Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Orçamento do Estado do Rio atrasa contrato com agências

Até o fechamento desta coluna, a Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro não havia aprovado o orçamento de Cr$ 11,6 bilhões do Estado do Rio para 1992. Por isso, as 8 agências vencedoras da licitação para a publicidade de Brizola continuam sem contrato e sem poderem trabalhar para o Governo, apesar de o resultado da concorrência já ter sido até homologado pelo próprio governador.
Até a próxima semana, porém, o orçamento deverá estar sancionado. Essa é a opinião de Fernando Brito, Secretário de Imprensa e Divulgação do Estado.
Ele só está aguardando a votação dos Deputados Estaduais para dar início oficial aos trabalhos de suas agências de propaganda: Pubblicità, Premium, Caio, Leão Ramos, JG, Expressão, Ferrari e Denison-Rio.
Por enquanto, as agências receberam apenas um pedido informal de apresentarem propostas para uma uniformização visual das comunicações do Governo.
Como o brasão do Estado é complicado para reproduzir em todos os anúncios, cartazes e placas, o Governo do Rio precisará de uma marca que o identifique nestes materiais.

POOL SEM SOCIALISMO

O funcionamento do pool publicitário, porém, já está bem definido nas intenções do Palácio Guanabara. Ao contrário do último Governo Brizola, desta vez não haverá a tentativa de "administração socialista" da publicidade. Ou seja, o rateio das comissões de veiculação e produção em proporções iguais e fraternas entre as agências participantes. Como a mentalidade socialista não é tão perfeitamente compreendida no universo publicitário, na época houve até agência do pool que preferiu ficar sem pedidos de trabalho, para apenas receber sua parte pelo trabalho dos outros.
Coerente com os novos tempos, o Governo Brizola assumiu a face capitalista da publicidade e decidiu que as agências só ganharão pelo que trabalharem.
Para isso, haverá uma distribuição de contas de forma bem determinada entre as agências. Um processo semelhante ao já bastante testado por empresas como Souza Cruz e Brahma para seus produtos.
Cada uma das 8 agências, chamadas "Executoras", terá a responsabilidade por planejar, criar e executar os trabalhos publicitários - inclusive matérias legais ­ dos respectivos órgãos do Governo que lhe forem designados. Também caberá a elas planejar e fazer o checking da veiculação na mídia.
No entanto, caberá a apenas uma das aprovadas ­ chamada "Administradora" - a negociação e compra da mídia com os veículos. Como os grandes anunciantes da iniciativa privada, o Governo do Estado quer se beneficiar globalmente de bonificações. reaplicações e outras vantagens fornecidas pela mídia.
Também diferentemente da experiência anterior, a Administradora não terá a incumbência de ser "líder" do pool. Todas as agências terão a mesma importância. Caberá, porém, à Administradora manter todo o controle burocrático e de custos dos serviços prestados pelas demais. Como se não bastasse, a Administradora terá a função de assessoria técnica, analisando todos os aspectos frágeis ou oportunidades de atuação da comunicação do Estado, mesmo de contas que estejam em outras agências e que, portanto, terão as ações desenvolvidas por elas.
Todo este trabalho obrigará a Administradora a montar uma estrutura exclusiva para o atendimento ao Governo. Por isso, ela terá uma remuneração adicional, independente mesmo dos trabalhos que fizer como agência de propaganda Executora para seus clientes do Estado.
Ainda não há uma decisão sobre o nome desta Administradora do pool. A escolha, porém, é urgente. O governo pretende que, junto com a assinatura do Contrato, semana que vem, as agências firmem um protocolo com a aprovação conjunta da escolhida.

NOVA CONCORRÊNCIA

O contrato a ser assinado pelas agências e Governo é coletivo e prevê a duração do serviço por apenas um ano, apesar da possibilidade de continuas renovações de validade até o final do Governo Brizola.
Isto não significa que as agências estarão protegidas até o final do mandato do Governador. Brito garante que, se o Governo não estiver satisfeito com o desempenho de alguma Executora, poderá remanejar as suas contas e até mesmo eliminá-la do contrato.
Neste caso, diz Fernando Brito, as agências que permanecerem herdarão as contas desabrigadas. Agência nova no Governo só entrará através de nova concorrência.
Ainda assim, é pouco provável que o pessoal de Comunicação do Governo realize tão cedo outra concorrência. Também eles ficaram bastante traumatizados com a experiência desta última.
Quarta-feira, por exemplo, o Diário Oficial do Estado ainda estava publicando respostas a agências que entraram com recursos. Não o da Makplan, que apesar de ter propalado que entraria com pedido de verificação de nota, não o fez. Mas o da Contemporânea, inconformada por que a Comissão de Licitação não levou em conta seu histórico de premiações, mas apenas o exíguo portfólio exigido pelo Edital.
No dia da divulgação do resultado da licitação, porém, em conversas informais, mais de um membro da Comissão condenou a falta de coragem de algumas agências de incluírem neste portfólio trabalhos feitos para os Governos anteriores, adversários de Brizola. A própria Contemporânea foi criticada por ter "escondido" da Comissão trabalhos belíssimos feitos para o Governo Moreira, como o comercial "O Garoto".

