Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Macedo reclama falta de união dos publicitários

A euforia proverbial dos publicitários em suas próprias festas esteve ausente na tarde de ontem durante a 11ª festa da entrega dos Prêmios Comunicação, promovida no Rio Palace Hotel pela ABP-Associação Brasileira de Propaganda.
O coquetel-almoço bem que contou com a tradicional presença dos principais diretores de agências de propaganda do Rio e de representantes dos maiores veículos de comunicação sediados na cidade, mas o lugar do clima de franco otimismo foi substituído pela expectativa de quem ainda não sabe o que vem por aí na economia brasileira e, por extensão, no mercado publicitário. Todo mundo, aparentemente, vendendo otimismo, dizendo que suas empresas estão indo bem, mas passando estas afirmações de uma forma tão comedida que transparecia a velha obrigação profissional.
Criado na gestão de Edeson Coelho - da qual, aliás, também fiz parte -, o Prêmio Comunicação tem como jurados os próprios diretores da ABP. Este ano, julgando o desempenho do mercado publicitário em 1989, eles concederam o título de Personalidade do Ano a Luís Macedo (diretor da MPM), o de Agência do Ano à Norton Publicidade, o de Veículo do Ano aos Jornais de Bairro do Globo, e o de Anunciantes do Ano ao Bamerindus.
Durante a entrega, coube a Luiz Macedo agradecer em nome dos premiados. A parte das naturais referências à sua própria empresa, a MPM, e as homenagens aos demais vencedores, o discurso de Macedo teve como destaque uma análise do momento da propaganda brasileira, com uma razoável crítica à postura econômica dos governos anteriores e uma profissão de fé na atual política. Um bom aproveitamento da oportunidade que lhe foi dada de falar em público, ele que vem ouvindo diversas referências de que sua agência não conquistaria mais qualquer conta do Governo Collor, por ter sido muito beneficiada na distribuição de contas publicitárias dos governos militares e da "nova república". Além disto, alguns empresários da propaganda analisaram o discurso de Macedo como uma resposta elegante a posição de Elysio Pires - o anfitrião da festa, como presidente da ABP - na entrevista publicada na edição nº 414 da revista Meio & Mensagem, na qual ele se declarou favorável a uma revisão da Lei 4.680, que regulamenta as relações comerciais entre as agências e anunciantes brasileiros.
A seguir, estamos publicando, com exclusividade, este trecho polêmico do discurso de Macedo, para os leitores também fazerem a sua análise, ainda mais considerando a importância de que ele se reveste vindo do presidente da maior agência de propaganda do país:

"Como está o mercado de Propaganda?"

Luis Macedo, presidente da MPM.

Com esta pergunta somos bombardeados quase diariamente. Uns acham que, se o nosso negócio vai bem, a economia do país vai bem. Outros dizem que não temos problemas com crises, pois é nesta hora que os anunciantes precisam divulgar seus serviços e produtos.
Eu entendo que o negócio, a indústria da propaganda, não tem nada diferente das outras atividades empresariais.
E está, como a maioria dos setores, diante de grandes dificuldades. Mas, dificuldades das mais diversas, as empresas brasileiras, têm enfrentado desde que nos conhecemos por gente. E elas têm sido superadas. E nós sobrevivemos.
Entendo, no entanto, que o panorama agora é diferente.
Os problemas maiores aparecem não pelo fato do momento ser difícil. E sim por ser novo.
E essa novidade é muito mais ampla e profunda do que, por exemplo não ser mais o overnight a maior força de receita das empresas. É evidente que isso também tem ser - e está sendo - considerado.
Não existe mais o manto protetor da incompetência.
O lucro é o sangue e o oxigênio do sistema capitalista. Sem lucro não existe a empresa. Sem empresa não existe o emprego. Mas este lucro não pode ser espoliativo. Ele tem de ser gerado através de uma remuneração justa.
E quando se fala em remuneração justa, é necessário que se veja a abrangência total de quem está dentro do processo. Quem produz, quem faz a intermediação, quem trabalha e quem consome.
A remuneração do consumidor é a qualidade do produto que precisa atender as suas necessidades.
Eficiência. Produtividade. Bons serviços e ganhos justos são palavras de ordem deste novo tempo que veio para ficar. E é a partir daí que o processo da competição há de se instalar neste país.
Na prática, não existe outra fórmula, meus amigos. É isso que está acontecendo na economia internacional. Uma estrutura competitiva como jamais a história registrou.
O País está passando por uma grande transformação. É uma transformação profunda, definitiva, radical. Como toda transformação, o primeiro momento é de perplexidade. De indagação sobre tudo, principalmente sobre como será o futuro.
E começamos por indagar o passado. Questionamos o que foi a economia brasileira durante todos esses anos, que já chegaram até a ser considerados gloriosos. Procuramos o motivo que levou tantas empresas a uma euforia que agora não existe mais.
E concluímos que, na verdade, a base de tudo era uma grande fantasia, a fantasia de que o critério da eficiência deveria ser a quantidade, e não a qualidade.
Tínhamos que acertar muito, mesmo que isso implicasse em errar muito. Uma grande quantidade de acertos acabava por encobrir uma grande quantidade de erros - e isso, absurdamente, era considerado eficiência.
Era a eficiência da realidade fantasiosa. Produzia-se de qualquer jeito, sem muito medo de consequências porque o lucro já estava garantido pelas operações financeiras. Os custos eram tratados superficialmente - porque a receita financeira pagava todas as despesas. A eficiência da produção, do trabalho, da seriedade, podia ser mais ou menos - porque era a eficiência da operação financeira que realmente contava.
Hoje, vivemos outra realidade. As empresas não podem mais produzir erradamente, como antes. A margem de erro tem de ser praticamente zero. Os custos têm de ser controlados rigorosamente. A nossa eficiência tem de ser medida pela qualidade do nosso trabalho. Pela qualidade daquilo que produzimos.
E isso, apesar dos problemas iniciais, é bom, é saudável. Estamos eliminando as gorduras de uma estratégia do desperdício. Estamos preparando-nos para ter mais agilidade, mais dinâmica e, com isso, ter ganhos reais - e não apenas ganhos fantasiosos.
Aliás, por caminhos inversos, é a essa conclusão que também estão chegando os países do bloco socialista. Eles também estão se transformando em busca da eficiência. E de uma eficiência baseada na qualidade. Eles não querem mais produzir qualquer coisa. Eles querem a melhoria. Eles não querem apenas um povo bem alimentado. Eles querem mais ­ querem um povo feliz.
E se eles agem assim, nós, aqui no Brasil, oitava economia do mundo capitalista, temos mais razão ainda para agir da mesma forma.
Nós já sabíamos que era importante ser eficiente. Mas não estávamos conseguindo. Felizmente, temos tempo e talento suficientes para correção dos rumos. Ainda temos oportunidade de demonstrar eficiência com qualidade. É disso que o Brasil precisa para seguir numa direção mais próspera e feliz.
Uma palavra especial para os meus companheiros empresários ou executivos principais das agências de publicidade. O nosso negócio hoje é muito importante.
Esta importância é fruto de um trabalho árduo e, às vezes penoso, de algumas lideranças. Cícero Leuenroth, Armando de Moraes Sarmento, Armando D' Almeida, Geraldo Alonso e muitos outros que mostraram que somente a união - acima de interesses pessoais e comerciais - fez com que houvesse respeito por nossa atividade.
Essa união está nos fazendo falta.
Não podemos permitir que conflitos, ou atitudes imaturas, separem as nossas atuais lideranças.
Ninguém ganha com isto. A não ser os arrivistas e aproveitadores que, na divisão, encontram brechas por onde penetrar.
Somente unidos poderemos evitar que isto aconteça.

