Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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IAA diz que propaganda não faz o jovem fumar

Ano passado, Genilson Gonzaga, diretor comercial do Jornal do Commércio, me demitiu da coluna que eu lá escrevia porque publiquei uma matéria que defendia o direito dos antitabagistas de lutar contra o uso indiscriminado do cigarro em lugares públicos.
Genilson me acusou de prejudicar comercialmente o Jornal, porque estava indo contra os interesses dos fabricantes de cigarros. Dizia ele que brevemente os jornais se tornariam a mídia prioritária destes produtos, pois os próprios fabricantes sabiam que não duraria por muito tempo no Brasil a permissão de veicular seus comerciais em televisão. E a minha nota, disse o doce e querido Genilson, vinha atrapalhar as negociações do Jornal do Commércio com os anunciantes do setor.
Na verdade, fiz questão de escrever a tal matéria para, em nome da igualdade de direitos de informação do leitor, contrapor algumas ideias colocadas por outra nota (que Genilson plantou na mesma coluna) brilhantemente escrita por José Roberto W. Penteado Filho, criticando os antitabagistas.
Penteado, na apresentação de Genilson, era colocado como uma pessoa isenta em relação ao problema. Como isso não era integralmente verdade, já que ele havia sido vice-presidente executivo da Abifumo - Associação Brasileira das Indústrias do Fumo -- e eu obviamente não sabia que tudo se tratava de uma estratégia de marketing do Jornal para agradar seus prováveis futuros anunciantes --, contei o fato na minha matéria. E meu bom coleguinha Genilson não gostou de eu ter aberto o jogo.

FUTURO INCERTO

Resolvi contar esta história agora, em primeiro lugar, porque hoje eu já acho engraçado que, enquanto o Brasil comemorava o fim da censura estabelecido pela Constituinte, eu era demitido de um Jornal por contrariar seus interesses comerciais.
Segundo, porque depois, aqui no Monitor Mercantil e na Folha da Tarde, consegui publicar a segunda parte da minha análise sobre as respectivas liberdades dos que querem e dos que não querem fumar, e das próprias cigarreiras anunciarem os seus produtos no momento em que elas têm permissão de fabricá-los e - o que é mais importante - de vendê-los livremente.
(Como se fosse ironia do destino, após a publicação deste segundo artigo me telefonou Carlos Eduardo Jardim, vice-presidente de comunicação da Reynolds, elogiando a minha análise e pedindo permissão para reproduzi-la em uma publicação do setor...)
Finalmente, voltei ao tema porque a discussão sobre os limites da liberdade das cigarreiras anunciarem continua sendo assunto nos meios jornalísticos e publicitários. Sem perspectiva de se resolver no Brasil. Nem os anunciantes nem os publicitários têm uma perspectiva concreta de qual será o futuro da propaganda de cigarros no Brasil.

INOCÊNCIA INFANTIL

Agora, o IAA - International Advertising Association, entidade que representa internacionalmente os anunciantes, está divulgando uma pesquisa feita em 16 países para demonstrar que definitivamente a propaganda não tem qualquer efeito significativo sobre a decisão de um jovem começar a fumar ou não.
A pesquisa foi realizada tanto em países com total liberdade de se anunciar cigarros em televisão e rádio, como o Quênia; passando por países de liberdade restrita, como Argentina e Espanha; e ainda em países de restrição total, como Itália, Suíça e Inglaterra
Curiosamente, os pesquisadores descobriram que, mesmo parecendo paradoxal, a maior proporção de jovens entre 7 e 15 anos que nunca haviam fumado - mais de 80% em todos os casos - foi encontrada em países com baixa ou nenhuma restrição à propaganda, como Argentina, Hong-Kong, Japão, Quênia e Filipinas. Pelo outro lado, a maior proporção de fumantes jovens está nos países de maior restrição, como a Noruega, Austrália, Canadá e Suécia.
Outro aspecto curioso ­ principalmente porque pode servir de argumento para os dois lados da questão - é que, pela pesquisa, ficou claro que o conhecimento de marcas de cigarros era muito alto em todos os países, independente de se a propaganda era permitida ou não.
Por que, então, o jovem começa a fumar?
A pesquisa foi definitiva: é a influência da família e dos amigos a grande responsável pela criança botar o seu primeiro cigarro na boca. Tanto que foi muito baixa a percentagem de crianças fumantes em casas de pais que não fumavam.

QUESTÕES ABERTAS

Em suma, é a própria existência e fácil disponibilidade do cigarro a principal razão de as pessoas se motivarem a fumar.
Como levantou a pesquisa, a maior percentagem de respostas para justificar a primeira experimentação do cigarro foi encontrada no item "para saber como é que era", sendo desprezível a encontrada no item "porque vi a propaganda do cigarro".
É claro que não é por assistir um comercial de cigarro na televisão que uma criança vai descobrir que cigarro existe e pedir a seu pai para comprar um como presente de aniversário.
Pessoalmente, porém, gostaria que uma pesquisa conseguisse negar que os conceitos que a propaganda utiliza para anunciar cigarros, vinculando-os a prazer, sucesso e imagens sempre muito agradáveis, estimulem a curiosidade da criança para saber "como é que aquilo é".
Até lá, vai ser difícil convencer aos antitabagistas que a propaganda do cigarro não precisa ser proibida, como já aconteceu nos países mais avançados do mundo e, talvez um dia, no Brasil.

MKTMIX

Rena Bartos

Thompson traz Rena Bartos

O Thompson está trazendo de volta ao Brasil sua ex-diretora de pesquisas Rena Bartos, que agora atua como consultora independente na área de pesquisa. Rena fará uma palestra no Rio sobre o "Marketing da mulher através do mundo", explicando que o chamado "mercado feminino" deixou de existir como um mercado unificado. A palestra será dia 28 de junho, às 9 horas, no auditório do BNDES (Av. Chile, 100) e a entrada é franca.

ABP reencontra Elísio

Confirmando o furo dado por esta coluna há alguns meses, Elísio Pires vai mesmo se candidatar à presidência da Associação Brasileira de Propaganda, cujas eleições vão acontecer no próximo dia 13 de julho. As inscrições de chapas estão abertas até o dia 6 de julho, apesar de que dificilmente alguém se disponha a entrar numa disputa com Elísio. Afinal, ele tem em torno de seu nome as forças mais tradicionais da propaganda carioca.

Colombo descobre o caminho das contas

Que contas mais convenientes poderia ter uma agência chamada de Chris Colombo que aquelas ligadas ao mar? Pois a agência, que já tinha como clientes a Scubatec, Boat Show e Aqualung, conquistou as contas das revistas "Mar Vela & Motor" e "Esportes & Náutica".

Pelikan vai para a Dinâmica

A Dinâmica de Comunicação acaba de conquistar a conta de relações públicas e assessoria de comunicação da Pelikan do Brasil. A empresa, que nasceu na Alemanha há 150 anos e há 59 opera também no Brasil, detém o 2º lugar no mercado nacional de produtos de escrita e desenho para uso escolar e de escritório (canetas hidrográficas, borrachas, carbonos, colas, tintas etc). Este ano a Pelikan vai realizar vários lançamentos de produtos da alta tecnologia.