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Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.
W/Brasil ganha Golden Cross e deve crescer no Rio
Depois da Young & Rubicam, que montará um escritório completo no Rio de Janeiro para atender a conta da Mesbla, pode estar chegando à vez de mais uma agência de São Paulo fazer o mesmo: a W/Brasil, de Washington Olivetto.
Há quatro anos, a agência mantém apenas uma sala no Centro Empresarial Rio, em Botafogo, dirigida por Antônio Carlos Belluchi. O escritório cuida das contas da Atlantic, de Teacher's e do Laboratório Schering.
Na verdade, Washington afirma que "a possibilidade e a maneira de transformar a W /Brasil no Rio em uma agência completa já haviam sido estudadas durante a concorrência da Mesbla". A agência não pegou essa conta, mas pegou esta semana a da Golden Cross, que tem o mesmo tamanho publicitário.
A notícia, aliás, surpreendeu os cariocas. Afinal, a Golden Cross sempre trabalhou apenas com pequenas e médias agências, e nunca foi muito ortodoxa na questão dos honorários. O complicado na Golden Cross eram as pelo menos 90 permutas com veículos em todo o país. Baseada nelas, a empresa normalmente comprava criação e pagava honorários somente pela veiculação não permutada. Além disso, a Premium Propaganda, que há 15 anos presta serviços para a Golden - e no começo chegou a atender sozinha a conta -, tradicionalmente ficava com as veiculações das permutas, independente de quem houvesse criado a campanha.
A Golden, porém, resolveu mudar. Como explicou o diretor executivo da empresa, Alberto Bulus, isto não lhe permitia a "criação de uma identidade".
Por isso, agora, ele entregou sua conta inteira de US$ 24 milhões de dólares para a W/Brasil, agência da qual Bulus se confessa "fã há muito tempo" e que, pra ele, está totalmente identificada com a empresa.
Para a entrada da W/Brasil, Alberto Bulus conta que Washington Olivetto exigiu o cumprimento da lei 4.680, com honorários de 20% para a veiculação e 15% sobre a produção. Assim, mesmo que a campanha seja veiculada por permuta, a W/Brasil emitirá as autorizações e receberá o correspondente em honorários. Nem tudo é perfeito, porém. A exceção fica por conta das veiculações na permuta da Rede Globo no Rio de Janeiro: mesmo os trabalhos sendo criados pela W/Brasil, terão autorização emitida pela Premium.
A primeira reunião de trabalho da Golden com a W será no próximo dia 20. Todos os contatos terão que ser feitos por Washington Olivetto em pessoa, "uma exigência da parte da Golden Cross", garantiu Alberto Bulus, respaldado pela expectativa de ser, este ano, o 12º maior anunciante brasileiro, subindo seis posições nos últimos rankings publicados pela imprensa especializada.
"Dependendo desta reunião do dia 20", adianta o diretor da W /Brasil, "poderemos colocar nossos planos imediatamente na prática e crescer com nossa estrutura no Rio".
A empada do Washington
A história da conquista da conta da Golden Cross pela W/Brasil é uma das mais pitorescas do mercado publicitário nos últimos tempos.
Principalmente porque, depois da surpresa da notícia - afinal é mais um paulista pegando conta no Rio -, não houve quem não lembrasse imediatamente das "homenagens" feitas a três campanhas de Washington Olivetto na campanha da Golden Cross que está atualmente no ar, criada pela agência carioca Chris Colombo com a produtora VT Um.
A reação imediata de todos com quem conversamos no Rio foi a mesma. Juntando o que todos disseram, numa linguagem bem carioca: o tiro da Chris Colombo saiu pela culatra. O excesso de azeitona na empada do Washington acabou aumentando a sede do cliente, que resolveu beber a água diretamente da fonte.
A história toda começou quando José Humberto Affonseca saiu da FCB/Siboney e foi cuidar da área de novos negócios da Chris Colombo. Como na FCB ele já havia atendido a Golden Cross, não foi difícil colocar a nova agência dentro do cliente.
O primeiro trabalho da Chris para a Golden foi um comercial, produzido pela VT Um, apresentando atores globais - que sempre chamam a atenção do espectador - mostrando que são clientes Golden Cross, enquanto na trilha Rita Lee cantava "Já cansei de lero-lero, quero mais saúde".
O comercial foi bem recebido pelo público, mas Alberto Bulus, diretor do cliente, já tinha em mente outra linha de comunicação. E pediu para a agência e para a produtora desenvolverem alguma campanha que vinculasse o nome da Golden Cross a empresas líderes do mercado. Havia inclusive a referência da campanha de um anunciante americano que colocou na sua campanha slogans de outros anunciantes famosos.
