Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Better começa a brigar por clientes do Rio

Calé, o presidente da Better

"Gerar resultado comercial eficiente para o anunciante, através de uma comunicação simples e criativa". Esta pode ser a síntese da proposta de atuação da Better, a agência que Carlos Alberto Parente, o Calé, implanta no Rio em substituição à SGB, cujas ações agora lhe pertencem na totalidade.
Esta filosofia, na verdade, já era seguida por Calé na filial da SGB em São Paulo, que ele dirigia com maior influência que na matriz daquela agência no Rio, a despeito de nos últimos anos ocupar o cargo de Presidente da empresa.
Calé não está preocupado com charmes ou prêmios. Para justificar ele pergunta: "se você der para o gerente do seu banco um milhão de cruzados novos para ele aplicar e um mês depois ele só lhe entregar diplomas, medalhas e notinhas de jornais, você vai ficar satisfeito?". E completa: "O anunciante também não, pois quando ele coloca dinheiro em propaganda quer o retorno na mesma moeda".
Para o presidente da Better, o exemplo do talento criativo é "a simplicidade da propaganda memorável dos anos 50, com a perspectiva inovadora e tecnológica dos anos 90". Ele defende que "as pessoas entendam imediatamente a propaganda, que deve levá-las a agir de acordo com os objetivos do cliente".
Ele critica, por exemplo, comerciais como o novo do Fogão Continental 2001 (o que se baseia no filme "2001" de Stanley Kubrick), justificando que o anunciante terá que fazer um investimento muito maior em frequência para que a espectadora possa compreender completamente o conceito.

PERSPECTIVAS

Calé acredita que haja no Rio muitas empresas anunciantes na área de produtos que pensem da mesma maneira. Por esta razão decidiu continuar investindo no Rio, mantendo aberto o escritório da Rua 19 de Fevereiro, onde a SGB tinha a sua matriz. Agora também com o nome de Better, o escritório oficializa Marcia Paula Migliacci Cid como sua Diretora Geral, ela que era Diretora de Atendimento da SGB-Rio.
Nestes primeiros tempos, a Better não pretende fazer grandes contratações no mercado carioca. Marcia Paula conta inclusive que sua criação se restringirá aos três profissionais que lá ainda estão, sem que haja um diretor de criação. "Se houver necessidade", explica ela, "a criação do Rio terá apoio de Flávio Batata e Luiz Aurélio Fernandes, que são diretores de criação da Better na matriz em São Paulo".
A nova agência pretende faturar em 1989 US$ 45 milhões, crescendo 40% sobre o resultado da SGB em 1988. No Rio, seus principais clientes, são Codimec, British Airways, Águia Central (Cookies Dona Benta), Secretaria de Saúde do Estado e Nashua do Brasil. No final de fevereiro, a agência (ainda como SGB), começou a fazer alguns trabalhos e projetos para as Lojas Americanas, sem poder, porém, considerá-la um cliente integral. A campanha recentemente veiculada de liquidação deste anunciante, que apresentava uma bandeira sendo hasteada e depois descendo, foi criação da agência.

UMA NOVA HISTÓRIA

O fim da SGB pôde ser previsto quando Sani Sirotsky - seu fundador e líder - sofreu um derrame que o afastou do dia-a-dia da operação carioca e da luta pelo seu reerguimento, como sempre o fez.
Sani, o "S" da SGB, havia fundado a agência em 1970, com Arthur Bernstein, o "B" para atender o Ponto Frio. O "G" nunca foi sócio. Entrou para compor o nome e em agradecimento a um certo "Guerra", contador que emprestou a sala para a criação da agência.
A SGB chegou a ser uma das mais criativas e premiadas agências do país, sem falar que no ranking nacional alcançou até o 12º lugar em faturamento. Um acordo internacional com a Saatchi & Saatchi possibilitou a ela um acesso a boas contas internacionais, como a British Airways.
Sani e Arthur, porém, demonstraram não ter um controle muito forte sobre sua equipe e suas contas, deixando na agência uma história cheia de baques. Por três vezes, executivos de importância na sua estrutura deixaram a SGB para abrir novas agências, obviamente levando parte de suas contas. O primeiro foi Sérgio Pavan, que criou a Garden. Depois Roberto Leal saiu para abrir a Universal & Grey. E finalmente Eduardo Jardim e Carlos Martins desligaram-se da agência para abrir a Fama, uma house-agency para o Ponto Frio.
Em São Paulo, a SGB conseguiu ser mais estável. O escritório foi criado em 1973, para atender ao Crefisul e, posteriormente, a Manufatura de Brinquedos Estrela.
Calé, 42 anos, já havia trabalhado na Orniex, Almap, Standard e Norton. Entrou na SGB em 1978, como diretor de marketing do escritório paulista. Em 1980 tornou-se acionista minoritário da agência, chegando, ao final, a 30% de participação, e assumiu o cargo de Presidente da empresa. No final de fevereiro último, comprou os 70% restantes, que estavam divididos entre os fundadores Sani Sirotsky e Arthur Bernstein (30% cada) e Raimundo Rezende (10%). Agora é seu único dono (vai pagar parceladamente em dois anos) e não pretende vender ações nem para a Saatchi & Saatchi.
Como diriam os ingleses, "Le Roi est mort, vive le Roi".

