Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Brizola fica com 8 agências no seu pool de publicidade

Pubblicità & Esquire, Caio, Denison-Rio, Leão Ramos, JG, Premium, Expressão e Ferrari. Nesta ordem foram classificadas as 8 agências que montarão, a partir da próxima semana, o pool de publicidade do governo do Estado do Rio de Janeiro.
Com este resultado e com a 8ª reunião pública da Comissão de Licitação com os participantes, chegou ao fim ontem, ao meio-dia, a mais polêmica concorrência publicitária de Governo dos últimos anos.
Das 46 agências que retiraram o Edital em Outubro de 1991, passou-se para 38 apresentando propostas em novembro, 17 se qualificando na fase de documentação, 21 sendo desclassificadas, 17 destas entrando com recurso em dezembro, 5 das classificadas (Denison-Rio, Ferrari, JG, Leão Ramos e Pubblicità) entrando com contra-recursos contra os recursos das 17, todas as 17 perdendo o recurso, 4 destas (Salles, DPZ, Flori e, depois, a Publinews) entrando com mandado de segurança, 3 delas (menos a Flori) conseguindo a liminar e, finalmente, 8 das 17 aprovadas inicialmente obtendo o mínimo de 8 pontos na avaliação de seus portfólios e propostas para serem consideradas habilitadas a trabalhar para Brizola, conforme demonstra a tabela abaixo.
A questão básica que levantou tanta discussão foi a opção da Comissão de Licitação de realizar uma concorrência eminentemente burocrática, ou seja, determinada única e exclusivamente pelo rigor das letras da legislação e do Edital, independente das eventuais idiossincrasias que estes pudessem conter.
Nisto, os membros da Comissão foram coerentes até o final, numa postura assumida de autoproteção a eventuais críticas futuras de favorecimento.
Pelo lado da maioria das agências, porém, a expectativa era outra. Nestes dois meses, este colunista conversou com muitos publicitários e se sente autorizado a expressar seus sentimentos mesmo sem citá-los nominalmente, como proteção natural ao envolvimento político da situação.
Mas o que tais publicitários defendem é que se as relações de empresas com a publicidade já não devem ser vistas de forma tão pragmática quanto das mesmas empresas com seus fornecedores técnicos, muito menos podem se comportar assim as relações entre entidades politicas e agências de propaganda.
Uma boa relação publicitária, dizem aqueles empresários do setor, implica também numa comunhão de pensamentos entre agência e cliente. E numa relação de confiança muito mais entre as pessoas que na resistência ou no preço de tubos e máquinas.
Na área política, esta relação de confiança normalmente é construída e compartilhada no período eleitoral, quando são comuns os políticos não disporem dos recursos necessários para pagar os custos dos profissionais de comunicação e pedirem-lhes favores de que se aliem aos esforços da campanha.
Se o politico é eleito, nada mais razoável que mantenha, entre as diversas agências que ele necessitará para lhe prestar serviços, aquelas que já conhecem suas metas e filosofias de trabalho. A isso se chama "parceria", lembrou um dos publicitários, reafirmando que não há nela nada de imoral.
Se a agência foi considerada pelo politico como tecnicamente competente na fase eleitoral, por que deixará de sê-lo depois?
Acontece que, nesta Licitação, a Comissão optou por não levar em conta estes fatores e, mesmo havendo selecionado oito agências cuja competência não cabe a ninguém discutir, surpreendeu por eliminar do grupo, durante o processo, mais de uma agência das que haviam tido grande participação na campanha de Brizola para o Governo do Estado.
Não foram poucos os publicitários que garantiram a esta coluna que, agindo assim, a Comissão de Licitação cometeu um erro político, Afinal, com o precedente destas parcerias desfeitas, ficará muito difícil o mercado acreditar que Leonel Brizola venha a cumprir novas de que possa precisar em próximas eleições.
Se isto valeu o preço do rigor burocrático, só o tempo dirá.

