Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Vamos repensar o negócio da propaganda no Brasil.

Acabou a receita financeira.
Será que os 20% de honorários serão suficientes para manter as agências de propaganda funcionando?
Estas questões estiveram durante as duas últimas semanas presentes nas conversas de todos os empresários de propaganda do País, ainda não refeitos da surpresa que envolveu a todos os brasileiros desde o anúncio da reforma financeira de Sarney & Funaro.
Como ficará o negócio publicitário a partir de agora?
Uma coisa é clara. Terá que haver mudanças. Mas vale notar que o pacotão, dando uma guinada tão radical na vida econômica brasileira, equiparou a zero a experiência de praticamente todos os nossos administradores, dirigentes e analistas de mercado. Junto com a população, teremos, antes de mais nada, que esquecer todos os procedimentos, premissas e debates dos últimos 20 anos, quando éramos obrigados a conviver diariamente com o fantasma mais do que real da inflação.
A partir de agora, quem insistir em gerir o seu negócio como vinha fazendo nos últimos anos, principalmente no que diz respeito ao relacionamento agência-anunciante, corre o sério risco de, em pouco tempo, se descobrir sem saúde financeira para enfrentar a competitividade do mercado.
Os objetivos do pacotão desde cedo foram nítidos: recolocar o empresariado brasileiro na trilha da produção, retirando-o dos desvios improdutivos da especulação financeira. Com isso, a rentabilidade da atividade produtiva torna-se prioridade de qualquer empresa, seja uma grande indústria ou uma agência de propaganda.
É sabido há anos que a receita legal das agências - 20% de honorários sobre veiculação e 15% sobre produção - não é suficiente para cobrir as despesas de uma agência de propaganda. Não é por outra razão que os empresários do setor sequer admitiam discutir com os anunciantes questões como a negociação dos honorários e dos BVs, as bonificações de volume. Aos níveis inflacionários de nossa economia recente, a privação das receitas adicionais, ou parte das legais, decretaria o fim da indústria publicitária brasileira, deixando espaço apenas para agências internacionais, cujo interesse de manutenção no mercado brasileiro justificaria até a injeção de mais capital estrangeiro para equilibrar o seu inevitável vermelho.
Como estava, ao menos o malabarismo de alguns brilhantes diretores financeiros conseguia equilibrar as contas, dando à indústria publicitária alguma rentabilidade. Mas que, admitamos, ainda era ridícula quando comparada a de inúmeros outros setores da nossa economia.
A realidade, agora, é outra. O pacotão forçou o fim da inflação, mas levou com ele as receitas financeiras das agências. E está prestes a levar boa parte do BV, pois já começam a surgir nos veículos estudos para repensar as suas alíquotas, agora que as tabelas de preço estão congeladas.
É preciso, então, se colocar o dedo na ferida, por mais que ela venha a doer no primeiro instante.
Se algo vai mal na rentabilidade "legalizada" das agências como um todo (não é problema isolado de um ou outro mal administrador) é porque algo vai mal no processo comercial mantido entre as agências e os seus clientes, as empresas anunciantes.
A especulação financeira levou o mercado publicitário nos últimos 20 anos a distorções terríveis, com as agências de propaganda assumindo uma série de atividades que inicialmente não lhe diziam respeito - mas que sem dúvida oneravam brutalmente a sua operação - para suprir brechas deixadas pelos clientes.
Várias agências chegavam a dizer, orgulhosas, que elas é que estabeleciam o marketing de seus clientes. Estes, é claro, deviam se sentir extremamente agradecidos, pois os custos que corretamente deveriam estar aplicando na boa estruturação interna destes departamentos, podiam ser tranquilamente mais rentáveis se aplicados no open market.
Uma distorção generalizada, porém, acaba virando norma, e as agências foram cada vez mais assumindo obrigações e custos numa progressão geométrica que só poderia deixar, a cada ano, mais dificultada a sua administração.
Mesmo alguns dos chamados clientes de grande porte se davam ao direito frequente da insegurança em decisões mercadológicas e de comunicação - provavelmente até pela existência nas funções desta responsabilidade de profissionais inexperientes ou mesmo incapazes -, com evidentes reflexos na operação de suas agências, que pacientemente reapresentavam layouts atrás de layouts, ao custo de incontáveis horas-homem do atendimento, da criação, do estúdio, do tráfego etc.
Não conseguimos acreditar que seja possível continuar assim. Em uma época de rentabilização da prestação de serviços, é fundamental conscientizar o anunciante de que efetivamente lhe cabe assumir dentro do processo mercadológico.
Eliminar despesas através do corte de pessoal seria suicídio, pois nos bons profissionais repousa o verdadeiro patrimônio de uma agência. Desta forma, assim como para o anunciante será fundamental controlar os custos (internos e de terceiros) que a agência lhe apresentar - tal qual uma dona-de-casa no supermercado - será vital para a agência avaliar precisamente quanto lhe custa atender cada um de seus clientes. Incluindo aí, além das horas-homem de sua equipe, todos os custos correlatos, como os de comunicação com o cliente, transporte, material despendido em layouts e roughs para apresentações, serviços solicitados e suspensos no meio do caminho, pesquisas de apoio etc.
Se depois disto a agência decidir recolocar à responsabilidade do cliente os seus custos na operação da conta, poderá se sentir bem acompanhada. A prática é comum em diversos outros países, inclusive os economicamente estáveis, como os Estados Unidos. Afinal, nenhum empresário, por menor que seja, se recusará a compreender que, dentro do cálculo de custo de um serviço ou produto, devem se incorporar itens como os ônus da fase de projeto, o transporte até o cliente, a embalagem, a equipe de vendas etc. Por que as agências de propaganda estariam fora destes conceitos tão básicos de marketing?
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Só mais um ponto: se, antes do pacotão, o surgimento do imposto de renda antecipado de 5% era preocupante, agora a medida se tornou alarmante. Está em boa hora de as entidades patronais da propaganda ­ ABAP e Fenapro - se mobilizarem para discutir com os seus associados o que fazer em relação a todos estes temas acima.
Quanto mais cedo repensarmos a propaganda no Brasil, mais rapidamente conseguiremos cumprir a nossa parcela em colaborar com o Governo e com a sociedade brasileira no engrandecimento do País.

