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Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.
McCann reúne no Rio seus principais executivos
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| Robert James, presidente da McCann Worldwide |
Durante os últimos quatro dias, o Rio de Janeiro sediou, pela primeira vez no Brasil, o Encontro Regional dos Escritórios da América Latina e Caribe da McCann Erickson, que reuniu todos os 85 gerentes, diretores de criação, diretores de mídia e alguns diretores de atendimento dos 24 escritórios que a agência mantém nesta região.
O objetivo do encontro, conforme definido no lema constante de todas as peças promocionais produzidas para a ocasião, é "Let's play it creatively", que possibilita diversas leituras, mas que, segundo Robert James, presidente da McCann Worldwide, deverá ser interpretado como a necessidade de se encontrar soluções criativas nas ações de todos os departamentos da agência, desde, obviamente, o de criação, até o de administração. Quando perguntamos de que forma ele via a administração atuando criativamente, James lembrou que a média da inflação em 1985 nos 20 mercados em que a agência atua na América Latina e Caribe foi de 120%. Em uma inflação como esta, disse, atrasos de pagamentos dos clientes por mais de um mês acabam significando a perda de toda a lucratividade da agência com o trabalho. Por isso, completou, cabe à administração e à gerência encontrarem maneiras criativas de reduzir ou compensar os atrasos, e ainda aumentar o faturamento com os clientes, para anular a perda inflacionária.
A McCann da América Latina & Caribe, no entanto, não pode reclamar de seus resultados em 1985. De acordo com Jens Olesen, diretor desta regional e presidente da McCann Brasil, ano passado a McCann Latina cresceu sua receita em 10% sobre 1984. Os números absolutos, como sempre, Olesen se recusou a divulgar. Mas esclareceu que aquele crescimento se deveu basicamente a novos negócios. Foram 123 novos produtos de clientes existentes e 125 novos clientes, um recorde em toda a história da McCann ao sul dos Estados Unidos. Com isso, garantiu Olesen, orgulhoso, a McCann Erickson se configura como a maior das agências americanas na América Latina e Caribe. Afinal, os únicos países da região nos quais não atua são a Nicarágua e Cuba, e dos 24 escritórios em 20 países, com 1400 funcionários, apenas nos da Bolívia e do Paraguai não mantém o controle acionário.
Os resultados da McCann em todo o mundo também foram muito bons em 1985, assegurou Robert James. Mais liberal em relação a números, informou que a receita mundial da McCann naquele ano chegou a US$ 2,4 bilhões, sendo que 10% deste total estiveram por conta da regional da América Latina & Caribe, e em torno de 3,5% por conta do escritório brasileiro. Para dar água na boca dos latino-americanos, porém, esteve presente na coletiva o Chief Operating Officer da McCann Mundial, John McNamara, que, por ter sido Chairman da McCannAmérica do Norte, deu os números dos escritórios da agência nos Estados Unidos: em 1985, seu faturamento correspondeu a cerca de um terço do resultado mundial (800 milhões de dólares), sendo que, já em 1986, só o escritório de Nova York está contabilizando nada menos que US$ 75 milhões, em novos negócios.
O aspecto mais curioso da entrevista coletiva, porém, foi a afirmação de Barry Day, diretor internacional de criação da McCann, de que o Brasil está hoje, junto com os Estados Unidos, Inglaterra e Japão, como um dos países de maior destaque no mundo criativo de publicidade. E nesta posição, notou, com a característica de ser uma propaganda bastante audaciosa, corajosa e "algumas vezes perigosa". No Brasil, disse Day, os publicitários tratam a propaganda como sabendo que o consumidor tem consciência de que aquilo é propaganda e, por isso, pode ser bastante inovadora. Com isso, ponderou, foge-se dos padrões recomendados internacionalmente pelos anunciantes como sendo de "resultados seguros", para arriscar em busca de um maior impacto.
Entre os exemplos de propaganda muito criativa mas "perigosa", Barry Day citou as do Bom Bril, com Carlos Moreno, que não apresentavam o produto em uso, como tradicionalmente o anunciante faria em outros países, as dos pneus Grand Prix S Goodyear, que também apresentavam o produto com humor e sem demonstrações racionais, como na campanha americana; e a dos jeans Inega, "descobrindo" certas partes do corpo das modelos do comercial. Estes comerciais, na verdade, lembrou o diretor da McCann, são reflexo de uma sociedade por evoluções, como a brasileira.
Nova campanha publicitária une Ballantine's e Playboy
Coordenada pela agência Núcleo Propaganda e pela editora Abril, o scotch Ballantine's estará lançando uma nova campanha institucional, a partir de fevereiro próximo. A idéia é focalizar grandes nomes da pintura, escultura e da música brasileiras, ligando personagem à imagem da bebida. A veiculação será feita, a princípio, somente através da revista Playboy, em página dupla colorida, que trará a foto do homenageado e um texto sobre a sua carreira e seu trabalho. O escolhido para inaugurar a série foi o escultor Domenico Calabrone, um italiano naturalizado brasileiro, que está comemorando trinta anos de atividades no País e é considerado um dos mais conceituados artistas do setor. A ideia da Núcleo é utilizar um veículo dirigido ao consumidor da bebida, formado principalmente por homens pertencentes às classes média e média alta, e que também caracteriza o público da revista Playboy, que, no mês de fevereiro, terá uma tiragem recorde de 400 mil exemplares. O propósito foi encontrar um segundo ponto em comum entre este público e o scotch, como a Arte por exemplo, que está ligada a conceitos de nível cultural, sofisticação e prazer.
