Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Rio, até quando seguiremos a filosofia do avestruz?

Que o Festival de Cannes é uma aula de publicidade, todo mundo sabe. Sempre se aprende muito por lá. Este ano, por exemplo, tive uma grande aula sobre a diferença entre os publicitários do Rio e os de São Paulo, e que talvez possa ser uma luz a mais para entender a situação por que passa este mercado carioca.
1° - Comportamento dos criadores paulistas:
Para começar, o mix deles era variadíssimo. Donos de agência, donos de produtoras, diretores de criação, diretores de comerciais, redatores e diretores de arte se cruzavam o tempo todo pela cidade. E, em sua enorme maioria, quando chegavam ao Palais (e mesmo várias outras vezes durante o dia) davam uma passada na sala de imprensa para abraçar e trocar ideias ou informações com os jornalistas especializados brasileiros, que este ano compareceram a Cannes em grande número. E não eram só os jornalistas de São Paulo que os criadores paulistas procuravam, não. Os cariocas, como este colunista e os companheiros Paulo Macedo (do CP&M) e Cláudia Penteado (da Meio & Mensagem) também. Volta e meia eles nos traziam sugestões de matérias, se ofereciam para entrevistas, davam informações e chamavam a atenção para os trabalhos que tinham mais gostado, deles próprios e de outros publicitários.
E, é claro, ainda no clima saudável e de cortesia, falavam sobre tudo o mais que colegas ou amigos falam quando se encontram, inclusive marcando papos ou programas para mais tarde da noite ou pra outras horas de folga. Momentos em que o comportamento deles com os jornalistas continuava da maior cordialidade e simpatia. Só para dar uma ideia, no futebol de praia que aconteceu, colocando a delegação brasileira contra a delegação russa, o nosso time foi formado por criadores e jornalistas, sem distinção. Todos paulistas, aliás. E que escalaram, como juiz do jogo, este carioca que vos fala...
2° - Comportamento dos criadores cariocas:
Donos de agência, só o Mauro Matos e o Gustavo Bastos. Diretor de comerciais, só o Jean Benoit, nos últimos dias. De produtora de comerciais, ninguém. Um criativo carioca passar pela sala de imprensa, nem pensar. Só o Sílvio Matos descobriu um dia onde ela ficava, mas porque foi levado para lá pelos jornalistas para falar sobre o seu Leão no Press & Poster. Depois deste dia, porém, sumiu pra não mais voltar.
Na sua enorme maioria, dentro ou fora do Palais, os criadores cariocas só faltavam virar a cara quando viam um jornalista. Era como se fôssemos perigosos espiões inimigos, contra quem o silêncio e o afastamento são a melhor defesa. Uma intimidade como convidar para um café ou uma biêre, então, estava totalmente fora de cogitação. Este comportamento, aliás, se evidenciava quando os criadores cariocas estavam em grupo, como se houvesse um patrulhamento entre eles para impedir qualquer tentativa de aproximação com a imprensa.
Ora, no momento em que nós, cariocas, vivemos reclamando que o Rio está passando por um de seus piores momentos, e que vemos contas e profissionais trocando esta cidade por São Paulo, é impossível não questionar se a postura dos publicitários cariocas não é parte também das causas da crise que ataca o mercado.
Vale notar que a percepção acima não foi só minha, mas sentida igualmente por Paulo Macedo, que se declarou tão chocado quanto eu. E confirma o susto que, há dois meses, tomou a colunista Marcia Brito quando publiquei seu telefone nesta Janela Publicitária e na Janela do Rio (em São Paulo) informando que ela estava começando a escrever duas páginas mensais sobre publicidade na revista Tendência. Aconteceu que nenhuma ­- mas literalmente nenhuma ­- agência carioca se manifestou com a notícia, nem mesmo para dar parabéns pelo espaço conquistado. Enquanto isso, de São Paulo, assessores de imprensa de pelo menos cinco grandes agências telefonaram para a Marcia, pedindo o endereço de correspondência dela para incluí-la em seu mailing regular.
