Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Suspensão da propaganda de cigarros cria temor entre agências brasileiras

Os publicitários que conseguirem sobreviver este ano sem sofrer um enfarte poderão contar as suas histórias a seus netos com muito mais alegrias. Depois do impacto do plano cruzado, que deixou todos os anunciantes brasileiros com atividades interrompidas até se recobrarem da surpresa e estabelecerem novas estratégias de comunicação (alguns não conseguiram até agora), surge a grande bomba da suspensão da veiculação de publicidade pelas indústrias de cigarros, notícia amplamente divulgada pela imprensa, acompanhada de diversos "no comments" de diretores de agências que realmente não fazem a menor ideia de o que realmente está para acontecer.
Nós também conversamos com alguns empresários da publicidade carioca, recolhendo informações off­ the-records. Vá lá que ninguém queira se identificar (com a indústria cigarreira não se arrisca). Mas vale divulgar o que está passando pelas cabeças.
O clima de temor existe. Apesar de que muito provavelmente nada ocorrerá de modificações nas estruturas das agências nos próximos 60 dias, prazo razoável para que se possa sentir os rumos da medida. A suspensão realmente durará pelo menos seis meses ou poderá haver retorno breve? Se durar, porém, será inevitável um processo de demissão significativo em algumas das grandes agências que trabalhavam com cigarros, pois poucas conseguirão manter a mesma equipe profissional especializada por muito tempo sem a existência da receita anteriormente gerada por estes profissionais.
O que mais nos surpreendeu, porém, foi a análise da situação feita por um alto funcionário de um destes grandes anunciantes. Segundo ele, há urna grande possibilidade de que, uma vez suspensa a publicidade, as cigarreiras decidirem não mais utilizar a propaganda em sua comunicação. O funcionário nos afirmou que a propaganda de cigarro não é responsável pelo crescimento do mercado de cigarros como um todo. Ela apenas ajuda a remanejar o número de consumidores desta ou daquela marca. Sem propaganda, garante, as vendas totais continuarão nos mesmos níveis, com possibilidade até de aumentar, já que nenhum tipo de pressão ideológica ou de status estará sendo feita sobre os consumidores. Sem a diferenciação, cada consumidor se sentirá mais livre para comprar o cigarro basicamente por suas características de sabor ou de preço.
Além disto, analisou o funcionário, com o fim da propaganda, as empresas livram-se das pressões que já vinham sofrendo das várias entidades anti-tabagistas, que exatamente solicitavam o fim da publicidade no setor. Perante o governo, portanto, as condições de negociação de vários outros problemas ficam muito mais facilitados.
Em tese, ponderamos, a análise é bastante razoável. No entanto, fica muito difícil para nós acreditarmos que o acordo de cavalheiros das cigarreiras seja mantido principalmente porque ele retira das companhias de menor participação no mercado a possibilidade de abocanhar fatias das outras empresas, o que é injustificável na prática da. livre iniciativa. Estamos no Brasil, particularmente, em um momento de aquecimento do consumo. Não nos assustará nem um pouco que, pouco tempo depois da suspensão, visto que a iniciativa de pressão sobre os veículos de comunicação não deu certo, o presidente de uma das tais companhias de menor participação decida que ele não é mais cavalheiro coisa nenhuma e fure o acordo com alguma violenta campanha publicitária, voltando tudo ao que era antes.
O que fazer? Aguardar.

Curtas

Olha os europeus aí
Primeiro, todo mundo se surpreendeu com a Saatchi & Saatchi. Agora, é a suíça GGK que consegue comprar o passe do Washington Olivetto, tirando-o da DPZ.
Se eu fosse um administrador de agência de propaganda já começava a analisar as tendências do negócio publicitário na Europa para não levar um susto quando elas começarem a ser forçadas no Brasil.
Uma delas; segundo soubemos, é a da negociação com os clientes tendo o 'fee' como base financeira, ficando os honorários sobre veiculação como receita suplementar.

