Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Se o RTV caiu, quem foi que derrubou?

Esta última quarta-feira, tive a satisfação de encontrar no Zanty Bar - ponto de reunião dos criadores publicitários do Rio de Janeiro - várias pessoas comentando favoravelmente, e até passando xerox entre eles, da nota que a coluna publicou semana passada sobre a decisão dos profissionais de RTV das agências cariocas de se reunirem para enfrentar as criticas que têm sofrido por parte de alguns diretores de criação.
Se o assunto chega a gerar este interesse, vale a pena prosseguir com ele. Principalmente porque dia 5 de setembro o Clube de Criação do Rio vai promover o debate "Nós da Criação" justamente com os RTVs cariocas no auditório da Faculdade Cândido Mendes; em Ipanema, a partir das 20 horas, quando se imagina que todos os problemas virão à tona com mais força.
Uma coisa é inquestionável (e se não fosse, a questão levantada pelos RTVs não chamaria a atenção): este departamento e, junto, os seus profissionais, perderam em muito da força que já tiveram dentro das agências de propaganda.
O desprestígio aparece das mais diversas formas: pela redução de suas responsabilidades a um simples levantador de orçamentos, pela descoberta de que o roteiro de um comercial foi aprovado pelo cliente sem que ele sequer tivesse tomado conhecimento, pelo distanciamento dos salários do setor em relação aos alcançados pelos demais profissionais de criação e por todo um longo rosário de problemas que estão levando os RTVs que já conseguiram alcançar um pouco mais de respeito no mercado carioca reunirem-se para até pensar na criação de uma entidade que discuta e defenda a imagem da categoria como um todo.
E claro que fica impossível determinar os culpados - ou mais mineiramente, os responsáveis - por esta virada pra baixo que o RTV teve nas agências brasileiras.

ESPAÇO OCUPADO

Curiosamente, muitos dos RTVs que viveram a época de ouro da atividade vinham de direção de comerciais e - em dado momento -, debandaram das agências e voltaram a dirigir com força muito maior, como Dodi Taterka, Júlio Xavier da Silveira, Mário Textor, Sílvio Campos Silva, Fredy Nabhan, Chico Abreia, Oswaldo Sargentelli, Roberto Duarte e muitos outros.
Ou seja, tiveram a oportunidade de cedo demonstrarem seus talentos e conquistarem o respeito profissional de suas empresas.
Mas será que estes profissionais não prepararam seguidores à altura para merecer das agências as mesmas atenções?
Ou quem ficou não encontrou mais espaço para crescer, por reação da criação.
Esta última é uma das teses na qual muitos dos RTVs acreditam: a de que a criação veio fechando os seus caminhos. Na verdade, até ocupando-os. Fredy Nabhan, por exemplo, que hoje é diretor de comerciais independente e foi um dos últimos grandes diretores de RTV do Rio (foi da Standard e da MPM), lembra que um bom profissional de RTV corre o risco de incomodar muita gente. Na sua agência e na produtora.
Nesta, porque, sendo conhecedor do assunto, vai ter um nível de exigência a que nem toda produtora estará disposta a responder.
E na agência, porque ele vai acabar ganhando um grande poder sobre a área atualmente mais charmosa e cobiçada da propaganda - a realização de um filme - gerando ciúmes até mesmo nos diretores de criação, quanto mais nas duplas.
Logo quando criou a W/GGK, por exemplo, Washington Olivetto dizia que sua agência não teria um diretor de RTV, mas um coordenador para a área.
Principalmente, defendia ele, porque a obrigação de conhecer a linguagem de um comercial e de saber escolher um bom diretor e até mesmo de conduzir intelectualmente o processo de produção deveria ser mesmo da dupla de criação - mais notadamente até do diretor de arte.
Para Washington (pelo que a minha memória traz do almoço palestra que ele fez no Rio para o Grupo de Atendimento), caberia ao RTV ser basicamente o responsável por agilizar os processos internos da produção.
Por sua vez, naquela época, Washington Olivetto - que nem sei se ainda pensa assim -, sequer queria que seus criadores assistissem as filmagens de um comercial, como é praxe de acontecer. Desta forma, explicava, a agência ganhava o direito de cobrar do diretor e da produtora a refação de um trabalho que não tivesse ficado de acordo com o que foi combinado durante as reuniões de produção dentro da agência com a criação. Com o criador assumindo as responsabilidades pelos conceitos de produção, as chances de melhores resultados seriam proporcionais.
As ideias de Washington chegaram a influenciar muitos diretores de criação de todo o país. Não foram poucos os casos de agências que passaram a colocar no RTV, como cita Marisinha Menezes, RTV da Contemporânea, estagiários de comunicação sem preparo ou profissionais vindos do tráfego da agência.
Por aí dá para se ver que fica injusto exigir-se de tais RTVs uma presença de alto nível, ou uma atuação equiparada às das duplas de criação.