Não importa descobrir em quais cariocas este comportamento é causado por timidez e em que outros é por arrogância mesmo. Não é questão de personalizar. Interessa é que a atitude geral está sendo de uma burrice enorme, comparável à do avestruz, que esconde a sua cabeça, mas deixa o traseiro bem na reta.
Pior do que se manter na cegueira de não compreender que o colunista publicitário é tão parte do mercado e do negócio publicitário quanto qualquer criador, mídia ou atendimento, é o carioca ainda insistir em crucificar o sucesso e o destaque de seus colegas.
Ao contrário de São Paulo, cultiva-se no Rio o equívoco de que aparecer ou ser notícia é exibicionismo e não parte do negócio publicitário. Ao contrário de São Paulo, espalha-se na criação carioca a bobagem de que procurar um jornalista para chamar a atenção para seu trabalho é o cúmulo do rebaixamento profissional e não parte do direito que todo criador tem de ser valorizado e ter seu nome reconhecido no meio.
Com esse monte de distorções, enquanto estamos todos nós -- publicitários e jornalistas cariocas --perdendo terreno, os criadores paulistas levantam alto a sua cabeça e junto com os colunistas de todo o país fazem suas agências e seus veículos especializados ficarem cada vez mais fortes. Conquistando espaços importantíssimos inclusive no Rio de Janeiro.
Tudo isso, que ficou bem claro para este colunista no recente Festival de Cannes, é muito doloroso e cansativo.
Só não é motivo ainda da desistência total de brigar por este mercado porque, felizmente, ainda acredito que mudar este comportamento é fácil e não depende de decisões coletivas. Está na vontade de cada um.
Só que, no ponto em que chegou o nosso mercado, não dá para adiar muito a coragem. Quanto mais tempo levarmos para mudar, pior para o Rio.

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A JANELA EMPERROU - Na semana passada, um erro de digitação alterou o sentido de uma frase na matéria sobre a nova gerência da W/Brasil no Rio. E claro que Marion Green foi escolhida pela identificação do seu perfil com o da agência, e não pela "indefinição" dele...
PARABÉNS PRA VOCÊ - A Janela se abre para comemorar os vários aniversários dos próximos dias. Dia 09: Sidney Rezende (DS2000-BA); Dia 10: Igdal Parnes (Caio) e Mauro Matos (Contemporânea); Dia 11: Carlos Alberto Carmo (V&S); Dia 12: Flávio Gomes de Mattos (Garden) e Aldyr Nunes; Dia 13: Frida Richter (Frida & Luís); Dia 14: Carlos Pedrosa (Pubblicità), José Zaragoza (DPZ) e Paulo de Tarso (Free). E o colunista aqui aproveita para agradecer as muitas mensagens de carinho recebidas no último dia 4, seu aniversário.
MENOS UMA HOUSE ­ Está se confirmando o boato de que a Varig não tem mais interesse em manter a sua house-agency Expressão. Pelo que a Janela soube, a companhia está procurando uma agência que possa absorver todos os funcionários da Expressão em São Paulo, Rio e Porto Alegre, com o direito de levar junto sua conta publicitária.
PREPARANDO A MASSA - A Young-Rio venceu a concorrência pela conta da Qualimassa, produto da Cimento Mauá (empresa do grupo francês Lafarge Coupée) que estava na Oficina de Marketing. Diz Henrique Lepecki, gerente de marketing da Cimento Mauá, que a agência foi a que "melhor compreendeu o comportamento do consumidor alvo e desenvolveu o posicionamento mais adequado para a marca".
TANKO SE REPOSICIONA - Alexander Tanko decidiu dar um novo rumo à sua produtora. Este ano, vai vender seus equipamentos Beta, investir em D-1 e transformar a Tanko em uma finish­house, para competir com as empresas paulistas de finalização. A produção de comerciais também está suspensa, já que mesmo no curto prazo Tanko pretende colocar seu estúdio de Laranjeiras à disposição basicamente de campanhas políticas.
