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Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.
Esquire e Pubblicità oficializam fusão.
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| Clementino Fraga Neto, vice-presidente executivo da Pubblicità & Esquire |
Confirmando as dicas dadas por esta Janela em primeiríssima mão há duas semanas, as agências de propaganda cariocas Pubblicità e Esquire oficializam publicamente na próxima quarta-feira a sua fusão.
O nome da nova agência deverá ser "Pubblicità & Esquire", com o "&" comercial. Segundo Francisco José Martins, o Franzé - que já era o presidente da Pubblicità e será o presidente da P&E - apesar de a comunicação oficial da fusão estar a menos de uma semana, os advogados das partes ainda não conseguiram definir os termos finais do contrato social da nova empresa.
De qualquer modo, já soubemos também que, na P&E, Clementino Fraga Neto - que era o presidente da Pubblicità -- será o presidente da presidente executivo. Carlos Pedrosa continua como vice-presidente de criação na nova estrutura, e Roberto Bahiense, sócio de Fraga na Esquire, torna-se Diretor Geral da operação carioca da P&E.
O casamento das duas, aliás, vai ser bem moderno. No Rio, não vão morar todos numa casa só. As áreas de operação publicitária criação, atendimento, mídia etc - ficarão todas concentradas no atual casarão da Pubblicità, na Rua Fonte da Saudade. Na casa que a Esquire atualmente ocupa ficará a área administrativa e financeira. Apenas 6 cortes terão que ser realizados na operação. Na opinião de Roberto Bahiense, "são gorduras excessivas". Ninguém cujo nome ele pudesse adiantar. No mais, a P&E fica com 150 profissionais em seus escritórios do Rio, São Paulo e Brasília.
Por sorte das duas agências, nenhum dos seus clientes atuais conflitavam entre si. Todos serão (...truncado no original...) permitirá a nova agência alcançar um faturamento, em 1989, de 35 milhões de dólares. Isto deve ser o suficiente para colocá-la na 17ª posição do ranking nacional. Mesmo não havendo um ranking nacional oficial.
A descoberta da fusão das Pubblicità e Esquire por esta coluna, há duas semanas, pegou os dirigentes das duas agências desprevenidos. Eles já haviam inclusive contratado os serviços da Madia & Associados para tentar fazer no Rio um esquema que funcionou em São Paulo na ida de Washington Olivetto para a W/GGK, mas que nas tentativas seguintes de Madia já estava desgastado e só vem irritando a imprensa especializada: querer impedir o acesso às informações para dar numa coletiva aberta a todos os veículos, como um acontecimento extraordinário.
Só que nem todos os colunistas publicitários têm por que aceitar este tipo de esquema. Afinal, jornalismo não é como propaganda, onde você compra todo o espaço, e determina o impacto que vai querer. Ou seja, pela avidez de centimetragem, muitos desavisados acabam piorando o seu relacionamento com a imprensa.
Como a informação da fusão era verdadeira, nós a publicamos aqui. E se o fizemos sob a forma de uma charada - cheia de dicas para ser mesmo ridícula de decifrar -, foi porque não sabíamos de que o lançamento seria no "Sistema Madia". Nós apenas atendemos ao pedido de um diretor das agências envolvidas de não darmos os nomes abertamente "para não prejudicar as negociações finais", inclusive as comunicações aos clientes.
Como, a partir da nossa primeira nota, a notícia deixou de ser secreta, hoje vocês já estão recebendo novas informações, antes de elas serem dadas na quinta-feira que vem pelos jornalões que forem à coletiva para o show oficial.
Um pouco de história
A Esquire é uma das mais antigas agências cariocas. Ela foi fundada em 1960, por Fernando Barbosa Lima, quando produziu centenas de programas para televisão.
Em 1972 é que a agência passou a ser exclusivamente de propaganda, sendo esta área comandada por Clementino Fraga Neto. Nestes 17 anos, a história da agência foi marcada por grandes momentos entremeados por muita turbulência. A agência já teve contas como: Banco Nacional e Cruzeiro do Sul, conquistando vários prêmios internacionais. Já se chamou Esquire/DFS, pela ligação com a internacional Dancer, Fitzgerald, Sample. Já foi associada com a JMM na agência Sinal, para atender ao Banco Nacional. E também já se chamou Esquire/Oliveira Murgel, quando C. Fraga se associou à agência de Lindoval de Oliveira e Márcio Murgel.
Hoje, a participação acionária da Esquire está dividida entre Fraga e Roberto Bahiense, no Rio, e ainda conta com a presença de Guilherme Sztutman na Esquire-SP.
Entre seus principais clientes estão: Cyanamid, Roche, Synteko, Christian Dior, Caesar Park e Shulton.
A Pubblicità é praticamente oriunda da Premium Propaganda. Nesta agência trabalharam juntos Franzé e Pedrosa, principalmente na conta de Sérgio Dourado. Em 1978, Franzé deixou a Premium e se juntou com Pedrosa, que havia saído antes para dirigir a criação da Agência da Casa, na Rede Globo. A Pubblicità nasceu como house-agency da Sérgio Dourado.
