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Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.
Rego Monteiro analisa mudanças entre anunciantes de jornais
Há alguns dias, a ABAPRio promoveu no auditório do Globo um debate sobre as perspectivas da propaganda na nova realidade econômica. Entre as várias opiniões colocadas no debate, foi particularmente objetiva, na nossa opinião, a abordagem de Sergio do Rego Monteiro, vice-presidente de marketing do Jornal do Brasil, que procurou analisar como alguns dos principais setores anunciantes de jornais deverão se comportar a partir de agora.
No varejo, a influência foi clara. Os consumidores, alertou, habituados a correr atrás da inflação na aquisição de produtos, diminuirão a velocidade das compras em resposta à sua programação. E segmentos de menor poder aquisitivo, que não consumiam, agora voltarão a fazê-lo. A ansiedade de consumo diminuirá, mas aumentará a quantidade de compradores. Sérgio continuou:
- Naturalmente, as empresas terão de atentar para este cenário, reeducando, por exemplo, seu quadro de vendas, que agora deverá ter como apelo as características e diferenciais do produto oferecido. Daí a importância da publicidade, que também deverá ganhar destaque no novo marketing das empresas.
A médio e longo prazo, completou, o preço voltará a ganhar uma função mais ampla, deixando de apenas acompanhar mecanicamente a curva da inflação para se tornar uma arma de competição, utilizando para isso descontos, pagamentos a prazo, financiamentos e ofertas especiais, tipo cuponagem.
Na opinião de Rego Monteiro, um dos setores beneficiados será o de turismo, pois, com a moeda estável, a programação de férias e viagens se viabilizará. Somando-se a isso a intenção do governo de incentivar o turismo interno e externo, o setor aumentará consequentemente o volume de faturamento, assim como a competição, obrigando a maior frequência de propaganda.
As empresas de capital aberto, que têm a obrigação de prestar contas aos seus acionistas, deverão ser mais rápidas, em função da tendência de um comportamento mais técnico e seletivo do mercado. Em vez de buscarem na receita financeira a sua fonte de lucro e de defesa da inflação, elas deverão buscar a produtividade e a economia de escala, o que implica na capitalização e no investimento em seus parques produtivos. Uma das formas de capitalizar-se, lembra o vice-presidente do Jornal do Brasil, será a de abertura de capital via mercado de ações. Assim, um mercado primário de ações, via "underwritings", deverá ser estimulado, levando a uma participação da publicidade nestes lançamentos e como canal de comunicação das empresas com os seus demais acionistas.
No setor imobiliário, que já foi um dos principais anunciantes de jornais, a demanda estará crescente, junto da própria expansão da economia e por uma escassez de oferta, produto da recessão e da ainda recente estagnação do mercado. Os salários com reajustes menores que os das prestações - citou Monteiro - levaram o Sistema Financeiro da Habitação a uma crise. No entanto, como o decreto-lei garante salários e prestações da casa própria com reajuste pelo menos iguais, a demanda deverá crescer. Por outro lado, a médio prazo novas construções serão retomadas, prevendo-se benefícios para os setores da construção civil, assim como o siderúrgico, cimenteiro e de materiais de construção. Finalmente, Sergio do Rego Monteiro analisou o setor de navegação, particularmente importante para o Rio de Janeiro, onde estão alguns dos principais estaleiros brasileiros. Segundo ele, o programa de estabilização deverá favorecer o transporte hidroviário, estimulando tanto a navegação interna quanto a cabotagem. Eliminada a inflação - explicou -, acabará a corrida contra o tempo que levava a utilização do caminhão, em detrimento das modalidades de transportes economicamente mais competitivas, por serem mais lentas. No quadro inflacionário, o recebimento do valor da fatura antecipada de alguns dias cobria a diferença do custo do transporte rodoviário, pela aplicação em papéis. Agora, com a fixação de preços e juros e fim da correção, esta distorção vai acabar, pois o frete pesará enormemente sobre o custo final das mercadorias.
Castrol aproveita rápido o congelamento dos preços
Até onde percebemos, a Castrol foi a primeira indústria que se aproveitou do congelamento de preços para se beneficiar em imagem junto ao consumidor. Desde o começo da semana, a empresa está veiculando um comercial de 15" criado pela DPZRio em que o ator Mario Cesar Camargo, tendo na mão a lata do Castrol GTX tirada de junto de diversas outras latas de óleo, diz:
"Senhores donos de carro: Castrol GTX, que você sabe que é o melhor óleo que existe, está pelo mesmo preço dos outros. Exija GTX e seja fiscal do presidente... da Castrol".
Um bom aproveitamento para relembrar a qualidade do produto, especificação que todos os profissionais de marketing garantem que agora vai dominar a propaganda brasileira. A criação foi de Paulo de Tarso, Alexandre Machado e Eduardo Correa, e a aprovação foi de Goetz Ridisser.
