Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Concorrência da Previdência abre polêmica: os itens do Edital são obrigatórios?

A escolha da praticamente desconhecida agência Azagaia como vencedora da conta da Funabem na concorrência do Ministério da Previdência e Assistência Social desencadeou esta semana em Brasília uma polêmica que, com certeza, agitará bastante os meios publicitários e de Governo nos próximos dias.
A razão é muito simples: a agência interpretou que alguns dos itens relacionados como integrantes do envelope de Proposta (determinado pelo Edital de Licitação) eram opcionais, e a Comissão de Licitação aceitou este julgamento, não desqualificando a agência. Divulgado, porém, o resultado, a Propaganda Professa, uma das concorrentes desclassificadas, deu entrada na última segunda-feira de um pedido de reconsideração à Comissão de Licitação do Ministério, justificando o seu pedido exatamente na suspeita de que a Azagaia não tivesse cumprido as exigências da concorrência.
O item em questão é o 6.3 do Edital, que tem esta redação:
6.3 - Fará parte integrante da Proposta:
6.3.1 - PORT-FOLIO atualizado, contendo:
a) Coleção de anúncios (provas em couché) ou peças impressas de clientes, divulgados em 1984 e 1985, de até 05 (cinco campanhas);
b) Coleção de no mínimo 05 (cinco) e no máximo 10 (dez), filmes ou VT's gravados em sistemas VHS, produzidos para clientes do Setor Privado e/ou do Setor Público, no período de 1984 e 1985.
Na opinião de Carlos Alberto Scorzelli, diretor da Azagaia, como no Edital não constava nenhuma expressão de obrigatoriedade, a agência considerou que "não era obrigada a apresentar os anúncios ou os comerciais, apenas se quisesse".
- A Azagaia não tinha mesmo material para apresentar - defende-se Scorzelli - porque a empresa só atua há pouco mais de dois anos, começando como estrutura jurídica e fiscal para os meus trabalhos junto a outras agências. Nos últimos meses, quando decidi me dedicar integralmente a ela é que passamos a ampliar a sua área publicitária. Mas o Edital não exigia que a agência tivesse um determinado tempo de idade. Por isso, na Proposta da Azagaia apresentei o meu rolo pessoal de comerciais, que realizei quando era criador da Artplan e da Flori. A Comissão de Licitação sabia disto e aceitou perfeitamente.
- Estou perplexo com esta informação. A Professa acreditava que os costumes políticos iriam mudar da água para o vinho com a Nova República, mas parece que isto não está acontecendo. Um Edital como o da Previdência, que vinha sendo considerada um exemplo, diante das recentes correspondências pela distribuição mais ampla de contas, acabou abrindo um precedente altamente gravoso.
Maranhão lembra que "não se está questionando a capacidade técnica do Scorzelli, e sim que a concorrência não era para ele, mas para a agência". O diretor da Professa continua:
- O que aconteceu é grave porque a Azagaia apresentou um portfólio que não é dela. Nas agências brasileiras existem inúmeros profissionais com formação e experiência internacional. Não teria sentido, a partir de agora, as agências passarem a incluir em seus portfólios de concorrências os trabalhos destes profissionais em outras agências ou no exterior. A concorrência é para pessoas jurídicas e não para pessoas físicas. Além disto, se em uma concorrência a Comissão de Licitação inclui cláusula do portfólio, deveria se exigir o seu cumprimento. Ou não teria sentido pedir. Luís Oscar Lopes, outro diretor da Professa, responsável- pelos contatos em Brasília, nos conta que teve acesso às justificativas apresentadas pela Comissão de Licitação pela escolha das agências e achou "curioso" que, enquanto de todas as demais agências as notas eram bastante curtas, de quatro a cinco linhas, no caso da Azagaia se dispensou uma página, na qual "a Comissão elogiava o profundo conhecimento que a agência tinha dos problemas da Funabem". Diz Oscar que a Comissão explicava o fato de apenas a Azagaia ser escolhida neste grupo (enquanto nos outros sempre mais de uma era selecionada) "em razão de a verba da Funabem ser muito pequena".
O conhecimento dos problemas da Funabem é justificado. Carlos Alberto Scorzelli admite que já vinha trabalhando para o órgão antes da concorrência:
-·A Funabem havia nos solicitado uma campanha que estávamos desenvolvendo. Quando surgiu a concorrência, apresentamos todos os papéis exigidos pela parte de documentação do Edital para nos qualificarmos legalmente.
O surgimento da Azagaia na concorrência, na verdade, estava causando uma forte curiosidade no mercado, visto que todos os demais participantes da licitação - entre os quais algumas das principais agências brasileiras - confessavam que jamais haviam ouvido falar na agência.
Álvaro Rezende, presidente da Fenapro - Federação Nacional de Agências de Propaganda, diz que chegou a ser consultado, mas, por também desconhecê-la, transferiu a solicitação para o Sindicato do Rio, base da Azagaia. Aqui, o presidente do Sindicato precisou mandar fazer uma pesquisa em seus arquivos para descobrir que a Azagaia era uma de suas associadas, tendo se registrado em dezembro de 1985.
A Azagaia, conta Scorzelli, tem entre seus clientes a Philip Morris (para quem cuidou este ano do cigarro Dallas e faz promoção de apoio a Marlboro) e a Veleria Ullman, considerada a maior empresa do setor. Mas o forte da agência, que Scorzelli considera "uma estratégia", é trabalhar com políticos, basicamente os do PMDB. Ela tem feito nos últimos meses trabalhos para Miro Teixeira, Nelson Carneiro, Jorge Moura e Heloneida Studart, entre outros. Mas o diretor da agência diz que "jamais usaria estes contatos para se beneficiar em Brasília''.
A competência política, no entanto, é admitida por Valdir Siqueira - diretor da Escala Comunicações, outra das eliminadas do grupo da Funabem -, como elemento que faz parte dos critérios de seleção de empresas tanto na área pública como na iniciativa privada, juntamente com a competência técnica. "Neste caso, porém" - diz ele - "não houve uma das duas competências no critério, ou esta polêmica não teria surgido".
Valdir confessa que recebeu a informação da vitória da Azagaia e da sua interpretação do Edital "com perplexidade e desânimo". E explica:
- Há um ano estamos investindo em Brasília, para podermos nos credenciar a atender a todas as exigências dos editais e às necessidades dos órgãos públicos brasileiros. Estamos contratando profissionais locais, fazendo acordos operacionais através do Brasil para que seja verdadeira a proposta de "atendimento nacional" que os editais exigem, e de repente perdermos uma concorrência nestas condições é bastante triste.
O diretor da Escala diz que todo este investimento em Brasília é "acreditar que haveria mudanças nas concorrências de Governo, permitindo que um maior número de agências participasse do atendimento às contas oficiais.
- "O Edital da Previdência tinha tudo para ser um dos melhores da Nova República. Por isso ficamos bastante surpresos com o resultado. Se existem exigências em um edital, elas devem ser para todos, ou nem deveriam constar do texto. A Escala vai continuar investindo em Brasília, esperando que estes acontecimentos sirvam de alerta às concorrências que ainda estão por acontecer.
O que vai acontecer, mesmo, a partir de agora, quando a polêmica vem a conhecimento público, é impossível prever. Jorge Maranhão acha que este caso deveria ser tratado de perto pela ABAP - da qual são sócias a Professa, a Escala e várias das outras desclassificadas - e, principalmente, pela Fenapro, que vem tendo uma grande participação na discussão dos critérios das concorrências em Brasília e havia inclusive elogiado o Edital da Previdência.
Agora é aguardar para ver.