Foi dai que Uajdi Moreira, da VT Um, com a criação da Chris Colombo e -- segundo fortíssimos boatos -- a participação de um diretor de criação de uma grande agência carioca tiveram a ideia de homenagear as empresas mais conhecidas do público brasileiro por seus comerciais de televisão.
A princípio, foram selecionadas as campanhas de Bombril e Antarctica da W /Brasil, Kaiser da DPZ, Brastemp e US Top da Talent, Tostines da Ênio e o tema "Abuse e Use" da C&A. A VT Um conseguiu cópias dos comerciais destas campanhas e fez as dublagens necessárias para dar ao cliente a ideia do que seria o resultado.
Aprovada a campanha, por quase 40 dias e 40 noites o pessoal da Chris Colombo e da VT Um correram atrás das agências e seus anunciantes para conseguir as autorizações. A Brastemp não autorizou. Tostines se complicou por ser desenho animado.
De repente, passado todo este tempo desesperador, só havia a aprovação da Kaiser e dos clientes da W/Brasil. Washington havia adorado a ideia. Tanto que não deixou passar a oportunidade. Para completar os quatro necessários para a campanha da Golden Cross, ele mesmo sugeriu: "Por que vocês não usam a minha campanha da Cofap”?
O filme foi ao ar em maio com estas quatro homenagens. Das quatro, três eram da W/Brasil...
Foi o maior recall de toda a história publicitária da Golden Cross: 89%, segundo o Ibope, conta com orgulho, Alberto Bulus.
Depois disso, a empresa ainda fez uma concorrência entre as agências que vinham lhe atendendo: Premium, FCB/Siboney e Chris Colombo, para o lançamento de um novo serviço de atendimento telefônico da Golden Cross. A vencedora da concorrência foi a Chris. Mas nem deu tempo de produzir a campanha. O cliente suspendeu o trabalho para centralizar sua conta na W/Brasil.
Agora, o que ninguém sabe, é quem procurou quem: se Bulus a Olivetto ou Olivetto a Bulus. |
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• BRAHMA REVELA HOJE - Está prevista para hoje a divulgação pela Brahma do resultado da sua concorrência para a conta de refrigerantes. Até ontem o mercado estava em polvorosa para tentar descobrir alguma coisa, mas Magim Rodrigues, diretor de marketing da empresa soube se esconder direitinho.
• FCB ABSORVE NÚCLEO - A FCB/Siboney absorveu os clientes e a equipe da Núcleo, agência paulista que já tinha há algum tempo andado associada à multinacional Foote, Cone & Belding. Segundo Gustavo Cubas, diretor da FCB/Siboney, o grupo resolveu investir mais no Brasil. Com isso também o Rio deverá ser beneficiado, A FCB pretende se expandir aqui e está procurando agencias cariocas para firmar acordo e fortalecer a sua operação neste mercado. A perspectiva é de que no futuro possam se ligar acionariamente.
• GGK DE VOLTA - Dentro de uns três meses, termina o contrato feito entre a GGK internacional e a W/Brasil para a administração da agencia neste país. Pelos boatos da praça, o contrato não será renovado, e a GGK voltará a investir aqui, inclusive contratando novos executivos.
• OFICINA COMEMORA - A agencia de Nádia Rebouças e Antônio Jorge Pinheiro, a Oficina de Marketing, vai comemorar dia 13 próximo a mudança para suas novas instalações em Ipanema. A festa terá o apoio dos uísques Teacher's e Long John e começará às 18,30 horas.
• GENTE NOVA NA GROTTERA - Tatiana Fontinha, vinda da Contemporânea, é a nova coordenadora de atendimento do grupo de contas O Globo, Andima e Cultura Inglesa na Grottera, Langoni, sob a direção de Maria Alice Langoni. E Maria Alice Nogueira deixa a supervisão de marketing do Plaza Shopping para ser coordenadora de atendimento da conta Globosat, sob a direção de Vicente de Vicq. Na mídia, entrou na agência Neo Andrade, ex-Giovanni, como a nova coordenadora. E na criação, Cristina Oliveira assume como redatora - ela que era do atendimento - e passa a fazer dupla com o diretor de arte Daniel Gomes. Além disso, entra também para a agência o redator André Lima, vindo da J. Três.
• AVON CHAMA - As cinco agências selecionadas para participar da concorrência da Avon Cosméticos Denison, CBBA. FCB/Siboney, F. Barcelos e RAC/GLFA - irão apresentar as suas campanhas ao comitê interno da empresa em agosto. Depois as finalistas também passarão pelo crivo de representantes da Avon International. A primeira campanha da vencedora já deverá sair em outubro.
• CARTAS - As correspondências para a Janela devem ser enviadas até 4ª feira para a Rua Visconde Silva, 156 cob. 701, CEP 22271, Rio de Janeiro - RJ.
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