Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Comentários íntimos de uns comerciais de TV

A televisão é, sem dúvida, o mais forte veículo publicitário da atualidade. Os comerciais de tevê, por isso, fazem a gente pensar. Eles emocionam, agradam, irritam, com a mesma força que o veículo tem.
Como espectador e analista de propaganda, tive a atenção chamada por alguns dos recentes comerciais que povoam as telinhas lá de casa, e resolvi me dar ao direito de falar deles, com a liberdade de quem não tem a menor ideia de que agências e que profissionais foram os seus responsáveis.
Aliás, nisto eu peço ajuda ao publicitário leitor desta coluna. Quem souber as fichas técnicas destes trabalhos conta pra mim, principalmente para que a gente possa tornar público os créditos daqueles que foram elogiados.
• Pomarola Cica - É o comercial de apresentação das duas variações do produto: peneirado e tradicional. A agência ­ não sei se atendendo a solicitação do cliente ou não - colocou durante todo o tempo do comercial o logotipo da Cica no canto inferior direito da tela. Com isso, mesmo durante as inúmeras imagens de alimentos sendo preparados, e ainda nas tomadas das latas com a marca Pomarola, não se perdeu a ideia - fundamental - de que o produto do qual está se falando, a Pomarola, é fabricado pela Cica. E isto dá ao produto uma garantia da tradição em qualidade que, sem dúvida nenhuma, a Cica tem.
É interessante notar que, ao contrário do que poderiam pensar os puristas, o logo da Cica em momento algum prejudica a beleza ou o appetite­appeal do filme.
• Produtos Peixe - Ainda na linha caseira. A Peixe colocou no ar uma série de comerciais com uma direção interessantíssima: todos gravados em plano sequência, ou seja, com uma só câmera e sem cortes. As mulheres - donas-de-casa, suas amigas, suas vizinhas ­ entram e saem de cena, dialogam, cozinham, enfim, fazem o diabo de uma forma naturalíssima e a câmera só faz ir atrás delas, como se fosse o olho do espectador xeretando e se divertindo com o dia­a-dia alheio.
Estes comerciais são um exemplo do uso inteligente do VT e da linguagem da televisão - a partir do alto padrão, das novelas da Globo - num comercial a ser maciçamente exibido neste veículo. Direção, atores, figurinos e cenários estão funcionando muito bem. Aliás, se a série for inscrita no Prêmio Produção, não vou esquecer de propor um prêmio especial para o operador da câmera, seguro e preciso como um artista.
• Chambourcy Diet - O caso aqui não é o comercial em si, apesar de seu conceito (apesar da mentirinha publicitária) e sua realização estarem muito bons. Disse mentirinha porque o comercial fala que "sem Chambourcy Diet estas cenas não seriam possíveis", e o produto obviamente não existia antes da produção do filme...
Mas o comentário não é este. E sim que a Nestlé, durante janeiro, veiculou maciçamente o comercial no Rio. Só que aqui, nestas semanas, quem procurasse o Chambourcy Diet nos supermercados acabava mesmo era levando o Corpus, da Danone, o único que aparecia nas prateleiras.
Nas Sendas, eu perguntei à gerência o porquê de não haver iogurtes Chambourcy à venda. A resposta é que os supermercadistas haviam suspenso as compras do produto por protesto à política de comercialização que a Nestlé estava tentando lhes impingir. Era algo como querer receber à vista pela venda aos supermercados ou coisa semelhante que não me interessou detalhar.
Em suma, sem produtos para vender, a veiculação do comercial da Nestlé só fez incentivar o interesse do consumidor por iogurtes dietéticos em geral, e ajudar um bocado a Danone a vender os seus, mesmo sem esta precisar veicular tanto.
• Vila Saúde - Nos anos que trabalhei na VS Escala, tive a oportunidade de atender o Ministério da Saúde e vi que era uma dificuldade conseguir a aprovação de alguma coisa mais inteligente. Por isso me surpreendeu esta enorme campanha da Vila Saúde, que é a melhor coisa que eu já vi o MS fazer nos últimos anos. Finalmente encontrou-se uma maneira de educar o povo para as questões de saúde usando uma linguagem simples e ­ tal como falei acima no caso da Peixe - usando a estética que o espectador já aprendeu a entender na televisão.
• Camisinha - Por outro lado, ou eu é que não entendi nada ou o comercial da multidão de jovens pedindo "Ca-mi-si-nha! Ca-mi-si-nha!" é realmente de envergonhar o Ministério da Saúde. Depois do que já se criou de comercial sobre a Aids, fazer uma comparação da importância da camisinha com movimentos populares como "Diretas Já" e outros me parece um pouco demais.
Além do que, manifestações populares normalmente existem para fazer eco nas exigências de mudanças das atitudes dos governantes. Será que o comercial está pedindo que o congresso aprove a distribuição gratuita de camisinhas à população?
• Poupança Bradesco ­ Uma pergunta aos criadores da nova campanha da Caderneta de Poupança Bradesco, que seguramente estão mais informados que eu sobre as pesquisas e as projeções de tendências da sociedade brasi1eira: por que, no caso do menino; o dinheiro da caderneta vai servir para ele ir à faculdade, enquanto o da menina vai servir para o casamento? Os pais de hoje não querem mais que as meninas façam faculdade, e sim que se tornem principalmente donas-de-casa?
• Rede Globo 25 Anos ­ Excelente a ideia da Rede Globo de convidar todas as suas afiliadas - a pretexto de parabenizar a emissora - a criar comerciais mostrando imagens e falando de suas regiões. Algumas mensagens criadas foram primorosas e ajudaram a gente a conhecer um pouco mais o Brasil, neste momento que a Embratur - que deveria ser a estimuladora deste processo - não sabe mais a que veio nem para onde vai.
O destaque da campanha, inclusive, vai para a mensagem da competentíssima RBS - -Rede Brasil Sul dos gaúchos Sirotsky, com o bem humorado filme "Tim-Tim, Plim-Plim". Vendo o filme deu a maior vontade de rever o interior do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina.
• Revista Minha - Pois estou eu em casa, tranquilo em minha poltrona, assistindo sozinho a televisão, e surge no vídeo uma mulher que me olha e diz: "Como você, eu sou mulher". Juro que tomei um susto. Não que eu seja machista, ou ache que esse negócio de porção-mulher é coisa de enrustido. Mas a dona lá falava tão segura de que ela só podia estar sendo assistida por mulheres, que eu quase mudei o canal. A curiosidade da profissão é que me segurou até descobrir que ela estava me vendendo (quer dizer, a mim não, às mulheres) a nova revista feminina Minha.
Passado o comercial, eu me perguntei: será que o redator, para atingir as espectadoras mulheres, não teria uma outra forma de começar o texto; sem ser tão equivocadamente genérico?
O que o leitor acha?