RENOVAÇÃO

Patrícia Branco, RTV da VS Escala, é uma das que acha que chegou a hora de a criação retomar ao RTV as suas verdadeiras responsabilidades, entre as quais ele destaca a total autonomia na escolha de produtoras dos comerciais e a obrigação de que ele seja consultado tecnicamente pelas duplas na hora da criação dos filmes.
Isto facilitaria em muito a produção dos comerciais, garante Patricia, e até auxiliaria demais a criação a saber até onde pode ir, sem ter frustrações na hora de ver o trabalho realizado.
De qualquer forma, Marisinha, que já trabalhou em produtoras antes de entrar em agência, admite que parte da responsabilidade da atual situação dos RTVs cabe a eles mesmos, que se acomodaram.
O processo já desencadeado de reunião da classe aqui no Rio é uma reação que, se for bem organizada, não se mostrará tão tardia como parece.
A nova entidade que reunirá os RTVs, adianta Marisinha, pretende inclusive promover cursos de atualização para os seus associados, trazer diretores de cinema e de comerciais para palestras, lutar pela participação dos RTVs em eventos nacionais e internacionais da propaganda, enfim, toda uma série de atividades que permitam ao RTV assessorar com conhecimento de causa os profissionais de criação de suas agências.
Uma coisa é certa, e deveria merecer a atenção de todos os criadores, principalmente como produtores culturais que somos: o processo de aperfeiçoamento dos profissionais que lidam com o cinema e com o vídeo publicitário só pode ser bem-vindo como fator altamente provável de uma evolução da linguagem e da qualidade do que estamos realizando aqui no Rio de Janeiro.
Bato palmas para a renovação de uma mentalidade entre a criação e o RTV. Afinal, acho que já é tempo de que isto se reflita na própria coragem dos publicitários cariocas de experimentarem o novo. Novas produtoras, novos diretores, novos fotógrafos e, seguramente, novas alternativas para a publicidade carioca.
Semana que vem vamos ver o que os outros criadores do CCRJ acharam disto tudo.

Free conquista 4 novas contas

A agência carioca Free Propaganda começou o segundo semestre com ótimas perspectivas para os seus resultados deste ano.
Entraram para a agência, como clientes: o estaleiro Rio Star, especializado em barcos com mais de 45 pés, e ligado aos Grupos Souza Ramos e Fast (fabricantes dos mais sofisticados veleiros do Brasil), a Ipsum Computadores, responsável pelo Sistema Operacional considerado de melhor desempenho para Supermicros que operem com o padrão Mumps, a empresa de consultoria Constrói Rio, a primeira brasileira a atuar em Segurança e Contingência em Ambientes de Processamento de Dados, e a IEM - Indústria Eletro Mecânica, a segunda maior indústria nacional de Platinados para Motores e Componentes Mecânicos de Precisão.
Com a chegada destas novas contas, Paulo de Tarso, diretor da Free, estima que a agência vá aumentar seu faturamento de 1989 em torno de US$ 1 milhão.
Para o Rio Star, inclusive, a Free já produziu o anúncio de lançamento da lancha 47Express - com o título "A Star is Born" ­ criado por Sílvio Matos (redator) e Reuber Marchezini (diretor de arte) e aprovado por Roberto Martins, diretor da empresa.