Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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O Rio continua de Janeiro e a Janela continua publicitária

"O Rio de Janeiro continua lindo". Esta frase já foi muito cantada nos anos 70 por toda uma massa de gente que sacudia a pança e ainda tinha o privilégio de poder assistir Gilberto Gil no Chacrinha. Era uma época dura. Dura em todos os sentidos. A ditadura sufocava, mas ainda existia aquele sopro de esperança que todo civil alimentava dentro do peito. Aquele sonho de que as coisas iriam melhorar assim que os militares saíssem do poder.
Pura ilusão. Saíram os militares e voltaram os radicais, agora já decadentes com suas ideias sociais demagogas e pouco objetivas. Muito blá-blá-blá e nenhuma seriedade.
Quase 20 anos depois, a DPZ­RJ foi buscar no tema da música do grande poeta Gil, a inspiração para a campanha publicitária da Embratur, que pretende fortalecer o turismo na cidade, vendendo uma imagem que, convenhamos, vende muito bem o que todo mundo já sabe sobre o Rio, ou seja: que o Pão continua de Açúcar, que o Cristo continua Redentor, que o Jardim continua Botânico, que a Baía continua de Guanabara, o Aterro continua do Flamengo enfim, ressaltando as belezas naturais de uma cidade que já é bonita por natureza.
Segundo a DPZ, esta campanha vai reforçar os pontos positivos da cidade através de um comercial com um elenco de cariocas famosos como Xuxa, Grande Otelo, Zico, Chacrinha e outros, que participaram graciosamente.
Do ponto de vista publicitário, a campanha está correta. O produto é difícil de se vender. A imagem de violência e abandono da cidade e sua falta de infra-estrutura já romperam fronteiras. Os mendigos estão morando na porta, lavando as roupas nos chafarizes, urinando no pneu do seu carro e frequentando a mesma praia que os seus filhos frequentam. E a gente ainda paga por isso.
Bem, mas não é problema da DPZ ou da Embratur a frágil administração do Rio. Se o Governo não investe na melhoria da cidade para, com isso, a médio prazo, lucrar mais fazendo crescer sua estrutura turística, quem irá fazê-lo? A iniciativa privada? Com que incentivo? No outro dia, almoçando com um amigo meu, dono de restaurante, comentei sobre a falta de glamour das casas de lazer cariocas. Ele riu e me disse: Márcia, olhe ao redor. Você está vendo a casa cheia. Pois é assim todos os dias. Pra que eu vou complicar e aumentar meus custos se o pessoal está satisfeito desta maneira.
Senti, naquele momento, que o conformismo bateu nas pessoas. Estamos vivendo a pior e mais deprimente fase de nossas vidas. O conformismo bateu e está difícil sair dele. Ninguém está querendo procurar o novo, o inusitado, aqui nesta cidade. A própria campanha publicitária da Embratur estancou no convencional camuflando a realidade.
Num slogan, que para aqueles de memória fraca, foi criado quando seu autor, Gilberto Gil, após ter sido preso, recebera ordem de sair do País.
Na minha opinião, esta campanha, que teve o apoio da Rede Globo, do Sistema Globo de Rádio, do TurisRio e que, conforme já me referi, do ponto de vista publicitário é correta, do ponto de vista de marketing ela entrou prematura, num planejamento que a deveria incluir após, por exemplo, ser feita uma campanha institucional para o próprio turismo. Primeiro, mostrando à população como ela pode participar do processo turístico e se beneficiar com isso. Incentivando cursos para guias turísticos, promovendo eventos populares especialmente para turistas enfim, são tantas as ideias que, mais do que isso já passa a ser burrice eu ficar dando por ai. Ideias a gente só deve dar pra amigos, mesmo assim, exigindo crédito nos comentários. Muito bem. Feita esta preparação inicial dar lugar a uma segunda fase que apresentaria as "outras atrações e belezas da cidade". Puxa vida! Tem de se ir fundo, gente. A cidade tem coisas aprazíveis do ponto de vista turístico. Quer ver uma só? Sol no inverno. Nós aqui temos coisas de encantar gringo e agradar a gregos e troianos, além de mineiros e baianos também. E o comércio agradeceria de joelhos, beijando os sapatos do João Dória.
Vejam só, não é intenção da propaganda mentir para a população. Ela trabalha com necessidades constatadas em pesquisas. Isso tudo nós sabemos. Mas, o tal do ponto de vista do marketing enxerga mais longe, ou pelo menos deveria enxergar. Vou dar um exemplo: Você, consumidor, gostaria de gastar um dinheirão num produto cuja propaganda lhe prometeu mundos e fundos e no final, o tal produto veio quebrado da fábrica? Claro que não! O mínimo que poderá acontecer é você ficar P da vida e passar a odiar aquela marca. A empresa perdeu ali, naquele defeito, um consumidor. O mesmo, meu caro leitor, pode acontecer com o turista que vem ao Rio e constata que, na verdade, o Rio não está tão bonito assim. E a cidade perdeu mais um consumidor.