Entrega dos Colunistas Promoção fez sucesso pela criatividade.

Mozart arrepiando ao cantar o nome dos clientes da Contemporânea durante a promoção da agência.

O mercado de agências e anunciantes do Rio de Janeiro viveu no último dia 6 de março um de seus momentos mais divertidos e criativos: a festa de entrega dos diplomas aos vencedores cariocas do Prêmio Colunistas Promoção de 1985. Quase 200 profissionais lotaram o salão do Le Buffet, onde se realizou a festa, numa quantidade significativa se levarmos em conta a chuva torrencial que desabou sobre o Rio na hora exata em que a festa estava marcada para começar, e se estendeu até praticamente o seu final.
O grande sucesso da festa se deveu à criatividade das agências premiadas, que tiveram cinco minutos cada uma para realizar alguma promoção de si mesma ou de seus clientes. Houve de tudo. Do jogral afinado do conjunto Coro Come, levado por Cláudio Carvalho, ao rock do Mozart vestido de sunga do coral Garganta Profunda, levado pela Contemporânea. Dos discursos sérios de Cesar Maia (pela Archi) e Chico Anísio (pela Thompson) à total irreverência e descontração de Lula Vieira, na promoção da VS Escala. Da homenagem emocionante ao pioneiro da promoção Abrahão Medina (feito pela Artplan) ao audio-visual descontraído da Tandem, apresentando seus funcionários ao som de uma paródia da música Amante Profissional. E várias outras idéias que acabaram, como não poderia deixar de ser em samba, na apresentação das passistas e da bateria da Mangueira, levada pela SGB.
Foi uma festa, enfim, inesquecível, e que contou ainda com o brilho na apresentação de Pepita Rodrigues e Carlos Eduardo Dolabela. Agora, é aguardar o próximo ano com o desafio: as agências conseguirão superar as suas ideias promocionais?

Armando Ferrentini (o segundo à esquerda) entrega os prêmios da JWT/Neon, Agência de Promoção do Ano	Lula Vieira (com o microfone) comanda a promoção de brindes da VS Escala.
Marcio Ehrlich (à direita) faz a entrega dos diplomas conseguidos pela DPZ e seus clientes Souza Cruz e Coca-Cola.	Marcio Ehrlich entrega os prêmios da Denison, tendo ao lado o diretor de criação da agência, José Guilherme Vereza.

Rogerio Steinberg (terceiro à esquerda) e os copatrocinadores do Projeto Zico levam os diplomas de Evento Promocional do Ano. Na ponta direita, os apresentadores Pepita Rodrigues e Carlos Eduardo Dolabela.	Abrahão Medina recebe de Marcia Brito o Grand Prix de Fato do Ano do Rock in Rio, da Artplan.

RBS amplia seu espaço com jornal em Santa Catarina

A Rede Brasil Sul está dando um grande passo este mês na sua conquista do mercado de comunicação do sul do país, com a inauguração do jornal Diário Catarinense. O projeto, apresentado aos publicitários cariocas na última terça-feira, é sem dúvida ousado. Mantendo estruturas completas de redação e publicidade em seis cidades catarinenses ­ Blumenau, Chapecó, Criciúma, Florianópolis, Joinville e Lages -, o Diário Catarinense pretende se caracterizar como o primeiro veículo impresso realmente estadual em Santa Catarina, a ponto de circular com 30 mil exemplares, o dobro dos atuais veículos lá existentes.
Segundo Jaime Sirotsky nos informou, os investimentos da RBS no projeto chegam a 4 milhões de dólares, que incluem o prédio próprio e um moderno sistema computadorizado de redação, que será usado até nos balcões de captação de classificados. Com o novo veículo, a família Sirotsky passa a controlar 32 empresas de comunicação, sendo 10 em Santa Catarina e o restante no Rio Grande do Sul. Para quem começou há apenas 29 anos, com uma rádio AM em Porto Alegre, não deixa de ser uma expansão admirável.
O Diário Catarinense será editado por Armando Burd, tendo Nelson Mattos como gerente de marketing e Esperidião Curi como diretor comercial.

