Esta coluna era integrante da Edição Mensal Especial da Janela Publicitária, publicada no jornal Monitor Mercantil.
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A tão desejada visibilidade do marketing promocional.

Atividade "aparentemente" nova, o marketing promocional ainda sofre as consequências do desconhecimento de boa parte do mercado. Não tenho notícia de nenhuma pesquisa sobre o assunto, mas estou convencida de que, se fizermos uma enquete com profissionais de comunicação, um grande número deles não saberá exatamente do que se trata, ou pelo menos não terá noção de toda a abrangência de nosso trabalho.
Essa constatação da realidade, a partir da vivência do dia-a-dia, não provoca nenhum sentimento de desencanto; pelo contrário, é um extraordinário combustível para estimular o nosso desejo de reverter o quadro, mobilizando toda a categoria para que possamos, juntos, tomar o marketing promocional compreensível, palpável e por isso mesmo, mais valorizado.
Propaganda, todo mundo sabe o que é, tradicional ferramenta de comunicação. Está diante dos nossos olhos, visível e sem deixar margem a qualquer dúvida. O marketing, embora sujeito a incontáveis definições, também já faz parte do cotidiano das pessoas. Quando começa a ser decupado, porém, aparecem as indagações, os equívocos, as falsas premissas.
O segmento de marketing promocional é abrangente, e há dúvidas em relação aos tipos de ação que estão sob seu guarda-chuva. Muitas agências de nosso setor, por vocação de seus profissionais ou simplesmente por uma decisão empresarial, resolveram segmentar. Há os que só atuam com marketing esportivo, cultural ou de vendas e devido a isso se tornam mais cristalinos para o mercado.
O embaraço começa quando a agência optou pelo marketing total, ou seja, está preparada para atuar em todos os segmentos. Como existe desconhecimento dessa pluralidade de atuação, começam as indagações: tal agência também faz promoção de feira, de shopping, convenções, seminários? Ou então: será que esta agência também cuida de shows ou outros grandes eventos?
Essa insegurança, esse desconhecimento, não podem persistir. É fundamental que todos nós arregacemos as mangas para começar a mudar essa situação. Não chegaria ao cúmulo de dizer que poderíamos popularizar a nossa atividade, mas, pelo menos, tomá-la menos obscura.
E esse trabalho não se deve limitar apenas ao mercado tradicional, à conscientização dos profissionais que militam no segmento da comunicação, mas também aos jovens, aos que estão iniciando na profissão. Entre os nossos objetivos, no Capítulo Rio da AMPRO, está justamente o desejo de criar condições para a difusão universitária do marketing promocional.
É uma questão de honra: vamos buscara tão almejada / e indispensável / visibilidade do marketing promocional.

• Maria Helena Araujo
Presidente da New Business e candidata à presidência da AMPRO/Capítulo Rio.