Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Anuário de Criação aceita inscrição até 2ª feira

O Clube de Criação de São Paulo adiou para até esta segunda-feira, 5 de março, o prazo de inscrições para o seu 15º Anuário de Criação, que premiará os melhores trabalhos de comunicação realizados no Brasil entre fevereiro de 1989 e janeiro de 1990, segundo os profissionais de criação das agências paulistas que fizerem parte do júri.
São oito as categorias do 15º Anuário. Cinco delas são de "Propaganda" (TV & Cinema, Jornal, Revista, Out­door e Rádio) e as três outras vêm de áreas afins: "Merchandising", "Design" e "Editorial".
Este ano, a taxa de inscrição é de 70 BTNs Fiscais por peça, calculadas pelo BTN Fiscal do dia da postagem do trabalho pelo correio, ou de 3 dias antes, se a entrega for na sede do CCSP, à Rua Treze de Maio, 596, em São Paulo - SP.
Todas as peças selecionadas pelos júris receberão, simbolicamente, o "Prêmio Anuário". Entre estes, os júris ainda escolherão as merecedoras de ouro, prata e bronze, e ainda os destaques para aspectos da criação ou realização (texto, direção, fotografia etc.).
O julgamento dos trabalhos inscritos será feito na segunda quinzena de março. A divulgação dos premiados acontecerá em um evento especial promovido pelo CCSP. O lançamento do 15º Anuário de Criação está previsto para agosto.
Quem desejar maiores informações sobre o Anuário deve procurar o CCSP pelo telefone (011) 251-0766.

Polenghi faz concurso para estimular consumo

A Polenghi, fabricante de queijos, lançou uma promoção destinada a incentivar o uso de seus produtos na culinária brasileira, tanto em restaurantes como na área doméstica.
Até o dia 10 de março, a empresa estará recebendo inscrições para o seu 1º Concurso Polenghi de Culinária Moderna, no qual os profissionais de cozinha do Rio e de São Paulo deverão apresentar receitas que utilizem qualquer um dos 25 diferentes tipos de queijo da Polenghi, e que possam ser facilmente entendidas e repetidas por donas-de-casa quando forem publicadas após o concurso.
O diretor de marketing da Polenghi, Disney Criscione, garante que a promoção, a partir de agora, se tomará regular na sua linha de Produtos lnstitucionais, distribuindo 4 mil BTNs em espécie, além de outros prêmios e o Medalhão Fromager para o grande vencedor.
No Rio de Janeiro, quem quiser maiores informações sobre o concurso da Polenghi pode procurar o departamento de vendas da empresa, à Rua Sargento Silva Nunes, 107, com o telefone 224-8190, ou ligar para a matriz da Polenghi, pelo telefone (011) 815-8122.

