Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Concorrência de Furnas gera polêmica no próprio mercado

Algum tipo de pressão pode estar sendo exercido com objetivo de impedir a conclusão da concorrência de Fumas. Este alerta foi enviado na última semana pelo presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Rio, Luis Oscar Lopes, ao presidente da empresa, Ronaldo Fabricio, informando que estas suspeitas começaram a existir no mercado publicitário a partir da segunda prorrogação da abertura das Propostas de preços da concorrência.
Acostumados a ver o nome de Furnas envolvido com polêmicas sobre as usinas nucleares brasileiras, seus diretores jamais imaginariam que a empresa voltasse a aparecer negativamente no noticiário por um motivo para eles tão pequeno: a concorrência no valor de reles R$ 6 milhões que Furnas abriram no final de 1994, para escolher uma agência de propaganda, depois de anos afastada da comunicação com o público.
A razão é simples. Por erro de datilografia ou por falta de experiência na seleção de agências de propaganda, a Comissão de Licitação da estatal estabeleceu um critério de pontuação totalmente inédito no mercado: o peso do preço é maior que o da área técnica. Ou seja, ganha a agência que cobrar menos para Furnas e não a mais competente na proposta de comunicação.
O primeiro alerta pela imprensa dos protestos do mercado foi dado aqui por este colunista há duas semanas, quando a licitação estava às vésperas de entrar em sua fase de abertura da proposta de preços.
Nos dias seguintes à publicação da matéria, ela circulou por fax e xerox em diversos gabinetes do Governo Federal e em menos de 48 horas a Comissão de Licitação de Furnas iniciou aquela série de adiamentos que acabaram levando a notícias (até agora não confirmadas) de que Brasília vai anular definitivamente a licitação.
Mas não é só em Brasília que a polêmica está acontecendo. Assustadas com a novidade, que pegou algumas das licitantes desprevenidas, as agências perderam o rumo e não conseguiram estabelecer uma linha de ação comum. Ainda esta semana, dois diretores de agências participantes da concorrência manifestaram a este colunista a surpresa e o desagrado pela carta de Luis Oscar Lopes a Furnas, na qual ele afirma que teria feito uma consulta aos participantes que, "por maioria, mostraram-se satisfeitos com o andamento da licitação". Estes publicitários estranharam o fato de o presidente do Sindicato levantar a suspeita de que algum de seus associados estaria pressionando a diretoria de Furnas e mais, ainda elogiar a concorrência e solicitar a sua continuidade sem ter feito uma consulta a respeito a todos os participantes da disputa.
A estranheza se deve ao fato de que o próprio Sindicato das Agências do Rio já havia criticado a concorrência anteriormente. Na época, o órgão alertava que o critério adotado "poderia distorcer o resultado com relação à proposta técnica".
Tanto a diretoria de Furnas quanto os responsáveis pela comunicação do Governo FH - que ameaçam cancelar a licitação - se encontram, hoje, em uma situação delicada. Afinal, se a critica do mercado é quanto ao critério de avaliação de preço, anular todo o processo - repetindo a exigência de uma proposta técnica numa nova concorrência - implicará em uma série de consequências negativas para a própria Furnas. Vejam bem:
- Se o briefing da nova licitação para Furnas não for mudado, não haverá porque alguma agência cair de pontuação. Simplesmente reapresentando o seu trabalho, é impossível que alguém piore. Ou seja, a possibilidade é que todos melhorem. Mas, se alguém melhorar muito, não haverá como evitar desconfianças. Além disso, a situação é injusta e desrespeitosa com todas as agências, que já investiram verbas significativas no desenvolvimento de suas primeiras propostas e teriam que despender novamente os mesmos valores.
- Se o briefing for mudado, para que comece tudo do zero, o desrespeito com as agências se repete, mas com um agravante ainda maior contra a própria Furnas. Por que mudar o briefing? O anterior estaria errado? Ou seja, a equipe que formulou o briefing não teve a competência de definir os objetivos corretos de comunicação logo na primeira vez? Como ter certeza que o novo é o certo e não mudou apenas para favorecer uma outra agência?
- Como terceira hipótese, se mantém a importância para o quesito "preço", fica a pergunta: para que, então, pedir propostas técnicas tão detalhadas? Para que ocupou nesta concorrência o tempo das agências? E o da equipe de licitação que precisou ficar lendo os textos e dando as tais notas técnicas para as agências? Foi mais um exercício de desperdício no poder público?
Furnas logicamente necessita de comunicação. Seja para esclarecer as criticas às usinas nucleares, seja para se preparar para tentativas de privatização. Anular de vez a concorrência é bobagem. Mais produtivo será simplesmente reavaliar os critérios de preços e mexer somente nesta da disputa.
E aprender, de uma vez por todas, que talento não se pesa na balança nem se mede com padrões registrados no Inmetro. Muito menos em Propaganda.

Anúncio publicado pela agência Aroldo Araujo ao lado da edição impressa da Janela Publicitária

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