Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Produtora Frame levou Pão Pullman à concordata

A iniciativa da Pão Americano (fabricante do pão Pullman) em abrir a produtora de comerciais Frame, em São Paulo, acabou levando a empresa a um violento passivo de 20 milhões de dólares com instituições financeiras, a ponto de, esta semana, a empresa sentir-se obrigada a pedir concordata.
Segundo o diretor da Pão Americano, Cássio Rothschild de Souza, o Plano Collor frustrou a expectativa da empresa de que a Frame trabalhasse em 80% do seu tempo para outras agências e anunciantes. Com isso, os altos investimentos feitos para que a produtora tivesse as mais modernas instalações da América Latina na área de produção de vídeo tape comercial não conseguiram ser cobertos.
Apesar de o produto principal da empresa - o pão Pullman - ter-se mantido estável no mercado (inclusive com perspectivas de superar o faturamento de Cr$ 40 milhões do ano passado), só o buraco deixado pela Frame chegou a 15 milhões de dólares.
A Frame, quando surgiu, não poupou investimentos. Logo no início de suas operações, anunciou a contratação de Júlio Xavier da Silveira, considerado por muita gente (e por mim, também, levemente acima do Dodi Taterka) o melhor diretor de comerciais do país, e de Ugo Giorgetti, outro grande diretor. Foi de Ugo, inclusive, para a Frame, o comercial "Nascimento" (MPM e Bauducco), que ganhou o Grande Prêmio de Comercial do Ano do IV Colunistas-Produção, julgado em setembro último. A Frame também ganhou o Grand Prix de Fotografia com o filme "Intimidade", para OB, da Johnson's. Na verdade, a produtora chegou em segundo lugar entre as mais premiadas, ficando abaixo apenas, da Jodaf, o que comprova o nível de qualidade que ela havia alcançado.
De qualquer modo, a concordata da Frame (por extensão do Pão Americano) e a desistência da Tycoon em atuar na área de comerciais para trabalhar com a Rede Globo deixam uma dúvida no mercado, que vai servir de pauta para uma próxima coluna: a propaganda brasileira não está preparada ou interessada em trabalhar com grandes empresas de produção?

Crise na publicidade projeta muitas fusões para 1991

Nos tempos da Grécia Antiga, o mensageiro que levasse para o rei más notícias, corria sempre o sério risco de ter cortada fora a sua língua - quando não todo o pescoço.
 publicidade deve ter surgido na Grécia, porque a coisa mais difícil até hoje era se ver um publicitário dando más notícias sobre o seu negócio, mesmo quando ele não ia bem.
Por isso pode ser considerada muito significativa a atitude do conhecido publicitário Mauro Salles, presidente da Salles Interamericana de Publicidade - uma das maiores agências brasileiras - de declarar semana passada no II Congresso das Associações Comerciais de Minas que a publicidade brasileira, de acordo com os seus cálculos, deve fechar o ano de 1990 com uma queda no faturamento das agências entre 10 e 20%.
Salles, inclusive, comentou que desta vez se desmentiu a velha teoria do setor de que, em tempos de crise, o mercado se aquece.
Pra checar a má notícia dada por Mauro Salles, eu procurei o publicitário Valdir Siqueira, diretor da VS Escala e presidente da Associação de Agências de Propaganda do Rio. E acabei ouvindo dele a piada de que Mauro Salles foi até otimista.
Ou seja, a crise está mesmo instalada no setor publicitário brasileiro.
Além de confirmar que haverá queda nos números de faturamento deste ano - mais até pra perto dos 15 e 20% -, Valdir alertou que o mais significativo é a queda da rentabilidade das agências.
A parte de o faturamento cair, os custos dos serviços publicitários e os encargos sociais aumentaram em 1990, a ponto de Valdir Siqueira garantir que se contarão nos dedos as agências de porte que conseguirão encerrar 1990 com algum lucro para distribuir a seus diretores.
As soluções para estas dificuldades ainda não foram encontradas pelos líderes da nossa propaganda, principalmente porque parece ser impossível a qualquer mortal que não se chame Zélia Cardoso de Mello saber o que vai acontecer na política econômica no dia seguinte.
(Isso partindo do suposto de que pelo menos ela sabe).
Só no Rio de Janeiro, estima-se que mais de 500 publicitários foram demitidos nos últimos meses. Por isso diminuir ainda mais a estrutura, é uma saída que o presidente da Abap-Rio acredita que seja muito difícil, sem que as agências comprometam seriamente o seu desempenho.
O mais provável então, ele acha, é que 1991, seja marcado por uma série de fusões entre as agências de propaganda, como forma de racionalizar as despesas.
Enfim, neste Brasil de cara nova - seja ela qual for, aliás - a publicidade também vai ter que mudar de cara.
Vamos esperar o retrato ser revelado.

Young & Rubicam desiste de ser full-service

Se você precisar de um médico, que tipo você vai escolher: aquele que trabalhe numa clínica especializada, que possa reunir ali mesmo os melhores médicos no seu caso, e que, na hipótese de você precisar de consultas em outras áreas lhe indique outras clínicas especializadas?
Ou vai preferir um que trabalhe numa policlínica, onde você terá menos especialistas no seu caso, mas terá a vantagem de contar com os outros médicos e exames logo no mesmo prédio?
Ora, o que é que isso tem a ver com a propaganda?
Tem que a dúvida entre estas duas opções cheias de vantagens e desvantagens é muito parecida com a que passam os anunciantes, diante das duas principais filosofias de agências de propaganda.
O que é melhor: uma agência que só faça campanhas publicitárias e indique pra você, cliente, outros fornecedores de confiança para seus outros problemas de marketing, ou uma agência full-service, que tenha todos os profissionais para qualquer um dos seus problemas?
Essa questão é tão frequente, que às vezes as próprias agências mudam.
Foi o que aconteceu com a Young & Rubicam, uma das maiores multinacionais americanas de publicidade, que se reuniu na semana passada com os jornalistas brasileiros especializados em propaganda para apresentar seus resultados de 1990, e surpreendeu ao dizer que chegou à conclusão que a agência tem que fazer somente propaganda.
No mais, é indicar para os clientes as empresas de promoção, pesquisa, design, RP etc que o cliente precisar e a agência confiar.
Pelo que disseram os diretores da Young & Rubicam brasileira, a agência full-service cria muitas áreas de atrito e de risco com o cliente.
Eles perceberam que, muitas vezes, um cliente importantíssimo, que estaria para fazer uma campanha publicitária milionária, com televisão, revistas e tudo o mais, ficava chateado com a agência porque não gostou da impressão de uma cor de um folheto de mala direta. Ou porque uma embalagem atrasou na gráfica. Ou porque o RP da agência não conseguiu uma notinha no jornal.
Enfim, problemas que talvez fossem melhor cuidados por agências exclusivamente dedicadas a pensar neles.
Por isso a Young & Rubicam no Brasil preferiu desmontar sua estrutura full-service - que já foi até seu argumento de venda ­ para se concentrar em publicidade.
E pra comprovar, a agência mostrou os resultados de campanhas realmente muito criativas ­ algumas até no ar, atualmente, para seus clientes, garantindo que, inclusive, eles passaram a lhe dar maiores pedaços de suas contas publicitárias.
E olha que, no caso da Young & Rubicam , estes clientes são, entre outros, Carefree da Johnson & Johnson, Kibon, Batatas chips da Elma Chips, Ajax e Dínamo da Colgate, Lycra e o institucional da Philco-Hitachi. Ou seja, só big-shot.
E agora, que médico procurar?