Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Como se conservar no mercado em tempos de crise

O empresário brasileiro já esta acostumado a conviver com inflação desde pequenininho. Não é de hoje que somos convocados a dizer não a inflação sem que nos digam ao certo como e a quem. Dizer não está ligado diretamente ao processo de consumo. Não comprar, por exemplo, estaria sendo uma atitude anti-inflacionária ao meu bolso, mas o ato da não venda geraria uma consequência inflacionária a empresa fabricante do produto que eu não comprei e que centenas de brasileiros estão deixando de comprar por falta de grana. De qualquer maneira, em países desenvolvidos ou subdesenvolvidos, a maioria dos economistas é de opinião que, as sociedades modernas não estão livres de um processo inflacionário. Porém, com um planejamento cuidadoso, os seus efeitos podem ser diminuídos e até usados em proveito do empresário. É aí que o tal talento de se ganhar dinheiro com a crise é revelado. Talento em vendas e em comunicação deveriam andar sempre juntos, aliados ao esforço diário de reversão do quadro inflacionário. Produtividade é a única saída. O empresário inteligente e atento não deve cortar sua verba de comunicação para preservar seu lucro. Muito pelo contrário, deve investir em uma comunicação condizente com seus objetivos e com sua verba, se fazendo presente sempre, em todas as oportunidades que lhe forem apresentadas.
Luiz Sales, Presidente da Salles Interamericana e um dos maiores talentos em administração de empresa, apresenta seis dicas aos empresários que querem conservar sua posição no mercado, nos tempos difíceis.
1 - AFIE O GUME COMPETITIVO DA SUA ESTRATÉGIA DE MARKETING.
Se você acredita que a demanda básica da categoria vai encolher, certamente o consumo de seu produto vai declinar. A menos que você decida aproveitar-se da recessão, arrancando uma fatia dos seus competidores. Diminuir os preços pode ser uma solução temporária, mas é uma estratégia que não pode ser mantida todo o período de recessão - ao passo que uma vantagem publicitária pode ser conservada muito mais facilmente e, não poucas vezes, sem despender nenhum centavo a mais.
2 - CAPITALIZE EM CIMA DAS COMPRAS PLANEJADAS DO CONSUMIDOR, COM O SEU ÍNDICE SUPERIOR DE LEMBRANCA DE MARCA.
Esse índice resulta de você não cortar a verba de comunicação quando seus competidores o fazem. A publicidade funciona cumulativamente e a memória dos consumidores é curta. Agora que você conseguiu uma vantagem aqui, a probabilidade de os consumidores escolherem a sua marca é bem maior. Numa recessão, os consumidores planejam suas compras mais cuidadosamente, para obter o máximo por cruzado. Independentemente de se tratar de um bem durável, de um serviço ou de um artigo de consumo, o comprador está num estado particularmente sensível ao recebimento de dados sobre os quais se basear para fazer a melhor opção de marca.
3 - EXISTEM PROVAS DE QUE A MANUTENÇÃO DA PUBLICIDADE FUNCIONA.
Um considerável volume de pesquisas efetuadas ao longo de seis recessões americanas (1949, 1954, 1958, 1961, 1970, 1975) fornece sólidas evidências de que cortar a verba publicitária em tempos de dificuldades econômicas pode provocar sérios danos nas vendas, tanto a curtíssimo como a longo prazo.
Pesquisas realizadas em 142 empresas americanas revelam que aquelas que mantiveram seus níveis de publicidade ao longo da última recessão se saíram duas vezes melhor do que as que deixaram de anunciar.
4 - É O MOMENTO DE AFINAR A SUA MENSAGEM PUBLICITÁRIA.
Não há nada melhor que continuamente lembrar aos consumidores os valores intrínsecos do seu produto - sua razão de ser. Mas também existem oportunidades publicitarias táticas adicionais que você pode aproveitar de imediato. Pode haver alguns incentivos para compra que lhe passaram despercebidos, como uma garantia de devolução do dinheiro em caso de insatisfação; um novo uso para o produto ou, por exemplo, a capacidade de o produto complementar uma refeição de baixo custo (deve-se tomar cuidado em não focalizar a atenção sobre as dificuldades econômicas - os consumidores já estão cientes delas e não gostam de pensar nisso).
Se você oferecer algum tipo de abatimento temporário, não esqueça de recordar ao consumidor o desempenho, a qualidade ou o funcionamento básico do produto. E não dedique a mensagem inteira à divulgação da oferta.
5 - USE A PUBLICIDADE PARA REDUZIR AS PRESSÕES EXERCIDAS SOBRE O COMÉRCIO.
Durante uma recessão, o comércio diminui os estoques ao mínimo e suprime da lista os produtos de rotação e margem de lucros baixas. As marcas que não anunciam veem-se obrigadas a recorrer a promoções no varejo (muitas vezes, sujeitas à ameaça de as marcas mais poderosas ditarem seu comportamento no mercado) ou a correr o risco de serem tiradas da lista. Uma marca anunciada passa por cima desse tipo de inconveniente e fala diretamente ao seu freguês, o consumidor, influenciando ao mesmo tempo a decisão de compra do varejista, que também está exposto à sua publicidade. GRPs e CPMs certamente acabam custando menos do que as visitas dos vendedores.
6 - VIGIE CONSTANTEMENTE SEU DOMÍNIO DE MERCADO CATIVO.
Se os cortes de verba se tornarem inevitáveis, efetue-os proporcionalmente, tanto nas atividades que estimulam como nas que não estimulam o crescimento do mercado cativo (não esqueça antes de acumular algumas reservas de promoção, para poder agir assim). Estes cortes não deverão ser efetuados se resultarem em perda de participação no mercado. Depois de uma interrupção prolongada na publicidade, a recuperação de um único ponto percentual de participação pode custar até três vezes a "economia" feita.
A cada dia que passa a venda é menos uma arte e mais uma ciência. E dentro dessa ciência - na prosperidade ou nos tempos difíceis -, um dos instrumentos mais poderosos a serviço do empresário continua sendo o esforço de comunicação que ele faz, divulgando sua empresa e produtos que fabrica.

