Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Maranhão defende em livro que a publicidade tem arte

A capa do livro de Jorge Maranháo, que será lançado este mês.

A tese de que a Publicidade deve ser encarada como uma manifestação de arte, e que deu ano passado ao publicitário Jorge Maranhão o título de Mestre em Filosofia do Instituto de Filosofia e Ciências Sociais da UFRJ, foi transformada no livro "A Arte da Publicidade", cujo lançamento vai acontecer no próximo dia 31 de janeiro, a partir das 19 horas, na Casa de Cultura Laura Alvim, em Ipanema.
O publicitário brasileiro, de maneira geral, se desacostumou a ler ou mesmo fazer teses sobre a sua atividade. Principalmente porque há 11 anos não se realiza o Congresso Brasileiro de Propaganda, um fórum normalmente utilizado para este tipo de discussões.
O trabalho de Maranhão vem alterar este panorama. E já se antevê polêmica para quando o livro estiver circulando.
A Jalena procurou Jorge Maranhão para adiantar aos nossos leitores, como ele imagina, na prática, que sua tese afetará a atividade publicitária brasileira. São ideias que valem a pena conhecer e pensar a respeito.
J.P. - Qual é o objetivo de você ter desenvolvido esta tese?
J.M. - Em primeiro lugar, existiu o objetivo pessoal. Durante muito tempo, trabalhando em publicidade, estudei as questões da crítica, da história e da teoria da arte. Meu esforço estes anos todos foi ligar o meu oficio de publicidade com o meu prazer de estudar a arte. Mas, em relação à publicidade como atividade industrial, o livro também tem o objetivo que é abrir uma discussão sobre o aprimoramento profissional do publicitário, principalmente para aquele que é considerado a elite intelectual da atividade, que é o homem de criação.
J.P. - Você acha que colocando a publicidade como obra de arte você estimula o aprimoramento do profissional de criação?
J.M. - Eu acho que sim. Mas o objetivo não é colocar a publicidade como obra de arte e sim buscar o reconhecimento da possibilidade estética do discurso publicitário. Não é como se entende o que é obra de arte na estética clássica, mas compreender a publicidade como arte industrial, como o desenho industrial, a moda, as artes gráficas etc. Eu acredito que seja muito motivador para um publicitário saber que aquele trabalho que ele está fazendo não se limita a ser um puro serviço mercantil.
J.P. - Você acha que hoje todos os homens de criação têm este tipo de preocupação ou só alguns?
J.M. - Evidentemente que a grande maioria não. Em geral, os publicitários se restringem à criação de um trabalho de publicidade como, eu diria, uma arte menor. Mas é sabido que grandes artistas das últimas décadas também trabalharam em publicidade e vice-versa.
J.P. - Mas justamente esta presença dos publicitários em outras áreas não confirma que estes profissionais não sentem na publicidade um lugar para realizar um trabalho artístico?
J.M. - Claro. Estes criadores reconhecem que a publicidade vem sendo identificada como um momento do desenvolvimento econômico da sociedade capitalista. E é esta a tese que eu refuto.
J.P. - Então você acha que, no momento em que um criador compreender a publicidade como possibilidade de arte, se sentirá mais emulado a se realizar através do próprio discurso publicitário?
J.M. - Logicamente ele terá mais orgulho, mais vaidade do seu oficio, e daí, mais motivado. Ele não precisará ter uma vida dupla.
J.P. - De que forma ou onde você acha que vem sendo exteriorizado este "não respeito" à sua arte publicitária?
J.M. - Principalmente isto ocorre nos meios não-publicitários. A grande metáfora do criador publicitário é o farol. Como a grande metáfora do apelo publicitário é a sereia. O publicitário tem uma grande vaidade interna sobre aquilo que ele faz enquanto publicidade, mas que se consome no próprio setor da publicidade. Agora, ir contra a crítica, buscar fazer uma teoria estética da arte publicitária, ele não se preocupa porque acha que isto seria uma obrigação dos outros setores da sociedade, como antropólogos, filósofos ou críticos de arte. Mas estes setores julgam preconceituosamente a publicidade, sem, por outro lado, encontrarem publicitários que rebatam estas teses.