Petrobrás, Bradesco e Brahma agitam o mercado

A Petrobrás já tem uma nova distribuição de contas publicitárias, dispensando os serviços da Denison-Rio, da Caio e da SGB.
O resultado da nova concorrência da empresa foi divulgado ontem, e contou com a novidade da entrada da DPZ e da MPM no grupo das privilegiadas agências deste que é um dos maiores anunciantes brasileiros.
Apesar de não termos confirmado, até o fechamento da coluna, a distribuição correta das contas, estima-se que a DPZ fique com o atendimento da parte institucional da Petrobrás e da divulgação de suas atividades de preservação do meio ambiente. A agência tem experiência na área, com a brilhante campanha (criada pessoalmente por Roberto Duailibi) para a Fundação Mata Atlântica,
No mais, a Artplan deve continuar com os postos de serviço, a Almap/BBDO com seu tradicional Lubrax - e provavelmente a Petrofértil -, e a MPM ficará com a comunicação da Petrobrás no exterior.

BRADESCO E BRAHMA

A cobiçadíssima conta da Bradesco Seguros acabou ficando dividida entre a Artplan e a Almap/BBDO, após uma concorrência da qual participaram também Denison-Rio, McCann e Norton.
Avaliada em cerca de 4 milhões de dólares, a conta do Bradesco Seguros esteve sozinha na Salles apenas em 1988. Até 1987, o Bradesco já dividia sua conta, entre Assessor, SGB e MPM.
Agora, a Artplan-Rio ficará responsável por toda a comunicação dos seguros de saúde, incêndio e automóveis, ficando com a Almap/BBDO-SP com a parte de Previdência e Top Clube Bradesco,
Quanto à Brahma, depois de uma novela de quase um mês, a empresa oficializou que a conta de sua cerveja passou para a Standard-Rio, deixando a Salles.

QUEM PERDE E QUEM GANHA

A Almap/BBDO e a Artplan disparam como "pé-quentes" neste início de ano. Só para a agência de Roberto Medina as novas contas significarão algo como US$ 6 milhões adicionais de faturamento, elevando suas projeções deste ano para um fechamento de US$ 46 milhões.
A perda da Petrobrás, sem dúvida que repercutirá negativamente para a Denison-Rio e para a Caio, mas a grande perdedora no mercado carioca foi a Salles, que está vendo o ano começar com uma perda de pelo menos 10 milhões de dólares no faturamento de seu escritório carioca, sem Brahma, Bradesco Seguros e Fiat Lux.
Não conseguimos encontrar Edeson Coelho para saber de seus planos para a Salles-Rio. Edeson recém assumiu a direção da agência, e deve estar se sentindo atropelado pela avalanche dos acontecimentos. Mas falamos com Luís Sales, diretor da agência em São Paulo. Apesar de lamentar a perda das contas, Luís lembrou que isto faz parte do dia-a-dia de uma agência de propaganda. Ele não quis revelar a participação de Bradesco e Brahma no faturamento da Salles-Rio, mas admitiu que provavelmente a agência terá que fazer algum ajuste em sua estrutura no Rio. "A agência mantinha um grupo exclusivo para a Brahma", disse ele, "que perde a razão de continuar existindo".
Por outro lado, John Hoyle, da Standard, adianta que a entrada de Brahma Chopp exigirá da agência a criação de um grupo exclusivo, separado do que já cuidava de Caracu, Brahma Extra, Brahma Light, Brahma Beer (internacional) e Malzbier. A seleção destes profissionais já começou na Standard, o que vale dizer que em breve não vai faltar assunto para as seções de troca­troca das colunas publicitárias.