Os 12 trabalhos de Miercoles

A edição de janeiro da revista Marketing (Editora Referência) publicou um artigo de Flávio Ferrari que merece ser lido por todo mundo que trabalha em atendimento de agência ou em anunciante. Vejam só se esta história pode ou não ser verdadeira:
Local: Uma multinacional espanhola
Cenário 1: O diretor de marketing está de licença. Coordena a campanha de um dos dois candidatos à presidência da república.
Isso quer dizer que será promovido ou demitido nos próximos dias.
A empresa procura um substituto entre os gerentes da área.
Quarta-feira (Miercoles), a presidência reúne todos os potenciais candidatos.
Informa que terão até sexta-feira para realizar 12 tarefas.
Aquele que conseguir completá-las, da melhor forma possível, no prazo estabelecido, fica com o cargo.
• Primeira tarefa:
Conseguir verba independente para a divisão de serviços ao consumidor.
• Segunda tarefa:
Fazer uma previsão de vendas satisfatória para os próximos 12 meses.
• Terceira tarefa:
Convencer o diretor financeiro a tirar o dinheiro do over.
• Quarta tarefa:
Desenvolver um sistema de gerenciamento de vendas On-Line/Real Time que funcione.
• Quinta tarefa:
Convencer o pessoal de vendas da importância do pós-venda.
• Sexta tarefa:
Justificar para o pessoal de produção a recusa de um lote equivalente a três dias de trabalho, por que "alguém esqueceu de avisar que tinha mudado uma coisinha".
• Sétima tarefa:
Convencer a geração de assistentes yuppies de que na expressão "happy hour" não se pronuncia o segundo h.
• Oitava tarefa:
Encontrar uma agência de propaganda excepcionalmente criativa, lastreada em sólidos planejamentos, com uma media técnica aliada a negociações personalizadas, que prime pela qualidade de suas produções, não cobre BV e seja capaz de acertar no texto da embalagem.
• Nona tarefa:
Convencer a secretária do presidente de que a posição de diretor de marketing é hierarquicamente superior à de secretária da presidência
• Décima tarefa:
Convencer o presidente da empresa de que a opinião de sua esposa não precisa refletir, obrigatoriamente, a opinião de todo o público-alvo.
• Décima-primeira tarefa:
Conseguir explicar para a copeira que não "tanto faz" coisa nenhuma colocar o café sem açúcar na garrafa que ontem guardava o café com açúcar.
• Décima-segunda tarefa:
Ter um filho; escrever um livro; plantar uma árvore; acertar uma previsão.

Cenário 2: Anúncio colocado em um jornal de grande circulação: Grupo Espanhol procura diretor e gerentes para departamento de marketing. Interessados devem se apresentar nessa quarta-feira.