Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Chegamos ao Ano 15

Esta semana, a Janela e este colunista completam nada menos que 15 anos de jornalismo publicitário semanal e ininterrupto.
Foi tudo tão rápido que a gente nem notou. Se não fossem os telegramas dos amigos mais atentos, estaríamos preparando estas edições como as outras 780 já passadas, preocupadas apenas em informar bem os nossos leitores.
O começo foi na Tribuna da Imprensa, em 15 de Julho de 1977. A coluna era encabeçada por Marcia Brito, sob o pseudônimo de Marcia Bê.
De lá pra cá, este colunista teve a satisfação de escrever e falar sobre propaganda em todas as mídias possíveis. Sem modéstia, só faltou outdoor.
Em jornal, depois da Tribuna estivemos na Última Hora e no Jornal do Commércio, do Rio, e no Diário Popular e na Folha da Tarde, de São Paulo. Em revista, na Propaganda e na única coluna de publicidade da história da revista Ele Ela. Em rádio, passamos pela JB AM e pela Panorama. E em televisão, levamos as notícias e acontecimentos da propaganda pela TV Bandeirantes. SBT e TV E.
Neste país de pouca memória, isso talvez não signifique nada. Pensando bem, não significa mesmo. O tempo não para, lembrava Cazuza. E o importante é o que vem por aí. Tomara que a gente aqui consiga não parar no tempo e continue refletindo e registrando os momentos da propaganda brasileira a cada renovação por que ela passe.
E tomara que vocês continuem com a gente.

