Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Falta de prêmios e dinheiro esvazia tradição da ABP

Finalmente aconteceu na segunda-feira a Festa da Propaganda carioca, que a ABP - Associação Brasileira de Propaganda promove há 30 anos para reunir a classe na comemoração do Dia Mundial da Propaganda, que passou na terça-feira, dia 4.
Essa sempre foi uma festa muito disputada. Houve anos em que mais de 1.000 publicitários circulavam pela ilha do clube Caiçara, disputando a atenção dos patrões do setor (Mauro Salles, por exemplo, não faltava nunca), sem falar em ministros e presidentes de empresas anunciantes.
As agências e os veículos compravam suas mesas e reuniam quase todo o seu pessoal pra comemorar o grande ano que todos tinham tido.
E não havia quem não aplaudisse empolgado quando eram entregues os prêmios dos profissionais do ano: o criador do ano, o contato do ano, o mídia do ano e daí por diante. Mesmo com as eternas suspeitas de que muitos destes prêmios eram resultados de conchavos da diretoria da ABP.
Esse ano agora, em plena crise da economia, da propaganda, e do próprio Rio de Janeiro, a ABP, pra não perder a tradição, foi à luta e, com a garra do incansável Raimundo Araujo, conseguiu um patrocínio da TV Manchete e marcou a festa pro Scala, com jantar e show da cantora Alcione, que está lá em temporada.
Mas só que, desta vez, a ABP resolveu não dar prêmios aos profissionais. E assumiu isso mesmo no anúncio da festa, dizendo que finalmente haveria uma festa de propaganda sem prêmios.
Quer dizer, juntou:
1 - crise na economia e no Rio,
2 - as agências não querendo gastar dinheiro comprando convites para distribuir aos funcionários,
3 - nenhum prêmio pra ser distribuído, e
4 - show da Alcione, que não faz mesmo o gênero dos publicitários.
O resultado foi a mais melancólica festa em que eu já fui na minha vida profissional.
Nem 200 publicitários atenderam ao chamado da ABP, pelo que se via naquele enorme salão do Scala. Mesas e mesas ficaram vazias, inclusive as que antigamente eram disputadíssimas, em frente ao palco.
Tirando Elysio Pires, presidente da ABP, nenhuma outra liderança do setor marcou presença. Nem da Abap, nem do Sindicato de Agências, nem dos Clubes de Criação, Mídia ou Atendimento.
Pra não perder a prática, os piadistas da classe explicavam por que aquelas grandes mesas de 20 lugares estavam vazias:
"É que já não existem mais agências daquele tamanho".
O que salvou a propaganda carioca na noite de segunda foi que a produtora de comerciais Zohar - que teve um ano excelente, fazendo comerciais inclusive pra fora do Brasil - fez a sua festa para a classe no African Bar; e o clima de muita música, dança e bebida lotou o bar, levando pra lá até quem estava no Scala e saiu quando começou o show da Alcione.
Que se preparem as Festas de 1991...

Caboré premia nova filosofia através de Nádia Rebouças

Uma empresária de propaganda do Rio de Janeiro foi escolhida, semana passada, por indicação direta de publicitários do Rio e São Paulo a profissional de Atendimento e Planejamento do Ano de 1990, no Prêmio Caboré, promovido pela revista especializada Meio & Mensagem.
Ela é Nádia Rebouças, diretora da Oficina de Marketing e Comunicação e professora de propaganda na PUC. Nádia já trabalhou no planejamento de grandes agências, como a Thompson e, hoje, sua agência faz as principais campanhas da Amil e do São Conrado Fashion Mall.
Mas o que é mais interessante sobre Nádia Rebouças - e que acaba dando uma dimensão maior ao seu destaque - é que além de ser uma profissional de competência inquestionável em planejamento, ela é representante de uma nova geração de donos de agências e que estão propondo uma completa reviravolta nas maneiras de trabalhar e de negociar com seus clientes.
No modelo tradicional (pra informação dos leitores de fora do setor), a agência basicamente só ganha dinheiro quando funciona como intermediária entre os seus clientes e outras empresas. Por exemplo, quando o cliente precisa de um comercial de TV, a agência cria e não cobra nada, mas quando manda para um fornecedor produzir o comercial, leva, como honorários, 15% de quanto o fornecedor cobrar.
Quando planeja e recomenda os melhores lugares para o cliente anunciar seu produto, ela não cobra nada. Mas se o cliente aceitar a sugestão, autorizar a veiculação e o comercial entrar no ar, aí a agência recebe, como honorários, 20% que ela desconta das emissoras na hora de pagar a veiculação.
Nádia e essa nova geração de empresários diz que está tudo errado, porque a agência tem que cobrar pelo trabalho que ela faz, e não pelo que ela intermedia. E isso muda tudo nas relações com os clientes, porque as agências deixam de ser "donas totais" da conta do cliente, aquela coisa do "Quem é que tá com a conta do cliente tal?"
Uma agência, como a Oficina, da Nádia, pode fazer o planejamento de uma campanha, outra agência fazer a criação e uma outra planejar a veiculação. E cada uma vai ganhar pelo trabalho que der cada fase dessa.
Pela tese dessa nova geração de empresários de propaganda, as agências também devem poder disputar preço, como qualquer empresa de outros setores. Como num mercado competitivo, acabam as tabelas de preços emitidas pelo Sindicato das Agências, acabam as tabelas de honorários fixadas por Lei do Governo Federal - quer dizer, as agências deixam de ser protegidas pelo Governo - e vão sobrevier as que conseguirem prestar o melhor serviço pelo preço mais adequado.
Conversando esta semana com a Nádia Rebouças, ela me disse que não pode prever quanto ainda vai levar para todo o mercado publicitário e adaptar a essa nova realidade econômica e nem mesmo até onde as agências terão que mudar.
Mas os tempos estão mudando, lembra Bob Dylan. E quem não está mudando junto, poderá ficar pra trás.
A agência de propaganda morreu. Viva a agência de propaganda.