Comercial do Prêmio Colunistas faz sucesso entre publicitários.

José Alvarenga

Já esta no ar, nas emissoras cariocas de televisão, o comercial do Prêmio Colunistas 92, promovido pela Abracomp.
Este ano, a campanha do Colunistas foi criada pela Artplan, com o comercial produzido em filme pela Claquete e finalizado pela Globograph. O filme -- que alerta os publicitários que em tempo de crise é que eles não devem se esconder -- já tem recebido inúmeros elogios por sua qualidade técnica, que o destaca da grande maioria dos comerciais de associações da classe publicitária.
Na verdade, nós próprios da Abracomp ficamos bem impressionados com a qualidade do atendimento e da produção da equipe de Lu Sardenberg na Claquete. Filmado numa segunda-feira pela manhã, na terça à tarde o comercial já estava sendo entregue nas emissoras.
Mas a surpresa maior, para nós, foi descobrir o talento da nova equipe contratada da Claquete: o diretor José Alvarenga (na foto) e o fotógrafo Roberto Amadeo, que assinaram o comercial do Colunistas.
A dupla Alvarenga e Amadeo ainda é pouco conhecida do mercado publicitário. Mas traz em sua bagagem longa metragens nacionais como "A Princesa Xuxa e os Trapalhões" e "O Mistério de Robin-Hood".
Alvarenga, meticuloso e com enorme bom gosto em seu trabalho, impressionou tanto a Claquete que a produtora - para segurá-lo no mercado carioca - aceitou investir em seu rolo de apresentação, produzindo sensacionais comerciais especulativos para clientes da DPZ, Contemporânea e Núcleo. Os trabalhos, aliás, agradaram tanto a estas próprias agências que já estão com os respectivos clientes, com possibilidade mesmo de serem veiculados.
O comercial "Máscaras", do Prêmio Colunistas 92, teve na criação Wanderley Dóro, Hélio Rosas e Marcio Ehrlich. Além de José Alvarenga na direção e Roberto Amadeo na direção de fotografia, a ficha técnica do filme destaca também a participação de Marlise Stork na direção de arte e da Eversong na trilha.

MKTMIX

• BOCA COISA NENHUMA - Valdir Siqueira, presidente da ABAP-Rio, nos passa um bilhete que recebeu de seu diretor de atendimento, protestando porque a grande imprensa - principalmente nas colunas sociais - sempre noticia a conquista de contas como tendo sido "abocanhadas" pela agência.
Diz Silveira: "Nós não apanhamos com a boca. Não é assim que fazemos. Não somos selvagens, bárbaros, glutões, sedentos, como conota abocanhar. Usamos talento, tecnologia, estrutura de serviços. Usamos a cabeça e não a boca, os dentes".
Nós aqui achamos que a situação é até pior: que esta expressão também vem de que, para tais jornalistas, a agência entrou numa boca boa papando a grana do anunciante. Como se em propaganda tudo fosse fartura e mamata.
Só que, como a moda agora das agências é contar as suas conquistas primeiro para os colunistas sociais, fica difícil reclamar.
• KENNEDY REVIVE - O Jornal do Brasil e o Estado de São Paulo veiculam hoje encartes de suas primeiras páginas de 22 de novembro de 1963, quando noticiaram o assassinato do Presidente John Fitzgerald Kennedy.
A ideia foi da agência Urbana, para promover o lançamento no Brasil do fantástico filme de Oliver Stone, "JFK". A Urbana promoveu esta semana uma exibição do filme na cabine da Warner. E apesar do péssimo trabalho de legendagem - dezenas de cenas com letras brancas sobre fundo branco!! - o filme é fabuloso.
•CAVALCANTI NO MERCADO - Carlos Cavalcanti, ex-diretor da GTM&C, deixou a vice-presidência da Salles. O boato no mercado é que ele abrirá novamente uma agência e levará consigo a conta da Braspérola.
• PHILIP MORRIS USA BUREAU - A Grottera, Mauger, único bureau de mídia independente no Brasil, vai assessorar a Philip Morris/Kibon na implantação da sua Central de Mídia "in-house".
• CARTAS - Correspondência para a Janela devem ser enviadas para a Rua Visconde Silva, 156 Cob. 701, CEP. 22271, Rio - RJ.