Cartas
"Prezados Marcio e Márcia,
Em anexo, estamos enviando cópia da carta endereçada por esta Agência a Teresa Cristina Lobo, jornalista responsável pela coluna "Marketing", do Jornal do Brasil. A carta responde às críticas feitas pelo senhor Elysio Pires na edição daquele jornal de 23 de janeiro último, quando acusa de plágio o comercial Sendas/Caixa, criado por esta agência e distinguido com Medalha de Bronze pelo Prêmio Colunistas 1984.
Henry Carlos Gonçalves, Diretor Operacional da Casa Propaganda
Esta é a carta citada:
"Prezada Sra. Teresa Cristina,
"Lendo sua coluna "Marketing", edição do dia 23 último, vimos, com surpresa, o envolvimento de um comercial criado por esta Agência para nosso cliente Sendas, numa citação de plágio.
"Sob o título "Brincadeira/Modismo", foram abordados e condenados os comerciais produzidos pela Artevídeo para o Matte Leão, sob a acusação de serem duplicatas assumidas de comerciais da USTop, do Denorex e do Bond Boca. Até aí, tudo como sempre.
"Ocorre que, no corpo da matéria, foi ouvido o senhor Pires, da MPM Propaganda. Criticando as peças, comparou aqueles comerciais do Matte Leão a comerciais da Tetrapak e de Sendas, que teriam se valido do mesmo expediente, com o uso inclusive do slogan "Vem pra Caixa..."
"No que diz respeito ao comercial criado e veiculado para Sendas, cabem aqui algumas colocações.
"Uma coisa é pegar-se uma peça criada e transformá-la em molde, mudando levemente aqui e ali, segundo o nome e a marca de quem paga. E outra, inteiramente diferente, é, a partir do tema poupança, utilizado nos comerciais da Caixa, desenvolver-se com bom-gosto um roteiro absolutamente inédito, usando com humor o tema economia, com pertinência a caixa do supermercado, com inteligência um jogo de palavras que relacione CEF e Sendas, e com senso de oportunidade um ator intimamente vinculado à ideia de poupança, o mesmo, obviamente, dos comerciais da Caixa.
"Foi como se após trabalhar para os comerciais da CEF, o ator Luís Fernando tivesse se empregado como operador de caixa da Sendas. O mesmo Luís Fernando, sem sósias, sem escamoteações, e com a graça espontânea que sempre caracteriza o seu trabalho.
"Quanto à afirmação de que teria sido utilizado o mesmo slogan "Vem pra Caixa...", transcrevemos o texto do comercial para seu melhor julgamento:
- Aqui, na caixa da Sendas, é o maior desfile de economia.
- O grande sucesso da etiqueta rosada já provocou uma saudável guerra entre os supermercados. Mas ninguém chegou perto do que Sendas oferece.
- Não são cinco, nem cinquenta, nem quinhentos. São 5.000 preços tremendamente reduzidos. É só conferir.
- Agora, vejam que interessante: eu estou na Sendas, diretamente da caixa e continuo a falar de poupança.
"Acreditamos, assim, que o senhor Pires não tenha honrado nosso comercial com a sua atenção, o que, de resto, lhe traria valiosos subsídios na hora de compará-lo com outros trabalhos.
"Fica, desta forma, expresso nosso sentimento, não apenas como um justo desejo de restabelecer a verdade, mas ainda, e principalmente, como o reconhecimento à inteligência, à competência e à lisura dos componentes do júri que conferiu, em 1984, a Medalha de Bronze do Prêmio Colunistas a esse mesmo comercial da Sendas." |
Nota da Redação: Não entendemos nada desta briga. Afinal, a MPM e a Casa não são agências associadas? De qualquer modo, como jurados do Colunistas, agradecemos a referência elogiosa.
Curtas
• A Denison Rio continua ampliando a sua equipe de criação. Agora a agência contratou, como sua nova dupla, a diretora de arte Maria Cristina de Amorim, exCBBA-Propeg e Estrutural, e o redator Arnaldo Rozencwaig que, segundo conta a agência, começou na Estrutural mas logo se destacou como um dos talentosos criadores da nova geração de publicitários cariocas. A dupla trabalha junta desde 1984, tendo conquistado várias medalhas no Prêmio Colunistas, que de acordo com o texto da Denison é "a principal premiação da nossa propaganda".
• O redator Franco Paulino está agora reforçando a criação da Salles-Rio.
• Uma nova agência no mercado carioca: a Set Propaganda. É dirigida por Carlos Alberto Vieira Jr., Marcello Noronha, Mario Calmon, Mirian D'Aquino e Jimmy Fowler, e fica na Rua Barão do Flamengo 22 grupos 1001 e 1002.
• Correspondências: Praia de Botafogo 340 grupo 210 - CEP 22250 - Rio - RJ.
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