Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Agências correm atrás do ouro de Brasília

A notícia de maior destaque da publicidade brasileira esta semana veio de Brasília, onde mais de 100 agências entregaram documentos para se cadastrarem ao atendimento das contas do Governo Collor.
Como sempre, houve agências que não resistiram à prática da ostentação e embalaram seus documentos em pastas e capas com tal luxo que só faltou gravação em baixo relevo com letras douradas.
Tudo isso para comemorar a esperança de abertura das contas de Governo para agências que nunca conseguiram chegar lá nos tempos do governo militar. E também na Nova República, quando, aliás, pouca coisa mudou.
Esta festa publicitária, no entanto, mais uma vez confirma o quando o empresário brasileiro de propaganda deposita no governo a expectativa de salvar a sua pele, tradicionalmente ressecada pelas sucessivas lipoaspirações a que a iniciativa privada é obrigada a se submeter neste país.
E deixa transparecer o quanto as teses defendidas para a propaganda de clientes da iniciativa privada não valem quando o cliente é do governo.
Na iniciativa privada, as agências lutam para terem, sozinhas, o máximo de produtos de um mesmo cliente. Para o governo, elas defendem ­ em público - que os produtos devem ser divididos entre o maior número possível de agências.
Na iniciativa privada, as agências concordam que a escolha de uma agência possa ser feita pelo conhecimento anterior e pela confiança de um diretor do cliente nos profissionais da agência. Para o governo, elas proclamam - em público - que ligações anteriores são absurdas e a escolha deve ser unicamente técnica.
No caso do Governo Collor, o protesto das agências se baseava na acusação de que, até agora, o filet mignon das contas estava sendo entregue, sem concorrência, a agências que trabalharam com Collor no período eleitoral, como a mineira Setembro, que criou aquela famosa marca dos dois "eles" coloridos; e a Giovanni, do publicitário Paulo Giovanni, que fez a campanha de rádio de Collor. Duas agências, a bem da verdade, de indiscutível capacidade, e que sempre investiram na atividade antes mesmo de se envolverem em política.
Mais uma vez, portanto, a corrida pelo ouro do governo encobriu uma crise mais profunda na relação do empresariado brasileiro de propaganda e a instituição de governo. E que até impede a tomada fria da decisão se os privilégios que Collor deu estão certos ou não.
Primeiro porque os protestos sobre distribuição de contas de governo parecem sempre surgir dos grupos que não foram beneficiados com a escolha. Segundo, porque discussões sobre ética de políticos são sempre subjetivas e difíceis de se comparar na prática.
Tanto é assim, que, na distribuição de contas de governo, a mesma atitude seguida por um político de uma linha de pensamento pode ser encontrada em outro político que se apresenta como de filosofia radicalmente oposta.
Por exemplo, como agiu Leonel Brizola, um dos maiores críticos de Collor?
Quando Brizola foi governador do Estado do Rio, uma parte substancial da propaganda de Governo foi criada (ou pelo menos coordenada) pela agência Abaeté, a mesma que havia feito a sua inesquecível campanha eleitoral, aquela com o tema do "Brizola na Cabeça".
E os comerciais do Governo Brizola, por sua vez, foram em grande parte produzidos pela produtora Tomada, que pertencia a ninguém menos que seu filho José Vicente Brizola, o mesmo que hoje concorre a deputado federal no partido do pai.
Na época, José Vicente era músico, e largou a atividade para abrir a produtora, realizando quase todos os comerciais - muitos deles, aliás, com bastante competência - que Brizola colocava no ar pela televisão, promovendo as suas próprias realizações.
E foi assim até o final do mandato, após o que José Vicente Brizola encerrou as atividades da produtora Tomada.
Quando Brizola - um político velho mas considerado de esquerda - e Collor - um politico jovem mas considerado de direita - agem de maneira semelhante na relação Governo X Propaganda, alguma coisa maior é que está errada.
Talvez os erros estejam na maneira com que ainda se vê e se pensa tanto a politica brasileira como a nossa indústria publicitária.
Só que encontrar as soluções de crises conjugais leva um tempo - e exige um esforço - maior do que o possível no âmbito de uma coluna de propaganda.
No entanto, como pregam os terapeutas, um grande passo já seria a simples constatação, pelos empresários brasileiros de propaganda, de que os erros na relação Governo X Propaganda não estão restritos aos políticos brasileiros.
A questão é ver se estes publicitários vão conseguir olhar para dentro de si e enxergar as falhas que lhes cabem neste processo.
Se conseguirem, aí sim poderemos partir para uma solução que se pretenda definitiva.

Propaganda coincidente: culpa ou fatalidade?

Semana passada, abrindo a matéria sobre coincidências em propaganda, afirmei que "existe um conceito muito difundido em dramaturgia que diz que não existem histórias novas".
Acontece que, por conta destes desígnios misteriosos que regem a distribuição de espaço nos jornais, justamente as linhas seguintes - as que explicavam a teoria - desapareceram, provavelmente para deixar mais espaços em branco entre as ilustrações e o texto...
Como a ausência delas tirou o sentido do paralelismo da situação com o que acontece em propaganda, sou forçado a retomar com a tese. Segundo ela, "não existem histórias novas porque todas as histórias já foram contadas".
O que é possível mudar com o passar dos tempos, explicam os estudiosos, é a forma de contar estas histórias".
Por isso é que, mais importante até que a história, é a narrativa, porque pela narrativa é que se revelam os grandes autores e diretores.
Dai então eu dizer que o que ainda pretendo descobrir é se em propaganda a coisa funciona da mesma maneira. Ou seja, se todos os anúncios e comerciais já foram feitos. E o que muda é apenas o layout.
Ou será que a propaganda ainda é muito recente para que o paralelismo seja verdadeiro?

MKTMIX

• W BRASIL GANHA COM W.O - Quem apostou que a agência de Washington Olivetto estava em queda pelas notícias de saída de contas como Staroup e Maguary, perdeu a aposta. W.O. lá, parece que é só a sigla do dono, porque uma semana depois de a agência oficializar a entrada da conta da Cica (conta de US$ 13 milhões), ela comemora a conquista da Panex, a tradicional indústria de panelas, cuja verba nos próximos meses deverá chegar a US$ 2 milhões. Como se vê, ambas acima do US$ 1,5 milhão que Washington colocou como piso para aceitar um cliente.
• McCANN DÁ UMA LAVADA NA LINTAS - A agência de Jens Olesen ganhou sozinha a concorrência que a Gessy Lever fez para seu sabonete Rexona e para o sabão em pó Minerva 3, cujas contas estavam na Lintas.
• FRANKLIN PEREIRA QUER EXPLODIR COM MANGA ­ Uma proposta irrecusável do robusto produtor lusitano conseguiu convencer o diretor Carlos Manga a deixar a Tycoon e se mudar para a Blow Up, onde vai filmar com a corda toda que lhe é peculiar até pelo menos o final do ano. Quem acha que a propaganda carioca está meio parada, pergunte ao Franklin o que ele acha.
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