Nielsen prevê expansão das marcas próprias

Nos próximos anos, a evolução das marcas próprias influenciará significativamente o futuro das marcas de fabricantes, definindo novos contornos na estrutura varejista. Para Carolyn C. Huey, Gerente de Marketing e Vendas dos Serviços de Informações Globais da Nielsen Marketing Research, nos Estados Unidos, os produtos com marcas próprias têm, aos olhos do consumidor comum, um número quase ilimitado de formas e imagens diferentes. Assim, para alguns consumidores, a imagem da marca própria é a mesma de um produto genérico, de preço baixo, enquanto que, para os outros, elas são sinônimo de produto de primeira linha ou, ainda, sugerem roupas de etiqueta exclusiva.
Um fator determinante do apelo das marcas próprias é o aspecto econômico do país. Carolyn Huey lembra que em períodos de inflação alta e crescimento econômico lento, esse apelo é simples e direto. As mercadorias de menor preço - geralmente itens genéricos - oferecem aos clientes uma maneira de esticar seu dinheiro. Em uma economia saudável, o apelo por menor preço dos produtos de marca própria cede espaço para um novo mercado: a conquista do consumidor de classe superior, que procura qualidade e segurança de uma marca reconhecida.
Para o varejista, as marcas próprias são uma fonte de lucro maior que os outros produtos de marca. Porém, mais do que lucro, os itens de marca própria precisam apresentar volume de vendas competitivas com os outros produtos. Além disso, a marca própria projeta e reforça a imagem do varejista, que pode ser a de preocupação com o consumidor, consciência ambiental, saúde e muitas outras.
Os dados Nielsen sugerem uma correlação positiva entre concentração no varejo e marcas próprias. Isto significa que onde o giro do mercado é controlado por um número pequeno de cadeias, os produtos de marca própria têm grande possibilidade de penetração no mercado.
Segundo Carolyn Huey, se o apelo de uma marca própria fosse simplesmente preço baixo, seria normal esperar que descontos maiores representassem maiores participações no mercado. Mas na Alemanha acontece o inverso: as mercadorias com marcas próprias têm um preço relativamente baixo e pequena participação no mercado. A Suíça, porém, possui um dos níveis mais altos, tanto no desconto, como na participação do mercado.
Atualmente, a participação da marca própria nos Estados Unidos permanece em cerca de 15%, e as maiores penetrações estão nas categorias de verduras, frutas e sucos enlatados. No final dos anos 70, quando a inflação estava em alta, a marca própria era usada como uma inimiga da inflação. A tendência atual dos Estados Unidos, no entanto, é um consumidor à procura de melhor qualidade e de luxo.
Na Inglaterra, a participação das marcas próprias no mercado está hoje em torno de 25%. Os produtos que lideram este segmento são: queijo pré-embalado, buchas de limpeza e produtos de banho. Assim como nos EUA, os varejistas ingleses apostavam nos produtos de marca própria de baixo preço. Hoje, as grandes cadeias, como a Asda, investem em segmentos superiores do mercado, com ótimos resultados.
Na Alemanha, as marcas próprias figuram em todas as categorias do varejo. A maior participação de mercado fica com o leite em pó, lenços de papel e produtos para banho. Recentemente, a rede de descontos Aldi, da Alemanha, maior varejista do Mercado Comum, inovou neste mercado de marcas próprias, lançando uma linha de refeições para micro-ondas que vem tendo uma enorme aceitação.
Na França, as marcas próprias representam 17% do mercado, com maior penetração nas áreas de óleos, sacos de lixo e papel alumínio. O Carrefour mantém a liderança, pois soube posicionar seus produtos de marca própria com a mesma imagem de qualidade dos produtos de marca com a vantagem do preço inferior. Na Itália e na Espanha, o varejo é pouco concentrado, o que explica, parcialmente, o fato das marcas próprias representarem 10,5% do mercado de varejo da Espanha, e 5% na Itália. Além disso, existe também um aspecto cultural para essa baixa porcentagem: nos dois países, o varejo é dominado por lojas menores e mais tradicionais. Porém, a partir de 1992 essa situação deve mudar, pois estes serão os alvos das grandes redes de outros países da CEE.
Uma força varejista crescente, mas ainda pouco comentada, é a Austrália. Nesse mercado, os produtos de marca própria com presença mais significativa são: café, detergentes e espuma de banho.
No Japão, país onde as marcas próprias ocupam menos que 5% do mercado, os três principais produtos deste segmento são: verdura congelada, geleias, frutas e maionese.
Para Carolyn Huey, os produtos de marca própria constituem uma ameaça real aos produtos de marca de fabricantes, embora o mercado não esteja dividido em uma concorrência onde um ganha somente à custa do outro. Dados da Nielsen indicam que nem todo o ganho das marcas próprias equivale às perdas das marcas de fabricantes, pois, muitas vezes, as marcas próprias podem ganhar participação de marcas terciárias, ao invés de marcas principais.
Carolyn Huey ressalta, ainda, ser possível o crescimento da participação desses produtos no mercado através da ampliação da linha.
(Do "Costumer Focus Nielsen ano 3, número 5")