Além disto, é comum vermos economistas, advogados, psicanalistas etc, saídos dos seus "métiers" diários para pensar ou se manifestar sobre o país ou sobre as coisas que estão acontecendo nele. Mas eu não sinto o publicitário pensar a realidade nacional, só a própria publicidade.
J.P. - Quando um trabalho é reconhecido como arte, ele transcende a sua utilização primária e passa a ser consumido nos circuitos de arte, caracterizados por museus, exposições, e até mesmo acervos pessoais. Ainda que sejam exibidos como objetos de uso doméstico, como um vaso de Gallé, uma cadeira de Vassily etc. Como é que a arte se integra na prática?
J.M. - Primeiro, acho que deveria haver um maior intercâmbio entre os artistas publicitários e os dos demais setores. Por exemplo, seria necessário propor que nos júris das premiações publicitárias participassem outros artistas, e vice-versa, ou seja, que nos de bienais e outros concursos de arte, houvesse publicitários. Assim como seria importante a presença de publicitários, cuja obra tivesse o reconhecimento como sendo de alta qualidade, na organização de espaços culturais ou de museus, principalmente cuidando da exibição de peças publicitárias. Por que não? No Moma, de Nova Iorque, há áreas inteiras destinadas unicamente às artes industriais.
J.P. - Você acha que o colunismo publicitário brasileiro, que em sua maioria tem pessoas vindas das áreas comerciais e não das produtivas, estaria ajudando a manter a imagem que você considera superada da publicidade?
J.M. - Eu acho que sim, apesar de não conhecer profundamente a cabeça dos colunistas ou a sua formação humanista ou profissional. Eu não vejo, nas colunas e revistas de propaganda que leio muito espaço para a consideração da publicidade enquanto arte. Eu vejo, sim, o contrário: uma ênfase muito grande e até uma afirmação exagerada da publicidade enquanto indústria. Isto é um contra­senso, porque a publicidade é uma indústria cultural e a cultura produz serviço e não mercadorias industriais.
A ênfase demasiada dada no colunismo publicitário à faceta comercial, empresarial, de marketing, de produção de riqueza, de infra-estrutura industrial da publicidade, retira o espaço da sua avaliação como expressão estética, preocupada com a articulação de toda a cultura brasileira. A arte reflete uma cultura e as grandes obras de arte publicitária necessariamente refletem a conjuntura cultural em que elas foram criadas, sem prejuízo de cumprirem sua missão de comunicação comercial e sem perderem a sua eficácia mercantil.
J.P. - Ou seja, o que você diz é que mesmo o criador de publicidade tendo objetivos de comunicação muito definidos e claros pelo cliente e pelo atendimento, ou tendo pré-determinação de formatos, limites de custos, restrições de número de cores ou de tempo de filme, ele pode criar arte?
J.M. - É perfeitamente possível. Aliás, este é o grande engano que se tornou senso comum, desde os criadores até os homens de marketing. Que é achar que a arte é uma coisa contraditória à eficácia mercantil. Quando não é. Pelo contrário, a arte é aquilo que culmina a eficácia mercantil.
Não foi pelo fato de ter havido um enorme briefing do Papa para o Leonardo da Vinci que ele deixou de fazer a Capela Sistina como uma grande expressão estética. Havia uma definição muito clara de qual deveria ser o tema da pintura e o seu objetivo, o espaço era bem limitado, as condições eram pré-estabelecidas e da Vinci sabia até o soldo que iria ganhar.
É um absurdo dizer que a publicidade não é arte porque é de encomenda. Isto é negar que possa haver arte por ela estar inserida no sistema econômico em qualquer momento da história da humanidade. A arte pela arte foi uma teoria porra-louca de um momento da história que tentou lutar, no século 19, contra a revolução industrial inglesa. E que deu com os burros n'água.
Atender a encomendas nunca foi pretexto para minimizar a qualidade da expressão estética dos grandes gênios da arte.