CRIAÇÃO QUE EXISTE - Este colunista adorou o título da matéria que o jornal do Clube fez com a DPS, ganhadora de uma medalha de ouro no Colunistas Rio: "Agência que não existe ganha Prêmio Colunistas". A matéria comprovou exatamente o que é o Colunistas. Um concurso que premia a boa criação, sem se preocupar com o tamanho da agência ou com a força política dos seus diretores. E que não dá bola se os criadores têm ou não CGC, já que eles garantiram por escrito que o trabalho foi veiculado.
Enquanto a gente sabe que outros festivais dão prêmios a trabalhos que só existiram para concorrer, dá o maior orgulho premiar o frila de criadores que um dia até vão poder ter sua agência de verdade.
N.R.(2015): Esta é a ficha técnica do trabalho a que o Jornal do CCRJ, editado por Bernardo Vilhena, se referiu, com nomes de criativos juniores da agência JWT e que criaram uma peça para a Yes Brazil, veiculada na revista Veja. Como o Colunistas obrigava na época a colocar o nome de uma agência, colocaram "DPS". Vale notar que vários deles, como previsto pela nota da Janela, acabaram tendo destaque mais tarde na profissão:
 OURO: "Alpargatas - Yes, Brazil", da DPS para Yes, Brazil. Direção de Criação: Flávio Mário Gelli. Redação: Flávio Horácio P. Azevedo. Direção de Arte: André Galhardo e Carlos Garcia. Atendimento: Marcela Polo. Aprovação: Julio Abulafia.
CAMPANHA CORAJOSA - Que bela campanha de denúncia contra os roubos de veículos a Fenaseg está veiculando. Se as outras entidades de classe se manifestassem tão corajosamente sobre as questões da sociedade em que estão envolvidas, estaríamos vivendo momentos melhores no Brasil. Aliás, também merece parabéns a Salles-Rio, responsável pela criação das peças. A turma de Arnaldo Rozencwaig acertou em cheio.
CAMELÓDROMO ITALIANO - Nas principais cidades italianas, todos os 29 canais de televisão em VHF transmitem alguma coisa, seja através de emissoras nacionais ou apenas locais. Só que grande parte destes canais é apenas de marketing direto. Locutores com uma linguagem que não têm nenhuma diferença da de um camelô - às vezes até com a aparência de um - falam vários minutos seguidos de um mesmo produto, enquanto insistem que o espectador telefone para comprar. Você muda de canal, vê outro programa e quando volta o carinha ainda está lá...
BOM MERCADO PARA A CRIAÇÃO - Nos comerciais tradicionais, a publicidade italiana é surpreendente pelo seu primarismo. E quase sempre obedece a uma fórmula: é apresentada uma situação com os atores que serve para introduzir o produto. Aí entra o locutor e fala das vantagens do produto durante todo o resto do comercial, com imagens felizes dos atores consumindo o dito cujo. Nem no Brasil se faz mais propaganda assim.
TOME DE COMERCIAL - A TMC- Telemontecarlo, emissora da qual o Grupo Globo já foi sócio, tem um hábito estranhíssimo nas transmissões esportivas. No futebol, por exemplo, cada vez que a bola sai de campo o locutor chama comerciais de 5 segundos que não necessariamente são dos patrocinadores das transmissões. Se neste meio tempo houver um gol ou uma falta, azar do telespectador.
O VINIL SUMIU - A Europa aboliu de vez os LPs. Todos os lançamentos fonográficos são apenas em CD ou cassete. Nas bancas, os fascículos sobre música já vêm todos em CD. E começam a crescer também a venda de CD’s single, como os nossos antigos compactos simples, com apenas duas músicas e embalados com rótulo de cartolina, em vez do tradicional plástico rígido. O objetivo, claro, é baratear para o consumidor o acesso às músicas de sucesso.
INTERINA POR INTEIRO - Este colunista agradece e parabeniza a jornalista Marcia Brito por ter mantido a Janela aberta com tanta competência durante as últimas três semanas, enquanto estive na Europa cobrindo o Festival de Cannes.
CARTAS - As correspondências para a Janela devem ser encaminhadas para a Praia de Botafogo, 340 grupo 210, CEP 22250-040; Rio de Janeiro­ RJ. O telefone, em horário comercial, é (021) 552-4141.

Anúncio criado pela agência Giovanni para veiculação ao lado da Janela Publicitária