Brasil já vive nova era do rádio

"De dez anos para cá, depois da implantação da primeira FM no Brasil; o rádio vem tomando um novo impulso, a ponto de em dois anos termos crescido publicitariamente 50 por cento, chegando a atingir 9 por cento de participação da verba oriunda das agências. Um índice que nenhum outro veículo conseguiu, num espaço tão curto de tempo. É como se estivéssemos vivendo uma nova era do rádio". Quem afirma é Luís Casali, presidente da Aesp (Associação das Emissoras de São Paulo) e diretor da Rede L & C de Rádio, que presta serviço a 170 emissoras em todo País.
Segundo ele, depois de mais de dez anos de total marasmo do setor, por causa da chegada da televisão, para onde foram levados todos os bons profissionais, o rádio se redescobriu: "Percebemos a possibilidade de trazer o jovem de volta para o rádio - analisa o empresário -, o mesmo jovem que se formou com a televisão e que ficava exposto ao vídeo das sete da manhã às dez da noite. E trazer o jovem de volta não foi difícil, porque o rádio é um veículo dinâmico e, acima de tudo, muito mais jovem que a TV. Daí se explica a proliferação das FMs".
Já a recuperação comercial deu-se fundamentalmente em consequência da mudança do modelo clássico de agência que era praticado no País. "Há muito vínhamos criticando o modelo paquidérmico das mídias enxergarem apenas como veículo divulgador a Rede Globo, Veja, O Globo, Folha, entre outros" - prossegue Casali. Agora, finalmente a situação começa a mudar. O rádio acabou se transformando na porta de entrada do anunciante - varejistas em sua grande maioria - por ser talvez o meio que faça o maior trabalho de prospecção do mercado. As tapeçarias e tecelagens são um bom exemplo disso. Muitas delas começaram anunciando em pequenas rádios e, à medida que foram crescendo, escolheram emissoras de maior porte até chegarem à TV". Segundo o empresário, o rádio brasileiro este ano deverá crescer, a nível comercial, entre 8 e 10 por cento, já descontada a inflação.

• COISAS DO MERCADO •

• O pessoal da CBBA/Propeg do Rio está se aquecendo diariamente para garantir uma excelente colocação nos Jogos Publicitários de 88. Segundo Jannoti, diretor de criação da agência, "desta vez, não se trata de querer fazer publicidade, mas com os atletas da CBBA, no ponto em que estão, ninguém vai poder. E participar para vencer". Estarei na torcida.
• O nome do publicitário e jornalista Jomar Pereira da Silva está sendo cogitado para a futura presidência da Embratur. A escolha não poderia ser melhor. Com a vasta experiência que Jomar tem nos setores de comunicação e turismo, além do trânsito nos bastidores político e empresarial, poderia não só resgatar a Embratur ao Rio de Janeiro, como recuperar a estatal do arraso financeiro da administração anterior. Jomar é um empresário de grande talento e de uma capacidade incrível para promoção de eventos. Sua passagem pela ABAP - Associação Brasileira de Agências de Propaganda reposicionou aquela entidade no mercado carioca de propaganda, com promoções de eventos que geravam os próprios recursos que permitiam a manutenção de todos os serviços da associação. Se dependesse de mim, teria o meu voto já.
• Entre os dias 12 e 16, a Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial estará promovendo em sua sede o curso "Comunicação Empresarial" que tem como objetivo estudar o processo de Comunicação nas empresas em seus aspectos administrativos e sociais, bem como conhecer sua mídia e planejar seu uso de forma adequada. O curso será apresentado por Fábio França, gerente da Divisão de Relações Públicas da Caterpillar. Os interessados podem fazer reservas pelos telefones (011) 256-8426 e 255-5518.
• Decidida a diferenciar sua marca no concorrido mercado de confeitos granulados para doces, do qual é líder, a Visconti está substituindo a tradicional embalagem de polietileno dos produtos que comercializa no varejo (granulado de chocolate e açúcar cristalizado) por outra de filme de poliéster, matéria-prima fabricada pela Rhodia com a marca Terphane.
Segundo David da Rocha, gerente de produto da Visconti, a mudança teve um duplo objetivo: dar maior proteção ao produto e tornar sua apresentação mais atraente para o consumidor. Isso foi possível graças a um novo e exclusivo processo desenvolvido pelas Indústrias Matarazzo de Embalagens com o filme da Rhodia. A inovação consiste em abrir "janelas" na superfície previamente metalizada, fazendo com que o produto permaneça visível dentro do pacote sem que as principais características da embalagem sejam prejudicadas.
Essa tecnologia já é empregada pela indústria de embalagens do Japão e do Canadá há cerca de cinco anos. Aqui no Brasil está sendo usada pela primeira vez num trabalho pioneiro da Matarazzo em conjunto com a Rhodia, única fabricante de filmes de poliéster finos do País - material também empregado em fitas magnéticas de áudio e vídeo.

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