Diretores Financeiros já tem o seu Clube

Foi finalmente criada, ontem, em reunião na sede da ABP, a nova entidade que reunirá os diretores financeiros das agências de propaganda atuantes no Rio de Janeiro: o CDF.
A ideia da organização da entidade partiu do diretor financeiro da VS Escala, Aias Lopes, ainda no tempo em que ocupava o mesmo cargo na hoje desaparecida agência Abaeté.
Naquela época, houve tentativas de reuniões, que chegaram a ser noticiadas pela imprensa especializada. Mas o projeto não conseguiu ir adiante.
Agora, a entidade está fundada, e Aias foi eleito o seu primeiro presidente, tendo ­ como seria inevitável e fundamental, a presença de Carlos Alberto Campins Gonçalves, da MPM, na vice-presidência. O objetivo do CDF é promover a evolução dos critérios e métodos de administração, finanças e contabilidade das pesquisas especiais e promovendo cursos e seminários.
Podem participar do CDF diretores e gerentes financeiros de agências de propaganda de qualquer porte. Os interessados em se juntar ao grupo inicial - que hoje já soma aproximadamente 30 diretores financeiros das mais importantes agências brasileiras - devem procurar o próprio Aias na VS Escala, pelo telefone (021) 286-5502.

Janela Indiscreta

Esta semana, lamentavelmente, não teremos a colaboração do mais bem informado colunista publicitário brasileiro, Armândico Fettuccine Filho, por mais que tenhamos implorado de joelhos para que ele não nos desse este vexame logo na sua segunda semana de colaboração.
Não pensem que houve pressão sobre nosso diretor comercial. De forma alguma.
Ocorre que Fettuccine Filho tem mostrado em marketing bancário ­ ele foi responsável pela redação de vários casos premiados em concursos dos quais faz parte do júri - e se mostrou irredutível em descansar esta semana, alegando solidariedade com seus colegas banqueiros e bancários que ficaram segunda e terça cortando zero dos clientes para chegar na quarta e ainda não ter nada pronto.
Como esta semana também é feriado, Fettuccine achou que ninguém iria mesmo ler a coluna e resolveu emendar direto.
O que se há de fazer? Empregado no Brasil é fogo. Não se pode contar com eles. Ainda mais com essa constituinte que teve aí, cheias de comunistas.
Semana que vem, se Deus quiser e Fettuccine Filho também, ele estará de volta com suas notícias em primeira mão. (Os editores).

Janela de Criação

Dezenas de criadores e acompanhantes bebiam e falavam mais que no Plataforma das sextas-feiras. E isto sem que houvesse qualquer programação especial acontecendo.
Foi um enorme sucesso a Noite de Reencontro que o Clube de Criação do Rio promoveu para marcar a volta das atividades de quarta-feira no underground do bar ipanemense Zanty.
Imaginem como será na próxima quarta-feira, quando a programação promete o show "Adeir By Night", repleto de atrações comandadas pelo diretor de arte e ilustrador Adeir Rampazzo. Adeir, aliás, compenetrado com o evento do dia 25, esteve esta quarta no Zanty checando o ambiente, devidamente paramentado de paletó e gravata.
Entre as novidades que corriam sobre o CCRJ, a maior, mais significativa, relevante, importante, e por que não dizer, fantástica, é que vai sair uma nova edição do Jornal do Clube. Ele será distribuído dia 3 de fevereiro no Zanty, e a partir daí, nas agências.
Mas também circulava de mão em mão o belo anúncio "Adeus Ano Novo", assinado pelo CCRJ e pelo GAP homenageando as vítimas do Bateau Mouche e denunciando a irresponsabilidade dos seus responsáveis. Alguns jornais já estão publicando o anúncio, que foi criado por Lelo Nahas e Fabinho Siqueira.
E a última novidade sobre as próximas eleições do clube é que talvez não haja disputa. As lideranças do setor estão encaminhando negociações para que haja uma chapa de consenso, com o nome de FUT ­ Frente Unida de Trabalho.