Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Ney Cantinho, o marketing por trás de César Maia

Ney Cantinho e o prefeito César Maia

Por trás de todo político eleito hoje em dia para um cargo majoritário, é difícil não haver uma grande equipe de profissionais de comunicação e de marketing.
Na recente eleição de César Maia para a prefeitura do Rio não podia ser diferente.
Nos últimos 20 meses, um grupo de 60 pessoas trabalhou diariamente das 6 da manhã até depois da meia noite para levar o deputado federal César Maia do 5º lugar nas pesquisas de preferência do eleitor - com minguados índices de 3% - para uma incontestável vitória sobre Benedita da Silva, candidata de um partido com o carisma, a imagem e a militância impressionantemente ativa do PT.
Encabeçando esta equipe, estava um publicitário que, apesar da longa carreira profissional - com passagens por McCann e Norton, além de sua própria agência Genus Zero -, jamais havia assessorado qualquer candidato a cargo público. Foi uma nova estreia para Ney Roberto Cantinho, 34 anos depois de ele ter entrado para a propaganda através da Waldemar Galvão Publicidade.
E que poderá levá-lo inclusive à coordenação da publicidade do Governo Cesar Maia, se Ney resistir às pressões de sua mulher e aceitar o convite feito esta quinta feira pelo prefeito eleito.
A ligação de Ney Cantinho com César Maia começou de forma doméstica. Eles se conheciam como vizinhos no Condomínio Novo Leblon, antes mesmo de o deputado solicitar ao Gerp - instituto de pesquisas no qual Ney é vice-presidente de marketing - levantamentos de opiniões públicas sobre sua possível candidatura. Foi numa destas reuniões que César Maia o convidou para coordenar a campanha.
Ney quase chamou uma agência para trabalhar com ele. Chegou a conversar com a Contemporânea e a Norton. Mas sabendo-se sem dinheiro, concluiu que seria um péssimo cliente. E preferiu montar o que chamou de “Exército Brancaleone". Diretamente-com ele passou a trabalhar o ex-diretor de shows dá Rede Globo Aloysio Legey, que por sua vez coordenava os capitães do "Exército": Macedo Miranda Filho e Hélio Bloch, vindos da empresa de promoções Meet; Alexandre Tanko, da produtora J.B.Tanko; e Luís Campos e Maurício Menezes, da Rádio Globo.
De lá para cá, todo o trabalho do grupo foi baseado em pesquisas, realizadas pelo próprio Gerp. Foram 28 levantamentos. Ou seja, mais de 1 por mês. A maior dificuldade descoberta no começo foi que o rosto de César. Maia era praticamente desconhecido do carioca, o que dificultaria muito o trabalho de corpo-a-corpo.
Além disso, o deputado ri muito pouco em público.
Sua imagem era muito sisuda e seu discurso prolixo, o que passava uma grande ansiedade.
O que facilitou é que César Maia, logo de cara, se mostrou muito disciplinado. Ele admitiu que pode entender muito de política e do Rio de Janeiro, mas não entende de comunicação. Todo o treinamento de Legey, assim como as recomendações da equipe sobre sua postura em público, sua maneira de falar e de vestir, eram seguidas sem problemas.
Ney conta que "foi decisão estratégica da assessoria levar toda a campanha sem agredir os concorrentes". Como resultado, enquanto César Maia obteve quase 30 minutos de direito de resposta nos programas dos demais candidatos, eles não utilizaram mais do que 4 minutos nos seus programas.
Da mesma forma, em nenhum momento a campanha se desviou de seus objetivos de falar exclusivamente sobre os problemas do Rio de Janeiro, nem mesmo quando os outros candidatos discutiam assuntos nacionais como o impeachment do presidente Collor.
De tudo isso, um aprendizado ficou para Ney Cantinho sobre o marketing em eleições: diferentemente do marketing de produtos de consumo, em que você pode trabalhar com mais prazo - corrigindo a curva do produto ao longo do tempo - na política você não pode errar a data da compra do produto pelo consumidor. Se ele não comprar o seu candidato no dia da eleição, todo o esforço foi perdido.
Este é o maior e mais interessante desafio de fazer o marketing de uma campanha, garante Ney: "você tem que ter a medida certa de como dosar as informações por toda a propaganda eleitoral para que o consumidor compre no dia certo".
Se toda esta nova experiência será aproveitada em outras eleições, Ney Cantinho ainda não sabe. "Durante a campanha fui procurado por outros políticos me convidando para cuidar de suas próximas eleições", ele adianta, assegurando que recusou polidamente pensar com tanta antecedência.
Uma coisa é certa para ele: "Não consigo me imaginar trabalhando em política só pelo dinheiro". E completa: "Você tem que querer, como cidadão, que o seu candidato seja o eleito. Você tem que acreditar nele, ou não vai fazer um bom trabalho".

