Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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A quem interessa a perseguição da Folha de S. Paulo às agências?

Quem estará confundindo com tal veemência os colegas da Folha de São Paulo, que não os permite ver como estão avaliando equivocadamente as relações entre as agências de propaganda e os órgãos públicos.
E o quanto estão contribuindo para um retrocesso nas relações do próprio governo com a sociedade brasileira.
Agência de propaganda não é revendedora de bicicleta ou importadora de medicamentos, que possa ter seus produtos e preços comparados com o do armazém ao lado para impedir fraudes de superfaturamentos.
Não há "produtos similares" quando falamos de propaganda.
As agências prestam uma assessoria que tem componentes técnicos e humanos. A avaliação desta assessoria - e do preço a pagar por ela ­ não pode ser feita por meras avaliações de documentos legais, como propõem os burocratas do Governo e parecem concordar os colegas da Folha.
Nesta escolha, é preciso levar em conta critérios técnicos como a complexidade do problema que a agência terá que enfrentar e ainda a adequação e a viabilidade das soluções que ela trouxer para o cliente.
Mas há também o aspecto humano: a experiência da equipe da agência no enfrentamento de problemas semelhantes. E a capacidade pessoal destes profissionais em captar do cliente as suas necessidades e fazê-los compreender o que lhes é sugerido. Estes são elementos que trazem o componente "confiança" para a relação agência-cliente. E, é claro, exigem uma enorme subjetividade no processo de avaliação.
Não é por outra razão que grandes empresas privadas multinacionais ­ que têm o marketing e a necessidade de resultados nas suas ações como prioridade para o seu desenvolvimento - muitas vezes levam semanas ou meses para escolher a sua agência de propaganda.
Só que, por outro lado, o trabalho de uma agência de propaganda pode ser avaliado em sua totalidade por qualquer técnico da área, já que é extremamente personalizado.
Desde a qualidade criativa e de produção do material apresentado à aplicação correta da verba de veiculação, tudo é facilmente analisável e criticável.
E aqui sim deveria estar a maior atenção da imprensa na análise da relação de uma agência de propaganda com o setor público.
Em vez de julgar prévia e cegamente o porquê de a conta ir para esta ou aquela agência, mais produtivo seria cobrar uma transparência na realização de todos os trabalhos patrocinados pelo governo (na verdade, não só de propaganda), para que fosse possível à imprensa e outros órgãos de defesa da sociedade fiscalizar a sua adequação.
Afinal, muito, mas muito mais caro mesmo são a incompetência e o desperdício que tantas vezes vemos vinculados às ações dos governos no Brasil em todos os níveis.
Será que isso não se deve exatamente ao erro no método de fiscalização? Será que, manipulada por interesses de terceiros, a imprensa não está mais ocupada fiscalizando o antes do que o depois?
Se a equipe de comunicação de um órgão de governo acredita que esta ou aquela agência de propaganda é capaz de solucionar os seus problemas de comunicação, que se lhe deem o direito de confiar a ela o trabalho. Até sem concorrência, como faz muitas vezes a iniciativa privada.
Só depois é que vamos - com o apoio de consultores técnicos ­ julgar se o dinheiro público foi corretamente aplicado, cobrando a responsabilidade da equipe de comunicação do órgão. Como faz a iniciativa privada.

O Caso VS

Neste episódio do Ministério da Saúde, por tudo isso que falei acima, acabou-se cometendo uma das maiores injustiças já feitas por estas seguramente manipuladas denúncias da imprensa.
Não quero nem entrar em detalhes sobre a capacidade geral da VS como agência de propaganda, ela que hoje tem escritórios no Rio, São Paulo e Brasília e já conquistou inúmeros prêmios de propaganda, entre os quais o de "Agência do Ano" do Colunistas.
Mas faço questão de testemunhar que poucas agências do Brasil têm a experiência da VS Escala nos problemas de comunicação do Ministério da Saúde.
Um dos orgulhos profissionais que tenho foi estar na VS quando ela conquistou o Ministério pela primeira vez. Trabalhei pessoalmente na conta e na primeira campanha da AIDS no Brasil, considerada excelente inclusive pela Organização Mundial de Saúde. Sei o quanto foi feito de pesquisa na agência sobre os problemas de saúde no país. E o quanto houve de envolvimento da equipe da VS no aprendizado de como se comunicar com a população brasileira sobre estas questões. De lá para cá, mais de dez campanhas já foram realizadas pela VS para diferentes ministros da Saúde.
Méritos para atender mais uma vez o Ministério ela tem de sobra.
Seus sócios, Lula Vieira e Valdir Siqueira, já conquistaram o respeito do mercado há muitos anos. São profissionais que com certeza não se furtariam a defender tecnicamente seu plano para a campanha da cólera perante qualquer consultor independente de marketing, órgão de imprensa ou de governo que questionasse o porquê de terem ganhado a concorrência.
Nem esta chance, porém, eles tiveram, com a denúncia de irregularidade na concorrência, da maneira como foi feita.
Cancelar a licitação, sem maiores análises técnicas das propostas apresentadas pela VS e pelas demais agências, como fez o ministro Jamil Haddad é no mínimo, uma irresponsabilidade populista, frente o problema imensamente maior que é o crescimento da cólera entre a população brasileira.
Agora, propor que a Radiobrás resolva internamente a campanha, como propôs o ministro Hargreaves, é sugerir um retrocesso aos tempos do DIP, tão inominável quanto querer subsidiar a volta do fusca para resolver os problemas de transporte da população brasileira.
Não é deste jeito - atacando o inimigo errado com a munição errada - que vamos resolver os problemas de corrupção no país.
Os coleguinhas da Folha devem continuar seu trabalho de denunciar o que for errado. Mas deve repensar urgente a maneira de pré-julgar o erro.