Cartas
De Ricardo Galletti, diretor de criação da Tandem Comunicações:
"Prezado Márcio, estamos enviando, em anexo, cópia da carta que mandamos para a DPZ. Ela é auto-explicativa"
Este foi o texto da carta citada:
Queridos primos ricos da DPZ: No último domingo, dia 30 de março, ouvimos pela 98 FM o jingle que vocês estão veiculando em comemoração ao título de Agência do Ano, merecidamente conferido a vocês pelo júri do Prêmio Colunistas Rio no domingo anterior, dia 23 de março. Com satisfação e orgulho, constatamos que você escolheram a música "Amante Profissional" para marcar o recebimento desse título, fazendo uma paródia da letra e mudando o refrão da música para "Agência Profissional".
A satisfação e o orgulho decorrem do fato de termos tido essa ideia antes, e de a termos apresentado num áudio-visual durante a entrega do prêmio Colunistas Promoção, no dia 06 de março - ocasião, aliás, em que vocês também estavam presentes, recebendo outros merecidos prêmios.
Muito nos honra que vocês tenham gostado tanto de nossa ideia, a ponto de resolver usá-la também. Para nós, isso é melhor do que qualquer medalha - afinal não é toda agência que pode orgulhar-se de ter sido copiada pelo monstro sagrado da propaganda brasileira, que é a DPZ.
Assim, em reconhecimento pela honrosa homenagem que vocês nos fizeram, decidimos doar à DPZ alguns crachás que distribuímos durante a festa do Colunistas Promoção, onde se lê a frase: "Eu gosto é de agência profissional". Não são muitos crachás, é verdade - mas são os que nos restaram, e o mais importante: são dados de coração.
Obrigado de novo, e não se esqueçam: temos outras ideias aqui que talvez vocês gostem. Muito nos honraria poder servi-los novamente, numa outra oportunidade.
Em nome dos seus emocionados e agradecidos primos pobres da Tandem, subscrevo-me
atenciosamente,
Ricardo Galletti
Diretor de Criação |
Curtas
• Márcio Pereira, ex-Contemporanea, é o redator que a SGB contratou para trabalhar com Carlos Martins na dupla exclusiva do Ponto Frio.
• A Tandem também tem novas contratações: a dupla de criação formada pelo redator Marco Gavazza (exStandard e ex-Norton) e pelo diretor de arte Ronaldo Kuwer (ex-VS Escala); o chefe de estúdio Nelson Vasquez (ex-McCann e ex-Thompson); e os executivos de contas Nicolau Jones (ex-Thompson) e Eduardo Gama (ex-Provarejo).
• A partir do dia 6 de abril, o jornal O Estado de São Paulo lança o seu caderno 2, editado de terça a domingo, com os tradicionais assuntos de cadernos semelhantes: Cultura e Variedades. Além das páginas indeterminadas, o Caderno 2 terá quatro seções de classificados, fora do caderno normal, com os temas "Vamos ao Teatro", "Cinemas e Espetáculos de Arte", "Leilões de Arte" e "Bares e Restaurantes".
 • A agência paulista Talent, do genial, porém super-estrela Júlio Ribeiro, já conseguiu colocar no ar, desde janeiro deste ano, nada menos que 18 comerciais diferentes para seus clientes Phebo (Shampoo da Mônica), Dismac (calculadoras), Champion (relógios Machine), De Angeli (analgésico Anasprin) e Alpargatas (jeans US Top). Até o final de junho, estes trabalhos significarão um investimento publicitário total de seis milhões de dólares. A direção de criação da Talent está com Ana Carmem Longobardi, conhecida do mercado carioca do tempo em que atuou na MPM.
• Para o lançamento das meias Cheirinho, o novo produto infantil da Lupo que tem odor de frutas, além do comercial usando o tema "O Pezinho de Fruta que Anda", que está sendo muito veiculado nos horários vespertinos da tevê, a Saldiva também criou um display para exposição nas lojas infantis e formato de uma árvore que, como tal, dá seus frutos nas meias Cheirinho.
• Luc Rossat, diretor administrativo do Bradesco Esporte Clube, conta na última edição da revista Saque que o retorno publicitário no esporte normalmente é infinitamente maior do que a quantia investida. É que o Bradesco acaba de investir Cz$ 500 mil no VIII Campeonato Brasileiro de Vôlei, superando as expectativas iniciais da empresa, que eram de Cz$ 350 mil. Os Cz$ 500 mil, disse, "foram utilizados para suprir despesas como alimentação das 16 equipes, hotel, lavanderia, infra-estrutura para transmissão jornalística -- telex, máquina de escrever, telefones -, e várias outras coisas". Realmente, em esporte, Cz$ 500 mil dão para fazer um bocado de agitação...
• Enquanto não volta a seus anúncios de ofertas de varejo, o Ponto Frio publicou um bom anúncio da SGB lembrando ao consumidor que, em assuntos de congelamento, o seu pinguim é o bicho mais preparado. A piada é boa, mas a curiosidade agora é para saber como o Ponto Frio realmente vai enfrentar a nova publicidade de varejo para o chamado "novo consumidor". Na nossa opinião, está até demorando muito a recomeçar a anunciar. Alguns concorrentes estão saindo na frente...
• Correspondências para esta coluna: Praia de Botafogo, 340 grupo 210, tel.: (021) 552-4141, CEP 22.250, Rio- RJ.
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