MÉRITO

Desconsiderando as criticas a opção política da Comissão e a sua opção de julgamento por padrões tão burocráticos (e que já foi alvo de análise desta coluna), é inegável que a Comissão soube honrar os seus princípios. Todas as suas atitudes foram transparentes e só permitirão discussões subjetivas.
Por exemplo: na reunião de desclassificação da 1ª fase, em novembro, a Comissão informou que a Norton estava eliminada por sua situação irregular com o ISS, já que não se recadastrara no Município. A Janela reproduziu a informação e, esta semana, a Norton -- que se sentiu prejudicada com a divulgação da noticia -- nos enviou uma carta protestando pela informação errada, acompanhando-a de cópias de Certidões Negativas de Débito com o ISS, datada de 27 de Dezembro de 1991. Pelo sim, pelo não, aproveitamos a reunião de ontem para levantar o assunto com membros da Comissão, que confirmaram a informação anterior, garantindo que tomaram a decisão, não de orelhada, mas baseados em um documento da Prefeitura informando sobre a situação da Norton.
Por isso, há grande mérito também em quem soube se aproveitar do rigor do Edital para marcar pontos na concorrência.
Fernando Brito, secretário da Comissão, ao falar na reunião de ontem explicou que as agências não foram julgadas e sim as suas propostas. Ou seja, se a agência não escolheu seus melhores trabalhos, a Comissão cumpriu o Edital e não considerou que os conhecia, não conferiu pontos por eles.
Em conversa informal, depois, Brito destacou, por exemplo, a atitude da Jacques Galinkin, da JG, como o único publicitário a visitar o Palácio e se informar sobre a estrutura de comunicação já existente no Governo, para preparar, a partir dai, as suas propostas. Brito elogiou também o caso da Caio, que teve a coragem de incluir, no portfólio apresentado, trabalhos realizados para o Governo de Moreira Franco.
Segundo ele, agências que tentaram esconder que haviam trabalhado para Moreira e não incluíram seus bons comerciais da época perderam a oportunidade de marcar pontos no item "Similaridade", que avaliava o conhecimento da agência em situação semelhante à do Governo.
Houve outros casos que, na opinião de membros da Comissão, foram de descuidos imperdoáveis das agências. Uma delas só chamou o público-alvo da campanha de "cariocas", como se o Governo fosse o do Município, e não o do Estado. Outra tentou ensinar a Assessoria de Imprensa do Palácio -- que estava representada na Comissão -- a se estruturar internamente. E também houve quem apresentasse toda a sua Proposta de Prestação de Serviço ao Governo em nada mais que 40 linhas, quando o Edital abria espaço para até 10 laudas.

PRESSA

Na próxima semana, as agências já deverão assinar seus contratos com o Governo do Estado, quando serão estabelecidas as bases de administração para o pool, de acordo com uma minuta distribuída junto com o Edital.
Não é impossível que ainda em janeiro o Governo esteja veiculando alguma de suas campanhas através do pool, já que a demora na solução da concorrência levou a um grande acumulo nas solicitações de comunicação oficial pelos órgãos estaduais.
Após a assinatura do Contrato, caberá às próprias agências escolherem qual será a administradora e líder do pool, à qual será sempre concedida um percentual maior na divisão das receitas das campanhas governamentais.
Ontem, chegou-se a cogitar de uma possibilidade de disputa nesta liderança entre a Pubblicità, primeira colocada na pontuação da concorrência, e a Leão Ramos, sucessora da Abaeté, que no último governo de Brizola cuidou da administração do pool.
No entanto, Franzé Martins, presidente da Pubblicità, nos garantiu que não tem interesse nesta liderança e apoiará quem estiver disposto a assumi-la.

MKTMIX

• ALÔ, ALÔ - A VS Escala ganhou, sozinha, a conta de Cr$ 1 bilhão da Telerj destinada às campanhas de Preservação de Orelhões, Novos Serviços/Tecnologias, Listas Telefônicas do Interior, Discagem Direta Local e Institucional.
• CULT CRESCE - Marcelo Gorodicht é o novo diretor executivo da Cult, onde havia pousado temporariamente com Sérgio Pavan depois da saída dos dois da Versatta. Com isso, entram oficialmente na Cult as contas do Shopping da Gávea, Wilson King, Air International, Prata Moderna e Green Informática. Sérgio Pavan, porém, muda-se no final deste mês. Para suportar o crescimento, a agência deve passar para uma nova sede em fevereiro, com o dobro do tamanho da atual.
• ZAPT ERÓTICA - A agência de Jonas Suassuna pegou o lançamento do Motel Xanadu, que será inaugurado em São Cristóvão. Campanha já em fevereiro.
• DENISON REPRESENTA O RIO EM NY - Os comerciais "Conquista" e "Desafio", que a Denison­Rio criou para o Guaraná Brahma, com produção da Zohar, foram os únicos trabalhos cariocas premiados no Festival de Nova York, com medalhas de bronze. O Brasil só levou um ouro, para um comercial de Philco Hitachi criado pela Young & Rubicam.
• FALCON ENFRENTA A CRISE - Vicente "Falcon", o diretor da Mental Mark, nega veementemente que esteja fechando a agência, como sugere a Central Publicitária Carioca de Boatos. Ele conta inclusive que está saindo este mês com campanhas para três clientes: Lincoln, Armazém das Fábricas e Cenário. E que se associou a Douglas Mehinick, da Zenith, para uma operação conjunta das agências. Em fevereiro, elas já participam juntas de um lançamento imobiliário.