Deu galho na relação Denison e Brahma

"Quem quebra galho é macaco gordo".
Só por esse ditado bem tupiniquim já dá pra perceber que "quebrar galho" para alguém é coisa que o brasileiro não é lá muito chegado a fazer com prazer.
Dai ser fácil entender porque essa expressão foi motivo esta semana, de mais uma agitação no mercado publicitário brasileiro: a dispensa pública da conta da Brahma pela Denison, em anúncio tão criativo quanto teatral, publicado na grande imprensa brasileira.
Quase todo mundo leu que a frase foi publicada em mais de uma entrevista feita com Magim Rodrigues, diretor de marketing da Brahma, sobre a anulação da concorrência de sua conta de refrigerantes, por falta da criatividade necessária das agências participantes. Pelas matérias, Magim teria dito que, enquanto ele não decide o que fazer, a conta continuaria com a Denison, "para quebrar um galho".
Magim nos garantiu que foi mal interpretado pelos jornalistas. Ele jura que a expressão foi dita de forma carinhosa, como que contando com a ajuda da Denison para "quebrar o galho dele neste momento de dificuldade".
Pelo seu lado, porém, o diretor da Denison-Rio, Celso Japiassú, só leu a versão da imprensa e, não sem razão para quem atende a Brahma há 22 anos, se ofendeu.
Ainda mais porque, a Denison havia sido a única das seis agências participantes da concorrência a não receber na sexta-feira a carta da Brahma oficializando a anulação da dita cuja. Para a Denison, o comunicado foi feito diretamente pelo pessoal do marketing, explicando que agiam assim por ela ser "agência da casa".
Além disso, na própria sexta, Alberto Cerqueira Lima, gerente de marketing da Brahma, e Vânia Carvalho, gerente de refrigerantes, informaram à Denison-Rio que ela devia tocar para frente dois projetos já iniciados pela agência: o Circuito Limão Brahma Surf Pró-Rio e uma campanha de reciclagem com o Paes Mendonça.
Logo na segunda-feira, após ler a entrevista de Magim, Celso comunicou a Cerqueira Lima que estaria "abrindo mão da conta e publicando o anúncio no dia seguinte”.
Terça-feira, com o anúncio na rua, Celso Japiassú ainda espumava. "Não pela Brahma, que merece todo o nosso respeito", dizia ele, "mas pela deselegância de Magim". Celso, porém, se precavia dizendo que, por questão de ética, "para não agir como cafajeste", não abandonaria a Brahma nos 60 dias exigidos pela lei 4680. Mas completava: "Só que, se eles me dispensarem, será melhor pra mim".
Tudo isso sem saber que, por seu lado, Magim se explicava e até declarava que "o Celso é ótimo e deverá continuar até o fim dos 60 dias sem nenhum problema".
Nesses 60 dias, além dos trabalhos pendentes, a Denison-Rio terá que receber da Brahma o faturamento do último flight da campanha de Guaraná Brahma, encerrado há duas semanas. Campanha que, aliás, tem a frase usada pela Denison em seu anúncio: "liga dizendo se está tudo bem".
O curioso em tudo isso é que esta campanha é um dos grandes orgulhos da Denison. Segundo o Gallup, o áudio do filme "Pai" teve uma fixação de 91% e do filme "Mãe" de 85%, bastante superior à média de 39% dos comerciais de refrigerantes. O nível de simpatia dos comerciais também foi superior à média de 88% do setor: "Pai" ficou com 91 % e "Mãe" com 96%. Ambos os filmes ainda obtiveram resultados superiores à média nos itens de "Credibilidade" e de "Persuasão". Ou seja, a equipe da Denison confessa não conseguir entender o que mais a Brahma poderia querer.
Essa é uma questão difícil, sem dúvida. Nem Magim tem esta resposta muito clara. Tanto que, para ele, nenhuma campanha das agências concorrentes "pegou na veia".
Ao que parece, ele está atrás de algo bombástico. E a comparação é com o achado que foi a "Número 1", que a Fischer & Justus criou para a Cerveja Brahma. Mas isto também não significa que a F&J tem chances na conta do Guaraná. Magim afirma: "O Fischer nunca vai pegar esta conta. A não ser que abra mão da cerveja".
Coisa que Eduardo Fischer jamais fará. A sua verba de cerveja é de US$ milhões (N.R. A informação não saiu na versão impressa). A conta de refrigerantes, na real, segundo a Denison, foi de US$ 3 milhões em 1991, abaixo inclusive dos 6 e 8 milhões de dólares divulgados pela imprensa durante a concorrência.
Apesar de não admitir, Magim Rodrigues está numa sinuca de bico com a próxima campanha publicitária do Guaraná Brahma. Tanto que vai passar os próximos dias, aproveitando as visitas que precisa fazer a engarrafadores da empresa, pensando na decisão a tomar. A quem pedir ­ ou de quem esperar - trabalhos criativos?
Quinze das maiores agências brasileiras - das quais seis chegaram a apresentar trabalhos - foram eliminadas em sua concorrência. Ele pode reconvocar as outras nove, de cuja estrutura empresarial ou filosófica não gostou na pré-seleção, mas não tiveram chance de mostrar a criatividade.
Ou pode abrir as portas da Brahma a quem lhe quiser vender uma grande ideia de criação para o novo guaraná com o qual a empresa pretende enfrentar a liderança da Antarctica.
O diretor de marketing da Brahma reafirma que não tem nenhuma pressa. Ao mesmo tempo, nega as informações de que a nova embalagem, mais clara, criada pela DIL, não estaria aprovada. "Temos 3 produtos prontos, com embalagem e sabor, e estamos desenvolvendo um quarto, para colocar em mercados-teste", explica. A previsão de lançamento do novo produto era outubro, diz, mas pode ser depois.
Angústia, no momento, pelo que parece, é só da imprensa. E, é claro, das agências de propaganda.

Agências do Rio terão nova liderança em outubro

Dentro de um mês, a Abap-Rio terá novo presidente. No inicio da próxima semana, a associação convoca as eleições oficialmente, pela imprensa, abrindo a inscrição de chapas.
Valdir Siqueira, presidente da Abap-Rio nos últimos 3 anos e impedido de ser reeleito por disposição estatutária, garante que, até agora, antes da convocação, nenhum publicitário manifestou interesse em concorrer às eleições. O candidato terá que sair de uma das 44 agências sócias da entidade e precisará, na opinião de Valdir, ter "bom espírito de liderança e boa representatividade para conseguir tocar adiante os grandes desafios da Abap-Rio".
O novo presidente já terá como primeira responsabilidade sediar o 3º Ebap - Encontro Brasileiro das Agências de Propaganda, marcado para a última semana de outubro no Rio, reunindo empresários de propaganda de todo o país. Assim que for eleito, ele integrará a Comissão Organizadora do evento, junto com o próprio Valdir, Caio Domingues, Oriovaldo Vargas, o paraense Oswaldo Mendes e o paulista Jorge Cunha Lima.
Mais do que isso, porém, o novo presidente da Abap-Rio terá que se dispor a liderar o mercado de agências cariocas em um de seus momentos mais difíceis.
"Uma das exigências para a nova diretoria", diz Valdir, "será tentar reverter a crise do mercado carioca, no qual as agências se depararam com uma perda de 40% do seu pessoal". Além disso, completa, "o futuro presidente terá que lidar com um dos problemas mais graves da classe: o desinteresse pelas questões associativas".
Valdir Siqueira lamenta que, mesmo a nível nacional, existam agências de médio e grande porte que não se filiam à Abap. Para ele, "a discussão de temas ligados à indústria da propaganda fora do ambiente associativo esvazia a atividade como um todo". Como exemplo do que pode ser feito dentro da entidade, ele cita a inclusão da Abap-Rio no Pleninco, conseguida durante a sua gestão. A partir dela, a associação passou a levar a voz das agências de propaganda a todos os debates envolvendo o empresariado carioca.

