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Pesquisa confirma que consumidor amadureceu

O consumidor sul-americano da década de 90 assume um novo comportamento, mais amadurecido, exigente e caracterizado por uma demanda maior por qualidade dos produtos que adquire. Este perfil construído durante as últimas décadas foi constatado pela pesquisa realizada pela InterScience Informação e Tecnologia Aplicada para a campanha "Lycra Sensations" da Du Pont América do Sul. Ele reflete as grandes transformações sociais e a evolução dos padrões de consumo por que passaram os países do continente e é o referencial de mercado que as empresas terão de considerar para o futuro.
O comportamento de 2 mil consumidoras, de 18 a 44 anos, das classes A, B e C foi investigado pela InterScience no Brasil, Argentina, Chile, Venezuela e Colômbia. Estas informações formaram a pesquisa sobre "Tendências sociais e atitudes ante a roupa da consumidora sul americana" que revela as atitudes, opiniões e a postura diante de confecções além das sensações que os artigos de vestuário provocam.
O levantamento, por exemplo, demonstrou que 83 % das entrevistadas consideram importante a etiqueta da roupa, que é vista como garantia de qualidade. Elas buscam estar na moda, conforto, e estão dispostas a pagar um preço maior por um produto superior.
O consumidor na América do Sul atravessou fases distintas desde a década de 60. Neste período, por falta de uma oferta abundante de produtos que possibilitassem o exercício e a experimentação do consumo, ele se encontrava ainda em estágio embrionário. A industrialização, que ocorre com maior intensidade no Brasil, e a liberalização das importações realizada pelos demais países geram um avanço na década de 70. "Neste período ele entra na fase da infância, onde consome tudo sem critérios", afirma Paulo Secches, presidente da InterScience.
O símbolo de "status" por excelência e fator de aceitação pela sociedade nos anos 70 era o automóvel e possuí-lo mostrava a todos "como eu sou parecido" com as outras pessoas.
O empobrecimento da população dos países sul americanos, porém, fez do carro um bem de acesso mais difícil e a roupa foi gradativamente ocupando este espaço. "As roupas vão desempenhando um papel importante dentro da tendência forte da individualização do consumidor", declara Secches.
Nos anos 80, a crise econômica, o enfraquecimento das reservas provocadas, em parte, pelas importações e o término de várias ditaduras existentes no continente transportam o consumidor para uma fase da adolescência, onde ele começa a desenvolver critérios para compra. O atraso local da oferta de produtos e as viagens constantes geram a criação de um padrão internacional de qualidade expresso pela frase "parece importado", dita sempre para designar produtos locais de boa qualidade.
Neste período, a sociedade reforça as tendências individuais, começa a valorizar a diferença e ser igual aos demais deixa de ser importante. "Nos anos 80 as pessoas buscam sinalizar que são bem sucedidas através da roupa e a subjetividade conquista o lugar ocupado pela racionalidade". A preocupação do consumidor então é mostrar "como eu me destaco", no conjunto social.
A partir do momento em que ser parecido, bem moldado aos padrões, deixa de ser decisivo como fator de aceitação, as pessoas passam a liberar suas sensações como um todo, se abrem a emoções e impulsos deixando de ser coisas para assumir uma identidade, compor uma personalidade diante da sociedade.
Nos ano 90, o consumidor, que evoluiu na década anterior desenvolvendo critérios de consumo, cede lugar para outro, amadurecido, com um nível de exigência maior e em busca de qualidade. Ele dominará a década de 1990. E é este o padrão de consumo, comum que abriu caminho para a criação de uma campanha regional que transmitisse atributos racionais dos produtos com "Lycra" através de uma abordagem emocional.
"O papel da campanha "Lycra Sensations" é o de criar uma ligação emocional e funcional entre a marca "Lycra" e as pessoas", afirma Cristina Carvalho Pinto, presidente da Young & Rubicam. "Nós procuramos intensificar a vibração que "Lycra" transmite e gerar na consumidora uma preferência ativa que faça com que ela perceba o valor agregado que o produto transfere aos seus diversos usos finais", declara.
A presença da etiqueta "Lycra Sensations", em todos os anúncios para revistas, comerciais de televisão, folhetos para clientes e outras peças para ponto de venda reforça a importância da ligação entre produto e os atributos que ele confere às peças de vestuário.
Além disso, a constatação de que se mulheres da América do Sul têm uma percepção semelhante em relação as roupas e tecidos com "Lycra", viabilizou a elaboração de uma campanha regional para os públicos do Brasil, Argentina, Venezuela, Chile e Colômbia, dentro de um programa afinado com a filosofia de integração que Du Pont promove no continente.
O público alvo definido para o programa "Lycra Sensations" é composto por mulheres de 18 a 44 anos. Para chegar até ele com impacto a revista foi escolhida como veículo principal de comunicação, além da televisão.
Os anúncios foram realizados em preto e branco acompanhando a linha adotada pela campanha europeia feita recentemente, assinala Cistina. As peças publicitárias desenvolvidas para a América do Sul, no entanto, tiveram um componente adicional, com o uso da cor. "O consumidor europeu atualmente considera os comerciais em preto e branco como sinal de sofisticação", comenta Cristina. "Os consumidores sul-americanos, porém, tem na cor um elemento vibrante que retém a atenção", acrescenta.
Nos filmes, anúncios e material impresso da campanha, o processo de colorização dos vestidos, lingerie, maios e "activewear" cria a tensão visual que eles necessitavam para sinalizar o valor apegado que "Lycra" está conferindo a cada uso final, comenta. Todos os aspectos principais de cada uso foram explorados ao material elaborado para a campanha, uma co-produção dos cinco países cuja realização ocorreu na Venezuela. "Recebemos a contribuição de profissionais de vários países e isto permitiu a adoção de padrões gerais e a incorporação das nuances locais de cada um deles", conclui Cristina.

