Esta coluna era integrante da Edição Mensal Especial da Janela Publicitária, publicada no jornal Monitor Mercantil.
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O Real já sabe que todo mundo sabe

Agora está melhor. Mas houve uma época em que a propaganda era acusada de ser a grande vilã do capitalismo. Segundo um segmento radical de intelectuais a propaganda era capaz de quase tudo. Principalmente de insuflar desejos escondidos no fundinho de cada pessoa e de levá-las compulsivamente à compra como se idiotas e fáceis de manipular fossemos todos nós. Havia até quem dissesse que a propaganda brasileira era a grande culpada pela alta criminalidade do país.
Devagarzinho, ano após ano, essas bobagens foram desaparecendo embora ainda existam alguns que ainda acreditam nisso. Mas essa imagem negativa a aterradora já não existe com a força de antes. E a propaganda pode agora, livre desse terrível fantasma, ser vista como uma mola importante no sistema de um país e, sem dúvida, em sua própria história.
Porque na verdade ela não faz mais do que informar e devolver ao público aquilo que vem dele mesmo. Toda mensagem comercial começa e termina na gente, público alvo do produto. Só. Podem dizer o que quiserem. Mas ela não passa disso. Isso, claro, feito de uma maneira científica, criativa e bonita. Toda mensagem comercial é montada em cima de conteúdos retirados, via pesquisa, do próprio consumidor. E pronto!
Temos no momento um belo exemplo disso. É a campanha do Banco Real. Esse banco, massificou o telespectador com uma série de comerciais informando que o banco dava dez dias do cheque especial sem cobrar juros. Várias peças frequentaram nossa telinha dizendo isso. A tal ponto e com tanta frequência que dava para concluir que todo mundo já sabia que o Real não cobrava os tais dez dias do cheque especial.
Quando a gente já tinha a certeza disso, não é que o banco ainda veio com mais uma mensagem. Redundância pura, exagero sei lá, excesso de informação era o que dava para pensar. Será que esse banco não percebeu que todo mundo já sabe que ele dá os dez dias sem juros?
Pois é. Aí que entra a criatividade e a artimanha da propaganda. O que fez então o Real? Fez um comercial dizendo exatamente isso, que todo mundo já sabia que ele dava os dez dias... e tal. Você já deve ter visto essa última mensagem que, me parece, encerra a campanha do cheque especial do Real. É uma em que o sujeito está no restaurante, reclama da comida, chama o garçom, este não resolve, chama o maitre e aí todos que estão por ali dizem em coro: "...importante é que o Real dá dez dias..."
É o próprio banco dizendo para você, telespectador e talvez possível correntista, que todo mundo já sabe que o Real faz assim. E você deve estar perguntando: "se todo mundo já sabe pra que então o comercial”?
Ora, primeiro porque frisa mais uma vez a informação principal que é a de não cobrar juros. Segundo, aquilo que eu disse algumas linhas atrás: a vontade de gerar uma empatia com o consumidor que já sabe sobre os juros e está de saco cheio de ver a mesma informação repetida.
Enfim, uma bela e genial maneira de devolver pra você aquilo que você já está sentindo ao mesmo tempo em que faz uma interessante crítica de si mesmo e, penso eu, encerra a campanha definitivamente.
Parabéns ao Real pela estratégia!