Caio efervescente
A Caio Domingues-Rio venceu a concorrência que a Sidney Ross fez para a conta de seu Sonrisal.
Quem nos conta orgulhoso a notícia é Paulo de Tarso, ex­diretor de criação da DPZ-Rio ­ que tinha a conta de Sonrisal - e que à época da concorrência já estava como diretor free-lancer de criação da vencedora Caio.

Promoção no 7
Murilo Continentino é o novo gerente comercial da TV Bandeirantes-Rio, Canal 7.
O cargo não existia, e foi criado especialmente para que Murilo pudesse ser promovido, por merecimento.

Na terra do poder
A Pubblicità está crescendo com sua filial de Brasília. A agência de Franzé, Pedrosa e amigos conquistou a conta da forte construtora Encol, e está até contratando dupla de criação para atuar lá mesmo no planalto.

Jomar festejado
A ABAP-Capítulo Rio estará realizando um almoço de adesões em homenagem ao seu presidente Jomar Pereira da Silva e sua diretoria, pela condução de mais um ano de mandato.
Será no próximo dia 17, no salão Copacabana do Hotel Rio Palace, a partir das 12:30 horas. Quem quiser fazer reservas pode ligar para a Áurea, pelos telefones (021) 551-7849 ou 552-0496.

De olho na constituinte
Petrônio Correa, que foi eleito .no último dia 3 o novo presidente do Conar - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, comunica que a primeira e principal tarefa da nova diretoria será levar aos futuros constituintes a filosofia de auto-regulamentação publicitária seguida pelo órgão. O objetivo é evitar a intromissão do estado no controle da publicidade.
A diretoria de Petrônio toma posse dia 15 próximo, e tem ainda como membros Luiz Fernando Furquim, na vice-presidência; Samuel Szwarc como secretário e Evandro Guimarães como tesoureiro.

Anúncio publicado na edição impressa do Monitor Mercantil, ao lado da Janela.

Descanso merecido
Cecília Dutra, uma das grandes damas da publicidade carioca, decidiu em caráter irreversível que hoje será o seu último dia de atuação publicitária. Cecília está deixando a Standard, onde dirigia a conta de Shell, como uma das maiores conhecedoras da propaganda da indústria de combustível de nosso país.

Atrás dos homens
A Inega está preparando para setembro próximo o lançamento de uma nova linha de produtos, exclusivamente dedicada aos homens, com um bom nível de sofisticação. A campanha já está sendo produzida pela Artplan.
Na propaganda para mulheres, a Inega surpreendeu o mercado quando começou a apregoar "bundinha para cima". O que será que ela proporá agora para os homens?

Publicidade na cidade
A Faculdade da Cidade está inaugurando o seu Centro de Estudos de Propaganda e Publicidade, numa iniciativa de Cláudia Chaves, chefe do departamento de Comunicação Social da escola.
A partir de agosto, o Centro estará oferecendo, a cada mês, cursos livres de extensão, palestras, seminários e oficinas de criação sobre os temas que lhe são afins. Já para agosto estão previstos um Seminário de Propaganda Política e cursos sobre Metodologia de Criação, VT Publicitário e Produção Gráfica sem mistérios.
Quem quiser maiores informações: à Av. Epitácio Pessoa 1664/3º andar, com o telefone 287-1099, procurando Elizabeth Dias, a coordenadora do Centro.

Premiado orgulhoso
O Jornal do Brasil é um veículo que fica todo orgulhoso por ganhar prêmios publicitários. Isto é muito gratificante também para quem participa como jurado de publicidade, pois sente o retorno no premiado.
Este mês, o JB está distribuindo às agências e anunciantes um broadside contendo reproduções de todos os seus trabalhos premiados no último Prêmio Colunistas-Rio. É uma iniciativa digna de palmas, pois ajuda a tornar históricos os trabalhos lá incluídos, com suas fichas técnicas completas.