veículos se encontram num estágio de qualidade muito próximo.
E, o mais importante, a segmentação (verticalização, lembra?) é realidade aqui também. Creio que o que nos falta é discutir, hoje e sempre, novas versões de velhas teorias, para desenvolvimento do pensamento de mídia. Temos "mídia de massa" ainda, como há 25 anos. No entanto, sabemos, com certeza, que, com a expansão da segmentação de meios e veículos, o tempo dedicado ao consumo de meios é cada vez mais fragmentado pelo público, gerando o que os americanos chamam de "Massive Media". Isto significa um grande desafio para o profissional de mídia, mas ao mesmo tempo, sua grande oportunidade de evolução.
Aproveito este finzinho de espaço para informar algumas atividades do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro.
Junho é o mês do Dia do Mídia (dia 21) e , é claro, a exemplo do ano passado, estaremos promovendo uma grande festa para o mercado com data e local a serem anunciados na próxima semana.
Ainda em junho o Grupo lança um concurso para estudantes universitários com o apoio de O Globo. Este concurso tem por objetivo encontrar novos valores para nossa atividade.
Em julho estaremos realizando nosso curso de planejamento de mídia. A abertura para inscrições também será na próxima semana.

• Luiz Fernando Novaes
Diretor de Mídia da DPZ Rio de Janeiro e Presidente do Grupo de Mídia.