Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Promoção incentiva teatro infantil

Alexis Pagliarini, criador do projeto Coca-Cola de teatro infantil

Bons exemplos são para serem seguidos, e por que não, copiados ou aperfeiçoados para a realidade brasileira? Creio que, se nossos políticos, empresários, economistas e publicitários pinçassem as fórmulas já consagradas de outros países, talvez conseguíssemos amenizar este quadro deprê de irreversível subdesenvolvimento. Já dizia o grande Chacrinha: "Nada se cria, tudo se copia." Mas o que tem a ver este discurso com o nosso assunto que deveria ser comunicação? Tudo, se você imaginar que nos Estados Unidos - maior exemplo de sucesso consumista do mundo - as empresas investem três vezes mais em promoção do que em propaganda. Esta informação surgiu em um papo que a Janela teve com Alexis Pagliarini, gerente de Promoções da DPZ carioca e que hoje está na berlinda por ter sido criador de um dos mais importantes projetos promocionais culturais deste ano, o Projeto Coca-Cola de Teatro Infantil.
"Patrocinar peças infantis não é novidade para a Coca-Cola. O que fizemos foi dar unidade àqueles patrocínios, que eram individuais e que agora têm uma comunicação tecida", afirma, modesto, Alexis. O Projeto Coca-Cola de Teatro Infantil, além de continuar patrocinando a montagem de peças inteligentes e criativas, lança também o "Prêmio Coca-Cola de Teatro Infantil" de incentivo ao autor, diretor, ator, atriz, cenógrafo, figurinista e produtor de peças infantis; e o "Festival Maria Clara Machado", com a apresentação de quatro peças da consagrada autora.
Para Alexis, a Promoção no Brasil ainda está engatinhando, e muitas são as causas desta situação. Segundo ele, os critérios de remuneração da agência de Promoções ainda não são bem estabelecidos. Existem os critérios convencionais que, dos custos despendidos, se cobra 15 por cento. Ou se cobra um fee e mais 20 por cento com a contratação de terceiros, ou acordos mais flexíveis. "Em promoção, cada serviço para o cliente é único, especial, que deve atender às necessidades para boa realização do projeto". Cada caso é um caso. E, no caso do Projeto Coca-Cola, por exemplo, foram criadas inúmeras peças, desde filipetas, convites, convite para troca por ingresso na bilheteria, folheto do projeto, programa da peça, regulamento para as escolas, cartazes e anúncios para mídia impressa. A Coca-Cola investiu US$ 200 mil nesta primeira fase do projeto com atuação no mercado do Rio de Janeiro e que vai até o final do ano. Desta verba, 40 por cento foram aplicados em mídia. Ainda este ano, a empresa também lançará o mesmo projeto, com verba própria, em São Paulo, prevê Alexis.
O projeto ainda contou com um benefício de 70 por cento de incentivo da Lei Sarney. Beleza pura. Mas para Alexis Pagliarini, a importância da realização deste projeto está no fato de ter permitido ao seu departamento de promoções estar vivendo uma nova fase que inclui a criação e a coordenação de eventos. Eventos como o Carlton Dance e o Festival Carlton de Música em Campos do Jordão eram apenas coordenados pelo departamento dirigido por Alexis e que conta também com a supervisão de Andréa Maggesi e dos assistentes Luís Carlos e Maria Alice "O nosso primeiro passo para a criação e total coordenação de eventos foi dado com o "Projeto Coca-Cola de Teatro Infantil", declara Alexis, que não descarta a possibilidade do seu departamento ser independente da DPZ em atuações promocionais, pois existem muitos clientes que têm necessidades promocionais e não propriamente publicitárias, e vice-versa. Alexis acha que apesar de a promoção estar mais voltada para o marketing do que a propaganda, são poucos os empresários que têm a sensibilidade da Coca-Cola, cujo gerente de relações com a comunidade, Ricardo Brito de Almeida encampou de imediato a ideia do Projeto e foi o grande líder mesmo dentro da Empresa.
Pois é, bons exemplos são para ser seguidos, copiados ou aperfeiçoados para cada realidade e possibilidade. Neste nosso momento de Brasil, o importante é realizar, é fazer, é adaptar recursos, é encontrar soluções. Se toda empresa tomasse por exemplo, este exemplo da Coca-Cola, só nos restaria desejar a todas elas, merda. Muita merda para todas.
(N. R) Sem ofensas. Merda é Boa Sorte para o pessoal de teatro.

Coisas do mercado

• Mais um produto para a limpeza dental está sendo lançado no mercado pela Stafford-Miller Farmacêutica, a mesma empresa responsável pela pasta Sensodyne, líder no segmento de dentifrícios para tratamento da hipersensibilidade dentária: Confident. Trata-se do primeiro creme dental para fumantes que contém flúor, além de conter também silicato de alumínio anidro que elimina as manchas deixadas nos dentes pela nicotina, café, chá etc.
• 0 redator quis fazer gracinha com o trocadilho e acabou saindo esta peça de mau gosto para o Conselho Nacional dos Direitos da Mulher: "Filho não é só da mãe. Dia dos pais não é só um dia". E eu acrescento: Todo anúncio deveria ser criativo.
• E a Dijon vem com nova campanha para seus colchões, que deverá entrar no ar no próximo dia 14. Segundo a agência, o comercial vai mostrar a Top Model Vanessa de Oliveira como a "bela adormecida". Com o slogan "Com o colchão Dijon, você tem sempre uma bela adormecida e uma bela acordada". a campanha tem previsão de veiculação até dezembro de suas peças que incluem comercial, outdoor e dois anúncios de página dupla para revistas.
• Já estão abertas as inscrições para o Prêmio Inovação em Relações Públicas, uma promoção da Faculdade de Comunicação Hélio Alonso, com o apoio da Souza Cruz, Gessy Lever e Coca-Cola.
• As correspondências para a Janela devem ser enviadas para a Rua Visconde Silva, 156/701. Cep: 22271. Rio de Janeiro.
• Welles Costa, diretor da Renart, está vibrando com a versatilidade e sofisticação que os novos equipamentos de fotocomposição estão permitindo aos clientes da conceituada gráfica. Ele aproveita para comunicar o novo endereço, com instalações novas na rua Paulino Fernandes, 68.

Free again A Agência Free, dirigida por Paulo de Tarso é a responsável pela série de anúncios que têm como chamada de impacto a "venda de dólares". Em recente nota publicada na Janela, eu destaquei um destes anúncios creditando ao Banco Bozano, Simonsen a oportunidade do comunicado que era "Vendo dólar voando". Na verdade, o anunciante dos serviços era a AVIPAM, este sim, cliente da Free, merecedor do destaque pelo aproveitamento da oportunidade do anúncio. E, por falar em Free, a agência está em fase de crescimento galopante e está em busca de redator, diretor de arte e supervisor de atendimento, além, é claro, de um novo local para ampliação de seu espaço.

• É óbvio que merece destaque este anúncio criado pela Contemporânea para seu cliente Olga, tradicional cadeia de lojas e meias. Com lay-out clean, bom gosto na escolha da tipologia e um texto inteligente, sem complicações e blá-blá-blás inúteis, é um dos poucos anúncios comemorativos ao dia dos pais que tratou do tema com criatividade.