Esta coluna era integrante da Edição Mensal Especial da Janela Publicitária, publicada no jornal Monitor Mercantil.
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Mais uma vez, um basta à especulação

O telefone toca e, invariavelmente, a conversa é a mesma:
- Olha, temos um evento próximo e gostaríamos de marcar uma reunião urgente, para que possamos passar o briefing.
Telefone desligado começa o alvoroço. Primeiro, a presença física na tal reunião, com deslocamento até o local do encontro. Depois, o retorno à agência, reunião com a equipe, e distribuição de mil e uma tarefas, para que a proposta seja entregue a tempo, dentro da absoluta certeza de que todos os dados foram levantados corretamente, embora, na grande maioria dos casos, as informações do briefing não sejam claras - há casos, inclusive, de omissão da verba disponível para o evento em pauta.
Entregue a proposta, meio no escuro diante da pouca clareza dos dados fornecidos pela empresa contratante, e após 14 ou 16 horas de trabalho envolvendo praticamente toda a agência, a expectativa pela resposta do possível job. Já houve casos de demora de dois a três meses por essa resposta. Mas quando ela se dá em tempo normal, a justificativa é geralmente parecida:
- Gostaríamos de ressaltar a qualidade da proposta, mas, infelizmente, ficou um pouco acima da verba disponível. Agradecemos a atenção e, quem sabe, poderemos vir a trabalhar juntos em outra oportunidade.
Essa historinha é baseada na realidade. Muitas empresas têm adotado procedimento antiético e desrespeitoso, usando as agências para dar ideias e levantar custos de determinada promoção para, no final, optar por outra agência ou mesmo chamar um free-lancer para tocar o projeto.
O nosso mercado tem sentido essa situação na pele, mais ainda se acha impotente para reagir. O que fazer? Deixar de participar das concorrências - muitas delas, aliás, parecem apenas fachada para outros objetivos -, negar-se a atender solicitações dos clientes?
O que é fundamental, na realidade, é juntar forças no sentido de dar um freio neste tipo de especulação. Temos que conscientizar as empresas de que nossas agências não podem mais arcar com as despesas e o desgaste funcional que representam a participação irresponsável em uma pseudo-concorrência.
É preciso que o cliente jogue claro, defina bem as regras: trata-se de uma concorrência, as informações corretas são estas, a verba disponível é esta, e assim por diante. A par disso, então, a agência vai trabalhar dentro de parâmetros mais verdadeiros, sabendo que entrou na guerra para ganhar ou perder.
Recém-empossada na presidência do Capítulo Rio da Ampro, pretendo, como uma das primeiras iniciativas, instalar um painel de debates sobre o assunto para que possamos, em conjunto, reverter essa situação. É importante passar para o mercado a nossa insatisfação e o desejo de que haja sinceridade e profissionalismo na relação entre as duas partes.

• Maria Helena Araujo
Presidente da Ampro/Rio