ENCONTRO NACIONAL

Mesmo ficando no cargo apenas até o próximo mês, como atual presidente da Abap-Rio, Valdir Siqueira está intimamente envolvido com o planejamento do 3º Ebap. E ele garante que, ao contrário do que saiu na imprensa não especializada, não há temas pré-estabelecidos para o encontro. "No momento, estou relendo todas as atas e relatórios do 2º Ebap, que aconteceu em 1989, para verificar o que ficou pendente nas discussões e o que não foi realizado a partir das decisões tomadas", ele explica.
Só depois deste trabalho, que ainda tomará uma semana, é que Valdir convocará uma reunião com os membros da Comissão Organizadora para a definição do temário do encontro.

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• FASHION MALL MUDA - Axel Chaves desligou-se de todos os vínculos que ainda mantinha com a Oficina de Marketing, de cuja sociedade saiu há alguns meses para abrir a Mix Marketing, empresa de consultoria de planejamento para shopping centers. Na época, o principal cliente da Oficina, o São Conrado Fashion Mall- empresa da qual Axel já havia sido diretor de marketing -ficou dividido entre a Mix e a Oficina, cabendo a esta a parte de criação e mídia. Esta semana, segundo Axel, o Fashion Mall decidiu seguir novos caminhos de criação e deixou a Oficina, passando toda a conta para a Mix Marketing, que vira agência de propaganda. A Mix, mesmo não sendo house, vai funcionar dentro do shopping. O novo caminho de criação é ter exclusivamente trabalhos dos criadores de primeiro time do mercado carioca. Como? Por freelances, que a Mix vai comprar. Um dos primeiros serviços da Mix será o lançamento do shopping Galeria Campinas, a ser inaugurado em outubro, na cidade paulista de Campinas. O telefone da Mix é 322-0444.
• OFICINA SE REAFIRMA – No meio de toda esta história do Fashion Mall, os diretores da Oficina, Nádia Rebouças e Antônio Jorge Pinheiro, inauguraram oficialmente na última segunda a nova sede da agência, reafirmando sua crença de que o conceito de agência de propaganda está ultrapassado.
Em manifesto distribuído na festa, a Oficina se explica: "As agências de publicidade antes agarradas à Lei 4680 parecem estar acordando de um sono profundo que as impedia de inventar, descobrir novas formas de estrutura, remuneração e relacionamento". A Oficina está aberta a todas as experiências possíveis,
• MTV ORIENTA - A MTV criou um serviço de telemarketing que orienta a audiência a sintonizar a emissora, como forma de solucionar a dificuldade que muita gente está tendo - principalmente no Rio - de encontrar a emissora depois que ela se tornou UHF. No Rio, o telefone da MTV para este serviço é 221-2651.
• CORTE NA THOMPSON - Os resultados não favoráveis nas últimas concorrências da Mesbla e da Brahma caíram como um raio no escritório carioca da Thompson. A agência demitiu esta semana sete profissionais, entre os quais o redator André Pedroso e a Rtvc Vera Lúcia Oliveira.
• MEMÓRIA REFORÇADA - A Associação Memória da Propaganda firmou um acordo com a Editora Referência para realizar no Rio de Janeiro em 1993, paralelamente a São Paulo, a 7ª·Semana Internacional da Criação Publicitária. Além disso, o diretor da Editora, Armando Ferrentini, doou à Memória uma página mensal na Revista Propaganda, para que a entidade a comercialize junto a agências e fornecedores gerando receita para o seu desenvolvimento.
• CARTAS - As correspondências para a Janela devem ser enviadas até 4ª feira para a Rua Visconde Silva, 156 cob. 701, CEP 22271, Rio de Janeiro-RJ. O telefone, em horário comercial, é (021) 552-4141.