Está ventando no Moinho

O Moinho Fluminense está de vento em popa, dando uma rejuvenescida geral em sua imagem e agora em seus produtos. E lógico que a cabeça e o esforço do pessoal da MPM está por trás, juntamente com a disposição do cliente em investir em seu negócio, de uma retomada do mercado. Esta semana o MF lançou aqui no Rio seu novo produto, a Pré-Mescla, mistura para massa completa para a elaboração de pães feita a partir de uma seleção de diversos tipos de farinhas, sal, gordura, açúcar, vitamina C, entre outros ingredientes.
Para o lançamento deste produto, que é destinado ao uso industrial, a MPM está desenvolvendo uma interessante promoção que consiste em apresentações especiais para 5.800 pessoas da comunidade de industriais de padarias e mestres padeiros do Rio, durante três dias, no auditório do Senai. E para o lançamento, veio de Portugal o engenheiro Vítor Moreira, considerado um dos maiores experts em pão do mundo, que fará demonstrações ao público acompanhadas de áudio visual.
Agora, o maior charme da campanha promocional já fica por conta da cestinha de pães que a MPM está mandando para os vários públicos objetivados. Um luxo.

Coisas do mercado • Coisas do mercado

• Wella relança linha Aprumar
A divisão "natural" da Wella está lançando os produtos à base de Henna, para serem acrescentados à linha Aprumar, já composta por condicionadores e cremes para cabelos.

• A bicicleta da Tandem
A bicicleta de dois lugares (tandem-bycicle) está definitivamente incorporada como logotipo da agência e, segundo nos revelou Galletti, diretor de criação, que acredita que a nova marca passa instantaneamente ao mercado a ideia de trabalho a quatro mãos. Tudo bem, também não é nada mal um passeio a quatro pés, para se chegar ao novo endereço da agência que acaba de se mudar para a Rua Pio Correa, 37, ali na Lagoa. E só ligar para Galletti que ele vai te pegar pedalando.

• Salles mostra o barato do Karo
Se utilizando de um simples trocadilho, que tem como ideia o Karo não ser caro, a Salles criou uma campanha para a Refinações de Milho, Brasil para vender a imagem de que "Karo é um barato". Um barato muito mais voltado para a curtição que é comer Karo com banana ou no pão do que pelo preço do produto. Mas também o que hoje em dia é barato? Sábia frase do carequinha: barato só o marido da barata.

• União continua promovendo a culinária.
A Cia. União dos Refinadores de Açúcar e Café, que fabrica os cafés União, Pilão e Caboclo, estão lançando mais uma promoção de "vale brinde". Na troca de embalagens dos produtos da empresa, o consumidor ganha o livro "A Volta ao Mundo em 120 receitas". Cada um dos capítulos é dedicado à arte culinária alemã, brasileira, chinesa, espanhola, grega, francesa etecetera e tal. Para dar apoio à promoção, a campanha tem farto material promocional de ponto de venda e comerciais de 45" e 30" estrelados pela própria Vera Fischer deverão estourar as vendas dos cafés e a edição do livro. Pelo menos é o que espera o Dart Merchandising e Comunicação, que produziu a campanha.

• Dietas congeladas para executivos
Taí uma boa solução para os empresários que muitas vezes não têm tempo de ir a restaurantes ou se quiser surpreender o cliente com um almocinho na própria agência. É só ter um forninho e se deliciar com os elaborados pratos que a Freezer Life criou para quem, como eu, detesta gorduras. Outra coisa importante: eles mandam levar onde você quiser se forem solicitados pelo telefone 284-7338. Gente finíssima.

• Em São Paulo, Fre & Fre
Uma recém formada agência paulista que tem Frédéric Termus e Thomás Lorente na direção e que se chama Fre & Fre foi a responsável pela criação do cartaz que vai divulgar a exposição "Brasil-Japão 80 anos de Imigração Japonesa no Brasil". Patrocinada pelo Banco América do Sul, a exposição vai reunir no Masp, no dia 18 de junho, 40 artistas japoneses que vivem no País. Grande ideia.

• JB dá Prêmio
No dia 27, o Jornal do Brasil estará entregando o 5º Prêmio JB de Anúncios em Jornais.

• Brasil perfumado para os amigos
A Dinâmica de Comunicação está enviando aos amigos e futuros amigos um brinde que é um sachê na forma do mapa do Brasil com um cartãozinho indagando: 88 também está lhe cheirando mal? Aí vem a mensagem otimista e perfumada desta colunista e do Marcio Ehrlich, diretor da Dinâmica.
Engraçado que o brinde está agradando tanto que, além de termos recebido muitos pedidos de mais brindes, o pessoal está escrevendo agradecendo e passando um clima de renovação de aroma.

Cara Márcia. Recebi o "Brasil" perfumado... o que é um milagre nos dias de hoje. Mesmo assim, agradeço a lembrança, e acreditando mais ainda, que, se dependêssemos todos das criações de Marketing, sem dúvida, nossas vidas seriam mais perfumadas. Um abraço e até breve. Alvino Costa Filho ­ Souza Cruz.