Ney e Cristóvão abrem sua agência

Apostando na recuperação do mercado, uma nova agência está se formando no Rio, a YZ Marketing e Criação de Propaganda Ltda.
Seus sócios são o redator Ney Azambuja (que deixou a Contemporânea), o diretor de arte Cristóvão Martins (que está deixando a Pubblicità & Esquire) e mais André Martins (também ex-Contemporânea) e Rui Rodrigues (ex­Workstation).
O cliente principal da nova agência é o Grupo Fischer, que inclui as Buchas Fischer e a Navegação Aliança. Uma conquista surpreendente, já que Viviano Caldas contava com a conta para a nova HCA-Rio, que ele está para instalar aqui.
A YZ começa a funcionar integralmente em abril, à Rua Rodrigo Brito, 34/2° andar, com o telefone 252-4666.

Começou o maior prêmio da Propaganda no Brasil

O Prêmio Colunistas já começou o seu processo de seleções regionais dos melhores trabalhos de propaganda dos pais.
No Colunistas Centro-Leste, a Agência do Ano foi a DNA, de Minas, ficando Cristiano Paz, da SMP&B com o título de Publicitário do Ano. O Profissional de Propaganda do Ano foi Sérgio de Paula (ex Artplan, Criativa e JMM), cabendo ao Estado de Minas o prêmio de Veículo do Ano e à Arezzo o de Anunciante do Ano.
No Colunistas Norte-Nordeste, a Agência do Ano foi a Ideia 3, da Bahia. O Publicitário do Ano foi Severino Queiroz Filho (Ampla) e o Profissional de Propaganda do Ano Walter Fernandes (Shopping Center Recife). O prêmio de Veículo do Ano foi para a Rede Globo Nordeste e o de Anunciante do Ano para a Ceval Nordeste.
Este fim-de-semana será julgado o Colunistas São Paulo e, no próximo, o XII Colunistas Rio, que até hoje ainda recebe material das agências cariocas.

Concorrentes à ABP registram suas chapas

A eleição da ABP - marcada para o dia 5 de julho - já tem oficialmente registradas duas chapas concorrentes. A de Jairo Carneiro registrou-se primeiro e já parece contar com a preferência do eleitorado. Suas composições reproduzimos aqui na última coluna.
Esta semana acabou de se formar a chapa de João Pecegueiro do Amaral, com o sugestivo nome de "Tudo por uma nova ABP", que embute uma crítica aos últimos processos sucessórios e administrativos da entidade e apresenta o grupo como imbuído de um espírito de renovação.
Uma ideia curiosa seguramente para reverter o fato de que ao analisar a formação da chapa o carioca com certeza será remetido à longa experiência profissional de vários de seus membros, alguns dos quais entre os mais antigos profissionais ainda em atividade na propaganda e fora dela.
Esta é a chapa de Pecegueiro:
Presidente: João Pecegueiro do Amara! (Interamericana de Seguros); Vice-Presidente: J.R.W. Penteado (ESPM); Diretores: Jomar Pereira da Silva (Jomarketing); George Teichholz (McCann) e Ney Cantinho (GERP). Conselho Fiscal: Francisco de Paula Freitas (Editora Três), José Carlos Araujo (Rádio Globo) e José de Mingo (Premium). Conselho Superior: Euler Matheus (Salles), Herculano Siqueira (Denison), Eugênia Nussinkis (Gillette), José Carlos Rodrigues (Jornal do Brasil), Expedito Grossi (Teletape), Mario Castelar (Norton) e Arthur Bernstein (Deimar).

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• ATÉ O FIM - Valdir Siqueira está entrando com uma representação na Justiça para que se esclareça até o fim este caso do Ministério da Saúde. Ele diz que não tem o que esconder e não vai sossegar enquanto não ler o nome de sua agência inocentado de qualquer suspeita de corrupção.
• MÍDIA JORNAL EM ALTA - Na Alemanha, porém. Lá, para lançar o modelo Safrane, a Renault comprou no último dia 4 nada menos que 23 páginas (!) do Frankfurter Allgemaine Zeitung, nas quais apresentou todos os detalhes do novo carro. E olha que o número de leitores do jornal não é maior que dos jornais brasileiros. Segundo Wolf Auerbach, diretor do F.A.Z., o veículo contabiliza cerca de 1 milhão de leitores formadores de opinião.
• PIANO SI VA LONTANO - A conta da Alitalia mudou de mãos novamente. Deixou a Free Propaganda e aterrissou na Giovanni.
• PAVONEANDO UMA CONTA NOVA - A Chris Colombo comemora a conquista da conta da Pavão Veículos em concorrência com outras agências cariocas. A verba deste ano deverá chegar a US$ 300 mil.
• DÉCADA AVEC ELEGANCE - A Década contabiliza quatro novas contas neste começo de ano, três delas de produtos importados e sofisticados: a Century Center, a Babylândia e a Celebration. E no fast-food, a Four Star Pizza (ganha em concorrência com a Oficina e a Front). E a agência comunica que dispensou o Shopping da Gávea. Que, aliás, é a conta mais dispensada do mercado carioca...
• CARTAS - As correspondências para a Janela devem ser enviadas até 4ª feira para a Rua Visconde Silva, 156 cob. 701, CEP 22271-040, Rio de Janeiro - RJ. O telefone, em horário comercial, é (021) 552-4141.