Em 1984, porém, a participação daquela empresa no mercado imobiliário carioca já não era tão significativa quanto 6 anos antes. A imagem de house-agency também estava prejudicando os negócios. Assim os dois sócios compraram... a participação de Sérgio Dourado na agência, admitindo como sócios Antônio Carlos Rosa Gonçalves, que se tomou diretor de atendimento e Homero Pacheco Fernandes, o até então diretor administrativo-financeiro.
O grande boom da Pubblicità ocorreu na Nova República. Com forte penetração nos meios políticos, a agência foi uma das que conseguiu tomar um espaço que antes era ocupado só pelas Grandes Irmãs (MPM, Salles, Norton, Almap, Denison e DPZ).
Hoje, seu escritório em Brasília só não é maior que o da MPM, a ponto de semana passada ter conquistado o título da Agência do Ano no Colunistas daquela região.
Seus principais clientes são Caixa Econômica Federal, Encol e Servenco, além de outros do pequeno e médio varejo carioca.
Com a fusão, a Pubblicità & Esquire vai reunir características muito fortes para disputar as exigências do mercado publicitário brasileiro: um bom conhecimento de marketing de produtos e um bom lobby no Governo federal.
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Declaração de Princípios dos Profissionais de Criação Publicitária no Brasil
1 - Não mentir, nem deixar mentir. Brigar pela verdade com o risco do próprio emprego. Só é criativo o anúncio verdadeiro.
2 - Ter consciência da arma que tem nas mãos. A propaganda tanto pode beneficiar como prejudicar as pessoas.
3 - Não explorar a ignorância, a ingenuidade, a boa-fé e a pobreza das pessoas. O mistificador deve ser condenado e não aplaudido.
4 - Respeitar a inteligência e a sensibilidade do consumidor. Ele é um ser humano que deve ser elevado, jamais rebaixado.
5 - Não há nenhuma besteira em propaganda que não possa ser substituída por alguma coisa boa saudável, inteligente, útil e digna.
6 - O povo não é burro. Burro é quem trabalha usando este princípio.
7 - Prestigiar os valores e tradições de nossa terra e de nossa gente. Lutar por tudo que deve ser nosso.
8 - Cultivar uma visão lúcida e crítica de todos os processos sociais. Não adianta ser um excelente publicitário e não ser um bom cidadão.
9 - Não criar sem saber para que e quais as consequências. Nós nunca estamos apenas cumprindo ordens superiores.
10 - Empenhar todo o talento possível para que a propaganda seja realmente um instrumento de desenvolvimento nacional, fortalecendo a independência econômica do país e incorporando à vida produtiva as imensas populações marginalizadas.
11 - Ler pelo menos o jornal do dia. Tudo o que acontece no mundo pode e deve influir em nosso trabalho.
12 - O talento e a produção nacional têm que ter prioridade. Tudo o que pode ser feito aqui, deve ser feito aqui.
13 - Nunca perder de vista a necessidade de ampliação do mercado de trabalho. E urgente inverter a posição do funil.
14 - Incentivar o debate e a livre informação sobre todos os problemas que dizem respeito à propaganda, direta ou indiretamente. Sem tabus. A democracia é uma conquista irreversível da civilização.
15 - Pregar a descentralização da propaganda brasileira, criando novos polos de desenvolvimento publicitário. As contas locais devem ser atendidas, de preferências, por agências locais.
16 - Tomar consciência da força dos profissionais de criação. Não somos as únicas peças importantes da engrenagem publicitária. Mas somos peças essenciais.
17 - Participar ativamente de todo o esforço para unir os publicitários em torno de suas entidades representativas e seus interesses profissionais
e culturais. Chega de individualismo.
18 - Fomentar o espírito de equipe. Num grupo coeso, tudo é mais fácil, alegre e produtivo. Ninguém se mata e todos ganham.
19 - Transformar o êxito de todos no êxito de cada um e o tropeço de um no tropeço de todos. A solidariedade é invencível.
20 - Não criticar gratuitamente o trabalho dos colegas. Isto desune e debilita o grupo como um todo.
21 - Ser leal, franco, positivo e correto com os parceiros de trabalho. Não poupar elogios merecidos aos colegas, mesmo que trabalhem para o pior concorrente.
22 - A liberdade de criação, em propaganda como em tudo, não é uma concessão, é uma conquista. Devemos buscá-la e merecê-la.
23 - Não castrar e ser visceralmente contra todas as formas e instituições castradoras. Solidarizar-se com aqueles que sofrem restrições à liberdade de pensamento e criação.
24 - A verdade não tem dono. Toda crítica é útil, quando bem ouvida. Quem sabe ouvir, sabe crescer.
25 - O anúncio de hoje deve ser melhor que o de ontem e pior que o de amanhã. A competência é fundamental. E se constrói a cada dia, em cada trabalho.
26 - Conquistar a confiança do cliente com soluções criativas. Se uma ideia for boa lutar por ela até o último cartucho.
27 - A criatividade não deve ser monopólio de criação. Motivar permanentemente o atendimento, a mídia, o planejamento e todos os setores da agência, para que se sintam parte integrante do processo criativo.
28 - O direito autoral é legítimo, intransferível e inalienável. Está na Constituição.
29 - E preciso ter cuidado com os matadores de idéias. As vezes, eles vestem pele de cordeiro.
30 - Estudar, estudar, estudar. Não existe melhor processo de criação, dentro e fora da propaganda.
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| Anúncio publicado na edição impressa da Janela Publicitária |
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