Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Fischer explica por que trouxe Hugh Johnson para filmar Skol

Apesar de a campanha de Skol ter entrado no ar semana passada, preferi deixar para esta semana o assunto aqui na coluna, para que eu mesmo pudesse ver como os comerciais funcionam na telinha, sem o dono da agência, Eduardo Fischer por perto para dizer que eles são ótimos, e no meio de um break cheio de trabalhos disputando a minha atenção.
Confesso que, apesar de não ter achado a campanha a oitava maravilha do mundo, os comerciais me agradaram bastante. Inclusive a sensação tida na coletiva - e levantada por Suzane Velloso, do Globo, na entrevista e em sua matéria -, de que os filmes lembravam comerciais de Hollywood, desapareceram na exibição pela TV.
O diretor Hugh Johnson conseguiu realmente um resultado diferente do que estamos acostumados a ver nos intervalos comerciais. Não tanto a fotografia, mas nas tomadas de cena e nas propostas de corte.
E foi isso mesmo que Eduardo Fischer disse estar procurando quando chamou Hugh Johnson para dirigir a campanha. Ele queria "a cultura" de Johnson, como ele mesmo se expressou.
Johnson, disse Fischer, dirigiu e fotografou os comerciais com a câmera no ombro, buscando tomadas e movimentos de câmera que nossos diretores de cinema publicitário e comercial não estão acostumados a fazer.
Além disso, ele fez questão de filmar a realidade. Recusou as 50 garrafas de cerveja preparadas por Rogério Utimura para dar o efeito especial de parecerem suadas durante toda a filmagem, e recusou também as tulipas com claras de ovo batidas para imitar a espuma da cerveja. Ao contrário, obrigou a produção a ter dezenas de geladeiras cheias de Skol para ir servindo aos atores com colarinho de verdade, e ir substituindo quando as garrafas não davam bom efeito na filmagem. No filme da regata, por sua vez, em determinada tomada um dos modelos inesperadamente despencou do barco. Hugh Johnson, ao contrário do usual, que seria desaparecer com a cena, decidiu incluí-la no comercial, argumentando que ela aumentava o clima de verdade do filme. O cliente - Magim Rodriguez, da Brahma -, topou sem problemas.
Nada disso é uma revolução cinematográfica. Mas neste momento, em que a qualidade média da propaganda brasileira sofre uma queda visível, as experiências e discussões trazidas pela vinda de um diretor inglês para filmar aqui um produto local, não podem ser deixadas em branco ou servirem de mero pretexto de xenofobia.
E se a produção comercial está em discussão do ponto de vista do "negócio", por que não aproveitar e também revisá-la como linguagem? Ninguém perderá com isso.

Propaganda comemora seu dia à beira da desregulamentação

Na última terça feira, 4 de dezembro, se comemorou o Dia Mundial da Propaganda.
E com o calor que fez, o mais provável é que os publicitários tenham comemorado na praia ou em suas piscinas, porque, como parte integrante do último dissídio entre patrões e empregados da propaganda, a classe obteve como conquista a decretação de feriado profissional no seu próprio dia.
Em cima desta comemoração do Dia da Propaganda, me deu vontade de pensar um pouco do que está sendo a publicidade como profissão.
Principalmente porque, neste momento, ela é uma das atividades que está à beira da desregulamentação profissional, com o Ministério do Trabalho não querendo mais se preocupar em dizer quem pode ou quem não pode ser publicitário.
E se esse assunto está na pauta do Ministério, e até agora nenhum líder de propaganda se levantou para defender o contrário, é porque, no fundo mesmo, nenhum publicitário está muito preocupado com isso.
Não é pra menos. A febre de criação de faculdades, pra aumentar o número de universitários e disfarçar a pirâmide educacional do país ­ que foi típico do período da ditadura - deu com os burros n'água.
Tirando a importância social e política da convivência universitária ­ não há quem possa comprovar que o nível dos profissionais de propaganda melhorou a partir das faculdades de comunicação, que são mais uma invenção do período militar.
Talvez seja porque, pensando bem, publicidade não é uma atividade profissional única e definida, e sim um negócio (ou mesmo parte de um outro negócio maior, o marketing), que junta uma porção de gente que precisa ter formações diferentes.
Ninguém pensaria em juntar os médicos, enfermeiros, psicólogos, dentistas e técnicos de raios-X numa absurda "Faculdade da Saúde", não é?
Talvez então tenha sido uma bobagem a suposição de que uma Faculdade de Comunicação formasse publicitários completos, mesmo com cursos separados de propaganda.
Com o fim da regulamentação do Ministério, vamos cair na prática, com as agências e os clientes querendo mais talento que diplomas.
E os novos talentos de direção de arte virão mesmo é das escolas de arte.
O pessoal de atendimento talvez venha dos cursos de marketing e de administração de empresas. Os contatos de veículos dos cursos de vendas e assim por diante.
Todos eles com um cursinho de iniciação à atividade publicitária, pra facilitar a entrada na prática.
Na verdade, a coisa se revela na própria definição do dia 4 de dezembro. Afinal, não se comemora o "Dia do Publicitário", este ser múltiplo e circunstâncial. E sim, o dia de todos que estamos nesse enorme caldeirão que é a propaganda.