Gustavo Bastos assume presidência do CCRJ

Gustavo Bastos, presidente do CCRJ.

Uma reunião de cerca de 50 criadores aclamou esta segunda-feira, no auditório da Faculdade Cândido Mendes, a diretoria presidida por Gustavo Bastos e vice-presidida por Ernane "Naninho" Gouveia para comandar o Clube de Criação do Rio de Janeiro. Gustavo e sua equipe ficarão na direção do Clube até março de 1992, a partir de quando as novas diretorias terão dois anos completos de mandato.
A extensão do prazo de atuação dos diretores foi decidida em assembleia prévia à aclamação, que também definiu que, a partir de agora, as eleições serão sempre na 2ª quinzena de março, e que os presidentes também poderão ser reeleitos.
Gustavo Bastos está evitando se meter em muitos projetos para o Clube. Diz ele que só aceitará novas ideias quando as que ele já tem estiverem em andamento. Essas ideias são apenas três: o Portifólio-Rio, que terá como coordenador Alcides "Cidão" Fidalgo; o Clube do Futuro, tendo como coordenador André Pedroso; e o Jornal Mensal do Clube, que está nas mãos de Manolo Rodrigues Garcia. Apoiando este grupo faz parte ainda da diretoria Marcos Frauches, como produtor geral das realizações.
O Portfólio-Rio será o Anuário do CCRJ, cujas inscrições serão abertas até o final desde mês. O jornal se auto define. E o Clube do Futuro é uma porta aberta do CCRJ às faculdades de comunicação para a realização de palestras e seminários de formação profissional.
Por enquanto, os criadores estão é sem local fixo para se reunir, já que o Zanty vai fechar, dando espaço a um Gula-Gula. Diz Gustavo que só a partir da mudança poderá decidir se retoma as reuniões naquele local ou se o Clube escolhe outro lugar para incentivar o encontro dos profissionais da criação carioca.

MKTMIX

• LAVRILLE DE VOLTA À ATIVA - Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, ex-Salles, é o novo diretor de desenvolvimento da Giovanni & Associados, desde o início desta semana. Lavrille entra na agência num momento em que ela passa a ter maior participação nas contas federais.
• ARLÉRICO ENTRA NA ATIVA - O colunista publicitário Arlérico Jácome, da Tribuna da Imprensa, agora está no mercado de agências, contratado pela mineira Setembro como vice-presidente de desenvolvimento estratégico, atuando em Minas e em Brasília.
• CARLOS GONÇALVES EM NOVO RUMO - Não foi adiante a participação de Carlos Gonçalves na Free de Paulo de Tarso, que já reestruturou a administração da agência, enquanto Carlinhos Gonçalves toma novo rumo profissional.
• CARTAS NA MESA - As correspondências para a Janela devem ser enviadas para a Rua Visconde Silva, 156 cob. 701 - cep 22271 - Rio - RJ.
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Anúncio publicado na edição impressa do Monitor Mercantil, ao lado da Janela Publicitária