Esta coluna era integrante da Edição Mensal Especial da Janela Publicitária, publicada no jornal Monitor Mercantil.
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Mídia, a hora da verdade.

Poucas vezes vivemos um momento tão peculiar como o atual, na área de Mídia de boa parte das agências do Rio de Janeiro. De um lado, inúmeros espaços novos a serem comercializados surgindo a cada dia: back-lights especiais. TVs por assinatura, Internet, luminosos informativos que mudam de lado, acompanhando o fluxo do trânsito; de outro, clientes cada vez mais abertos a propostas ousadas: queima de fogos nas praias e peças simultâneas à exibição do comercial na TV, colocação de um macaco inflável consumindo o produto e falando ao telefone celular no meio da Enseada de Botafogo, dirigíveis, carreatas de caminhões de refrigerantes, patrocínio de árvore de Natal flutuando na Lagoa. E onde fica o profissional de Mídia no meio de tudo isso? Dentro de estruturas mais e mais enxutas, recebendo remunerações a cada dia mais baixas.
Como se já não bastasse, os problemas da profissão não se resumem ao mercado de trabalho ou à remuneração. Mesmo ao recomendar os grandes meios de comunicação, sua posição é frágil. São muitas as dificuldades para se obter uma programação eficiente. Pois ainda é pequeno o número de agências que compram regularmente pesquisas de Mídia. Simulação é rotina para poucos.
O isolamento do setor de Mídia, durante o planejamento estratégico, e a falta de entrosamento com a criação, acabam por reservar à Mídia um espaço secundário e burocrático. Na verdade, o grande prejudicado acaba sendo o Cliente.
A estabilização econômica trouxe como sempre imaginamos e sonhamos no passado, uma valorização da área estratégica. Mas as oportunidades de negócios e a possibilidade de agir em conjunto não são compatíveis com as estruturas e com o instrumental que temos hoje. Baseado em pesquisas realizadas pela Inter Science, em que foram ouvidas as opiniões dos Clientes sobre o Mídia, e pelo Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, que ouviu o próprio Mídia, concluo que hoje, mais do que nunca, a Mídia precisa ser tratada com mais respeito dentro das agências. A saída, como apontam as pesquisas, vem através do estudo e de informações. Precisamos estar atentos a tudo o que acontece no Brasil e no mundo. Mesmo tendo nossas preferências musicais, um tipo de leitura que mais nos agrada, alguns diretores de teatro e cinema de nossa preferência, não podemos abrir mão de ter contato com tudo que acontece.
Nossa missão prioritária é identificar maneiras rentáveis de se chegar a um determinado público alvo. Temos que entender a cabeça deste público, não podemos ter preconceitos.
A sobrecarga que se impõe aos profissionais de Mídia, dentro das estruturas reduzidíssimas das agências, não permite que eles assimilem todas as novidades que nos são oferecidas diariamente. É preciso estar muito bem estruturado, dispondo de, no mínimo, informações técnicas e gerais e, principalmente, estar em constante sintonia com a realidade de seus clientes.
Não quero, com isso, acusar os empresários da propaganda de serem os vilões de nossa estória. O profissional de Mídia também tem uma grande responsabilidade no seu próprio processo de desvalorização. Permanecendo acomodado ao longo do tempo e deixando de apresentar diferenciais pessoais que gerassem novos espaços dentro das estruturas das agências, o Mídia ajudou a criar a situação que presenciamos. Inglês fluente e desenvoltura no uso da informática são as exigências básicas das últimas contratações que temos acompanhado no mercado para os diversos níveis.
O objetivo do Grupo de Mídia é promover a formação e a valorização dos profissionais da área. O Grupo conta com o apoio das diversas entidades de classe, dos próprios executivos das agências e dos veículos de comunicação. O momento é propício à realização de cursos, seminários, encontros, debates, grupos de estudos e tudo mais que venha a colaborar para a recuperação da área de Mídia.
Nos próximos dias, estaremos apresentando ao mercado a agenda para 1997. O projeto existe. Basta que todos se conscientizem do quanto é importante participar dele.

• Antônio Jorge Alaby Pinheiro
Diretor de Mídia da Foote, Cone & Belding, vice­presidente de Relação com o Mercado do Grupo de Mídia do RJ e professor de Mídia da PUC/RJ.