MKTMIX

• VS VAI DE LADA A SÃO PAULO - O acordo operacional da VS Escala com a Young & Rubicam teve mais um desdobramento. A Y&R precisou abrir mão da conta da Lada -- em poucos meses a razão se esclarecerá -- e incentivou a abertura de uma nova agência, a De Luca & Associados, dirigida por Fábio De Luca, ex-Volkswagen. A VS, então, entrou também com 20% de participação na nova agência, para ter mais uma opção de representação em São Paulo, em casos de clientes cujo porte não seja compatível com a Y&R. Por seu lado, tudo o que a De Luca e a Lada precisarem, no Rio - como já acontecia com a Y&R -, a VS fará. Enfim, são ações entre amigos.
• NORTE MAGNÉTICO APONTA PARA O RIO - A produtora de som Norte Magnético está declarando seu amor pelo Rio de Janeiro decidindo investir neste mercado. Teresa Carvalho, sua diretora nesta cidade conta que a novidade mais recente foi contratar o compositor e produtor musical Edu Mello e Souza (ex-Baião de Dois) para sua equipe carioca. Nos últimos 4 anos, Edu esteve afastado da propaganda, viajando com Egberto Gismonti em suas tournées.
• RAPOSA FELIZ EM SÃO PAULO - A Fox Propaganda, do criador Roni "Tire a roupa pra quem você gosta" Gotthilf, pegou 4 novas contas neste início de ano, que movimentarão, em 1991, cerca de US$ 1,6 milhão: Shopping Paulista, Digirede, Sangali Medical e Laboratórios Aché. Para a Digirede a Fox está preparando uma campanha de lançamento de micros de linha 386, os micros que estão sucedendo aos XT e AT em todo o mundo.
• FALTA DE SORTE E ATENÇÃO - Já estou pra falar nessa aqui desde o último dia 4, quando aconteceu. Só agora deu espaço. Foi no Globo. Na página 11, uma enorme matéria destacava que fiscais da Sunab haviam fechado um supermercado Paes Mendonça em Copacabana "devido à falta de higiene e má conservação de alimentos". Tinha foto e legenda com o nome do supermercado para ninguém ter dúvida do culpado. Só posso imaginar que a Norton, agência do Paes Mendonça, sequer foi avisada, no mesmo dia do problema com a fiscalização , pelo cliente ou por seu RP, porque 7 páginas depois, na 18, um anúncio da agência de quase página inteira fazia questão de avisar pra quem quisesse e não quisesse saber que "O Boulevard é Paes Mendonça também"!
Foi impossível não fazer a ligação nem me arrepiar com o destino do charmoso supermercado da Tijuca...
• PAÍS DE EXCEÇÃO - Um folheto recente da revista Visão, para demonstrar que 41% de seus leitores tem Curso Universitário completo ou incompleto, usou como gimmick introdutório a pergunta "É verdade que o nível de escolaridade reflete a capacidade de discernimento, postura social e intelectual e até o poder aquisitivo das pessoas?" Pois cada vez mais eu chego à conclusão que no Brasil, a escolaridade pode até ajudar a capacidade de discernimento e a postura intelectual. Já o poder aquisitivo - e por decorrência a postura social - estão longe de ter qualquer relação obrigatória com ele. Até parece que, atualmente, é mais fácil o contrário.