ABP volta a conceder prêmios a profissionais

Depois de dois anos sem concedera seus Destaques Profissionais, a ABP resolveu voltar à prática, marcando para o próximo dia 8 de dezembro a festa comemorativa da premiação e do Dia Mundial da Propaganda, que oficialmente se comemora no dia 4.
São 20 os prêmios da ABP. Destes, 18 são concedidos pelos próprios diretores, em reunião privada. Os outros dois - Mídia e Profissional de Veículo - são escolhidos por votação direta. Neste próximo dia 26, das 9 às 18 horas, na própria sede da ABP, os mídias votarão no profissional de veículo e vice-versa.
Estes foram os premiados da ABP: Glícia Van Der Linden (Fiat Lux), executivo de anunciante: Ronaldo Conde (Almap/BBDO), executivo de agência; lgdal Parnes (Caio), planejamento de agência; Augusto Carvalho (Salles), atendimento de agência; José Guilherme Vereza (VS), redator; Bob Gueiros (MPM/Lintas), diretor de arte; Celso Canela (Denison-Rio), estúdio de agência; Benedito de Oliveira Martins (MPM/Lintas), produtor gráfico de agência; Miguel Rio Branco (Standard), RTVC de agência; Lídia Salgado (Almap/BBDO), tráfego de agência; Osmar Smangorzevski (Burti), fornecedor de artes gráficas; Luís Cláudio Sardernberg (Claquete), produção de comerciais; Hector Sápia, direção de comerciais; José Luís Pederneiras (Grafoto), fotógrafo; João Manoel de: Carvalho Neto (Vale do Rio Doce), comunicação social; Valdir Batista de Siqueira (VS Escala), publicitário do ano; Maria Tereza Souza Monteiro (Retrato), profissional de pesquisa.
A ABP também dará um diploma a Luís Antônio Secco, da Mesbla, pelo Fato do Ano: a extinção da Provarejo e entrega da conta da Mesbla à Young & Rubicam e à MPM/Lintas.

MKTMIX

• A BUCHA - O responsável pelas áreas de Marketing e Vendas da Fischer Brasil, Roberto Santos, deixa o cargo de Diretor Comercial, que ocupou por 10 anos na empresa, e se lança como consultor no segmento de supermercados e lojas de departamentos. Sua empresa leva o nome de RS e está funcionando com o telefone 396-4125.
• RECORDE DA. FORBES - O Editor-Chefe da revista Forbes anunciou que a partir de janeiro a publicação - que completou seu 75º aniversário - aumentou a sua tiragem de 735 mil para 750 mil exemplares. O crescimento da revista, diz ele, deve-se muito ao interesse que despertou seu suplemento FYI (For Your lnformation), voltado para o lazer do empresário. Este mês, aliás, a Forbes está lançando um outro suplemento, ASAP (As Soon As Possible), dedicado exclusivamente às novidades na área tecnológica que possam interessar ao seu público-alvo.

CARTAS

De Gilson Campos, da Assessoria de Comunicação da Infraero.

N.R.: Meu caro Gilson, "Marketing" é uma palavra corrente da língua portuguesa moderna e, por isso, não precisa de tradução. Como já fazem parte corriqueira da linguagem dos brasileiros palavras como outdoor, hamburger, impeachment e dolar. Entre tantas centenas de outras da inexorável aldeia global. Aliás, o que você entende mais rápido: alguém dizer que trabalha na Mercotécnica da Motores Gerais ou no Marketing da General Motors?