Argentinos brilham nos novos comerciais de TV da Shell

Um comercial que está fazendo um grande sucesso agora na televisão é aquele em que os carros saem sozinhos pela noite buscando o óleo da Shell, num dos postos dessa bandeira.
O filme foi criado pela Standard-Rio, e dirigido em São Paulo pela Flávia Moraes, em 8 noites de filmagens.
Quem fez aqueles efeitos especiais foi o mesmo pessoal dos efeitos especiais do filme Highlander. São uns argentinos que mesmo vindo de longe, e com essa experiência internacional, surpreenderam o diretor de criação da Standard, Luís Vieira, orçando mais barato que as equipes brasileiras de efeitos especiais.
O macete dos carros andando sozinhos é uma câmera que pode ser colocada bem disfarçada na frente de qualquer carro. E dentro do carro, o motorista fica dirigindo o próprio volante normal, só que sentando mais baixo que o banco, pra não ser visto, e olhando um monitorzinho de televisão com as imagens da câmera.
Coisa de cinema, e que, entre outras coisas, justificaram o custo total de 500 mil dólares da produção dos filmes, um valor maior que muita verba anual de propaganda dos anunciantes cariocas.
A criação foi do próprio Luís Vieira com Ana Letícia Paranhos.

CARTAS - Uma correção

Há poucas semanas, comentei aqui a reação da agência Conceito-All (aquela que a gente ouve de um jeito e escreve de outro) à nota que publiquei citando-a como "filhote" da agência Tandem, já que um de seus diretores trabalhou na hoje desaparecida agência fundada por Ricardo Galletti e Luiz Carlos Lopes. Sem falar que a nova agência prosseguiu com algumas contas da Tandem e manteve seu escritório.
No meu comentário sobre uma carta que recebi da Conceito-All sobre a minha primeira nota, disse que os diretores da agência pareciam estar literalmente apavorados com a possibilidade de serem confundidos com antigos diretores da Tandem.
A nota, intitulada "Name it All", por ser a última da coluna, acabou cortada pelo pé na montagem da página, deixando de incluir a citação literal da carta.
Sendo assim, e como o presidente da Conceito-All, Augusto Cesar Cunha, procurou alguns publicitários para dizer que não disse o que disse, repito aqui os trechos literais de sua carta em que há referências diretas e indiretas à vinculação com a Tandem.
Estou torcendo para que, desta vez, ela saia completa. Para controle dos caros leitores, inclusive, solicito que verifiquem que a última palavra da nota é "lá", seguida de 3 pontinhos. Não encontrando lá a palavra "lá", nem os 3 pontinhos, reclamem, porque o produto não lhes está sendo entregue de forma integral.
De qualquer forma, quero esclarecer que não publico a carta toda da Conceito-All por não ver necessidade de transcrever os trechos puramente autos-elogiosos.
3° Parágrafo: "Somos uma agência totalmente nova, sem nenhum vínculo com a extinta Tandem Comunicações, apenas ocupamos o espaço físico que anteriormente esta empresa ocupou".
7° Parágrafo: "Quanto ao fato relatado em sua coluna, informamos que a nossa empresa abre as portas para os clientes, fornecedores e amigos, tendo uma diretoria de passado limpo, sem ranhuras e com respeito e credibilidade no mercado".
Qualquer dúvida das partes, o colunista coloca-se à disposição para fornecer cópias da citada carta.
Como eu encerrei daquela vez (a que foi cortada), encerro aqui de novo, confirmando assim a sensação que tive ao ler a missiva:
Gente, eles devem ter defumado aquela casa quando se instalaram lá...

MKTMIX

• THOMPSON MUDA CRIAÇÃO - João Baptista "Bá" Assunção Jr., 35 anos e 18 de profissão, é o novo diretor nacional de criação da Thompson no Brasil, cargo criado para aproximar os profissionais do setor nos escritórios da agência do Rio e de São Paulo.
Assumpção vem da Saldiva, tendo passado pela Almap/BBDO e MPM.
• ALMAP/BBDO MEXE NA DIRETORIA - Ricardo Scalamandré é o novo sócio e vice-presidente executivo da Almap/BBDO. Ricardo deixa o poderoso cargo de diretor comercial da Rede Globo de Televisão por 10% da agência, que agora mantém 18% de suas ações com Alex Periscinoto, seu novo presidente; 32% com José de Alcântara Machado, seu novo chairman­of-the-board; e 4% com a americana BBDO, sócia desde 1988 e agora sua maior acionista.
• DE VOLTA A ZONA SUL - Delano D'Avila deixou a direção geral de criação da Provarejo, agora que a house da Mesbla mudou sua estrutura, dividindo­se em grupos de atendimento e criação para as suas diferentes empresas. Mas a Standard já comprou o passe de Delano, que este mês já estreia na agência.