CURTAS

• Dia 25 próximo, no Centro Empresarial Rio, às 12:30 horas, a ABAP-Rio oferece um almoço em homenagem ao novo presidente da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, Marcos Felipe Magalhães. Será uma boa oportunidade de Marcos reposicionar a entidade perante a nova realidade econômica brasileira.
• Falando em ABAP-Rio, a Luz Publicidade e a Merchand tiveram a sua admissão na associação homologada pela diretoria nacional. Com isso, a ABAP-Rio fica com 34 agências associadas.
• Release do 26th International Broadcasting Awards, o festival publicitário de Hollywood, conta que o Brasil conseguiu dois comerciais entre os finalistas, menos que Inglaterra (23), Japão (18), Canadá (11), Austrália (8), França (5) e Bélgica e Holanda (3). Infelizmente eles não dizem quais foram os finalistas.
• O Clube de Criação do Rio de Janeiro está promovendo, junto com a Embrafilme, um concurso para a criação de cartazes para o Festival do Cinema de Gramado de 1986. O prêmio será de Cz$ 10 mil. Os regulamentos estão sendo distribuídos às agências, mas podem ser solicitados pelos telefones 253-9992 ou 286-5502 ramal 30.
• Depois de algum tempo na surdina, Aroldo Araujo volta a apresentar uma interessante campanha publicitária para a TAP-Air Portugal, com pequenos anúncios afirmando que a TAP tem, toca, trata e topa.
• Esta segunda-feira, no Rio Palace, o Jornal do Brasil promove a entrega das passagens Rio-Nova York que Fábio Fernandes e Paulo Brandão fizeram jus pelos trabalhos considerados os mais criativos do Prêmio JB de Propaganda, para o Gatão Veículos. Os demais troféus também serão entregues na ocasião.
• A Estrutural contratou Edgar Mercio Figueira para a área de atendimento. Edgar é ex-Denison, Norton e J. Walter Thompson.
• A produtora Sir, de Curitiba, é a nova conta da agência paulista GTM&C.
• Zorohar Menezes é o novo presidente do Conselho Regional de Relações Públicas, que ainda conta, entre outros, como Hamilton dos Santos Kress como secretário-geral, Artur Rosa de Lamare como tesoureiro e José Augusto Bordalo Junior como tesoureiro-substituto.
• Outro dia foi cortada pelo pé a nota que falava na distribuição das contas da Sharp a agências de propaganda. Complementando, então: com a Almap ficou a linha de televisores, videocassetes e aparelhos de som, além da parte de imagem corporativa; e com a Lage Stabel/BBDO ficou a parte de calculadoras, copiadoras e computadores domésticos.
• Correspondências para esta coluna: Praia de Botafogo 340 gr. 210 - CEP 22250 - Rio - RJ. Ou pelo telefone (021) 266-3131.
• A Reynolds está lançando dois novos cigarros slims e longos. Um deles, branco, é Luxor, com 100 mm, na categoria C; e o outro está entrando em mercado teste em Curitiba: chama-se Tempo e tem as mesmas características do antigo Du Maurier da Souza Cruz, ou seja, papel marrom escuro. A conta do Tempo está com a McCann Erickson de São Paulo, que também ficou com o atendimento e a criação do cigarro Camel.
• Jerry Hughes assumiu esta semana a Gerência de Propaganda e Promoções da White Martins.
• A Denison tem um novo supervisor de atendimento, cobrindo a vaga deixada por Hélio Kaltman, que foi para a MPM. É Fernando Luis dos Santos, que cuidará das contas de Petrobrás, Chocolates Garoto, Idma e Montrealbank.
• A MPM-Rio deu uma lavada no 2º Festival de Criação MPM, realizado no último fim-de-semana em Angra dos Reis, quando foram julgadas internamente os trabalhos dos 14 escritórios da MPM através do País. Dos 33 trabalhos premiados, o Rio ficou com 12 diplomas, incluindo três dos quatro Grand Prix. O Grand Prix de Promoção ficou com o Disco Shell, de Isac Pilchen e Fernanda Pinto. O de Imprensa ficou com "Olha o Cometa", de Pedro Feyer e Bob Gueiros para o Banco Nacional; e o Grand Prix de Televisão foi para a campanha de Ipiranga, de Fabinho Siqueira e Adeir Rampazzo. Os quatro primeiros ganharam passagens para Nova York, enquanto Fabinho e Adeir irão para Cannes.