Olivetto define no Rio como será a agência do futuro

Não há nada que impeça um criador publicitário de saber apresentar bem uma campanha para um cliente, como não pode haver nenhum problema em que um bom profissional de atendimento redija muito bem e possa fornecer ideias para uma campanha publicitária.
Esta foi uma das ideias apresentadas pelo conhecido criador Washington Olivetto esta semana durante o almoço-palestra de setembro do GAP-Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio, para uma plateia de 250 publicitários cariocas. O tema de Olivetto era "A nova embalagem da propaganda brasileira", título dado por ele para uma palestra que procurou levantar ideias de como as agências deverão se comportar nos próximos tempos no Brasil.
Diz Olivetto que estas ideias já vêm sendo aplicadas com sucesso em agências americanas e europeias, e que a sua nova agência W/GGK - uma associação de Washington com a suíça GGK - procurará aplicá-las no Brasil. A sua própria colocação como presidente da agência, disse, faz parte desta filosofia:
- Um criador na liderança de uma agência de propaganda pode gerar um clima de criatividade muito estimulante para todos os demais profissionais, permitindo resultados melhores para os clientes.
Washington Olivetto também analisou outros setores da agência. Segundo ele, o tráfego tem sua função totalmente remodelada:
- Uma agência não deve precisar de uma professorinha correndo de um lado para outro cobrando coisas de todo mundo e levando broncas da criação e do atendimento. Os profissionais da agência têm que saber que, se aceitaram os prazos, eles devem ser cumpridos. Assim, o tráfego terá função apenas de distribuidor dos trabalhos.
O produtor de RTVC também teve a sua função analisada pelo presidente da W/GGK. Na sua opinião, o RTVC deve ter uma função simplesmente administrativa, já que caberá ao criador, melhor preparado, definir exatamente o que pretende do comercial. É o criador, lembra Olivetto, que deve conhecer os estilos dos profissionais de produção e, inclusive, escolher o diretor do comercial. O RTVC fará os contatos burocráticos e sequer deverá aparecer na filmagem ou gravação, assim como também não os criadores:
- O correto é a produtora entender perfeitamente o que deverá fazer antes de iniciar o trabalho. Além disto, se a agência estiver presente na produção, não terá o direito de recursar o trabalho da produtora caso o resultado final não seja o esperado.

Previdência distribui conta para 12 agências

Saiu afinal na semana passada o resultado da disputa­ da concorrência do Ministério da Previdência e Assistência Social, e que já está sendo motivo de polêmica (veja matéria nesta edição).
Nenhuma outra concorrência pública no Brasil jamais foi tão democratizada, distribuindo os seis grupos de contas entre nada menos que doze agências, com grupos de até três agências. Esta foi a divisão do MPAS:
Grupo "A" (MPAS): AdAg, Ítalo Bianchi e R&C. Sobrou a JMM.
Grupo "B" (lapas): Almap e Assessor. Ficou de fora a MPM.
Grupo "C" (lnamps): SGB. Concorreu sozinha.
Grupo "D" (INPS): DPZ e Módulo. Desclassificada a CBBA.
Grupo "E" (Funabem): Azagaia. Perderam a Escala, Professa e OM&B.
Grupo "F" (Dataprev): Giovanni, Mendes e Salles. Não levaram a Denison, CBP e Artplan.

Conta do MEC já está em disputa

Cada vez aumenta mais. Desta vez, 23 agências de norte a sul do Brasil entregaram documentação para a concorrência publicitária do MEC-Ministério da Educação, no último dia 15, em Brasília. Hoje, também em Brasília, estas agências saberão quais conseguiram ter os seus documentos qualificados e cujas propostas, abertas igualmente hoje, estarão em avaliação pela Comissão de Licitação do ministério.
Em ordem alfabética, estas são as licitantes do MEC: AdAg, Almap, Artplan, Assessor, Delta, Denison, DPZ, Escala, Exclam, Grupo Jovem, Ítalo Bianchi, JMM, Módulo, MPM, Norton, Oficina, Professa, Propeg, Pubblicità, R&C, Salles, Scala e SGB.
Todas, pelo menos desta vez, são bem conhecidas no mercado.

Curtas

• Será dia 26 de setembro a festa de Melhores e Maiores que a revista Exame promove anualmente. O presidente Sarney estará presente.
• João Carlos Olivieri, que a agência Asa levou para Belo Horizonte, assumiu a direção de criação da agência Livre, também mineira.
• A Esquire apresentará o rolo do Clio e do Festival de Nova York em seção privê para a imprensa e clientes da agência.
• A APP - Associação Paulista de Propaganda promove de 19 a 21 de setembro o 1º Workshop de Planejamento Estratégico, com Ronald Z. Carvalho, A. Jesus B. Cosenza. A inscrição de não-sócio é Cz$ 8 mil. Informações pelo telefone (011) 210-2725.
• Grande ideia da Tape Spot produzir o que chamou de Tape News, com uma coletânea dos seus últimos trabalhos. É uma excelente maneira de deixar a imprensa e os prospects por dentro do que a turma de Jorginho Abicalil anda aprontando. Vale ouvir.
• O Globo circulará dia 14 de outubro o seu Painel Econômico 86. com o tema "Brasil 2000 - Os caminhos".
• O Ibope terá um stand no XV Congresso Brasileiro de Radiodifusão que será realizado no Hotel Nacional, de 23 a 25 de setembro, em Brasília.
• A Norton está lançando para a Bayer o bronzeador Delial, uma das marcas internacionais mais tradicionais da empresa, com 53 anos de existência.
• Já está marcada para 18 a 21 de março próximo o II Fenasi-Feira Nacional de Acessórios e Suprimentos de Informática, no Parque Anhembi, em São Paulo. O primeiro evento foi um grande sucesso.
• Outra grande feira que acontecerá em São Paulo (sempre São Paulo) será a 1ª Premium Show - Feira de Promoções, com a promessa de ser o maior evento em feiras para profissionais de marketing. A promoção é da Alcântara Machado Feiras e Promoções.
• O Grupo Bamerindus lança esta semana a campanha "Madeira, Garantia de Futuro", mostrando aos brasileiros como o Brasil pode garantir seu futuro através da exploração adequada da madeira.
• Dia 30 é o Dia da Secretária. Uma grande oportunidade de homenagear estas fantásticas profissionais sem as quais nenhum executivo conseguiria executar nada.
• Correspondência para a Janela: Praia de Botafogo 340 grupo 210 ­ CEP 22250 - Rio - RJ. O telefone é (021) 551-4141.
• Juro que vi outro dia numa reunião (por acaso, de publicitários), que estava muito chata. Um dos participantes começou a assoviar o tema de Malt 90. Todos começaram a rir e o clima melhorou. A Artplan realmente deu uma dentro com esta campanha.
• E mesmo lamentável esta interferência do TSE na propaganda eleitoral. Principalmente pelo que vem prejudicando a campanha do PMDB, que começou belíssima, no Rio. A grande ideia do Jornal Popular foi praticamente destruída. Triste, isso.
• Neusa Silveira assumiu a Gerência Nacional de Publicidade da Norte Editora, que publica o jornalzinho Briefing.